半年少卖上千吨 “鸭王”周黑鸭到底行不行了？

上半年，周黑鸭少卖了1200吨，不知令多少只鸭免遭屠杀。

在这半年，周黑鸭营收15.97亿元、净利润3.32亿元，分别同比下降1.3%和17%。

这还是周黑鸭在新增了304家门店后的结果。

这也是周黑鸭在上市后首次出现业绩下滑。

相比之下，周黑鸭的主要竞争对手绝味食品，上半年营收20.85亿元，同比增长12.62%。

把“鸭王”宝座拱手让人，周黑鸭怎么说不行就不行了？

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从路边鸭到“鸭王”

周黑鸭的“鸭王”宝座，得来不易。

周黑鸭的创始人叫周鹏，原名周富裕。在他上面，有几个姐姐，都是初中没毕业就出门打工。因为没钱交学费，周富裕花了8年时间才从小学毕业。

小学毕业后，周富裕干了几年农活，毫无奔头。1994年，19岁的周富裕去武汉投奔大姐，临行前，他把自己的名字改为周鹏，“叫了19年富裕我也没富裕起来!”

姐姐做的是酱鸭生意，在那打杂的周富裕，每天凌晨三点就起床帮姐姐卤鸭子，6点准时出门摆摊，下午就去买鸭、宰鸭、腌制，饿了就去街口的小商店花5毛钱买两个干面包。

次年，周富裕自立门户，在大姐家旁边租了一间连窗户都没有的破房，但还没等开张呢，小偷先摸上门来，把他偷了个干净，包括那个他为联系生意特地花大价钱买的BP机。

本来他买BP机家人就不同意，被偷后被他父亲大骂一顿，让他赶紧回家。还好没听爹的话。

混到这地步，周富裕只能背水一战。他第一步要做的，是研究出消费者喜欢的口味。

为此，他频繁跑香料市场，找人请教香薰料的味道、功效，还借书来看，研究到深夜，买数百只鸭反复试验。为了开发新口味，周富裕经常一个人守在锅边，长时间观察、尝味道，深夜睡着了怕错过时间，他就点一根香烟，香烟烧到手，就醒了。

他花了100多天的时间，每天最多要试4、5次，随后拿到市场让食客检验，这才开发出令人满意的口味。当然，后续还有一系列的微调。

他给产品取了个名字，叫“怪味鸭”。因为味道独特，生意终于步入正轨。

但到了2000年，生意又不好做了。周富裕调查后发现，市场上假冒“怪味鸭”之名的店铺太多了，这使他萌生出了朴素的品牌保护意识。作为应对，他去工商局注册了商标，后来又嫌“怪味鸭”辨识度不高，请朋友以他的模样设计了品牌形象（当时他有一头黄色卷发），更名为“周黑鸭”。

2004年时，周富裕想做大周黑鸭，于是开放加盟。本以为从此过上了天天数钱的好日子，没多久却得知，有顾客吃了周黑鸭后上吐下泻，他一查，原来是有人为了省钱，用了变质的酱料。

眼见招牌要砸，周富裕拿出一大笔钱，把加盟店面全部要回。至今只做直营，拒绝加盟。

扩张还得继续。周富裕的想法是，得向现代化企业转型。在生产上，各环节都采用标准化操作；在管理上，请专业人才来管理；在定位上，由原来的餐桌食品变为休闲零食，消费群聚焦在15～25岁的女性，围绕该群体有针对性地开发产品、品牌推广。

由于起步早，产品鲜明，周黑鸭最终得以做大规模，并成功上市，当上“鸭王”。

之后几年，周黑鸭顺风顺水。这次的失利，是意外还是必然呢？

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错失风口，全怪自己

关于业绩下滑，周黑鸭方面有自己的解释。

在它的业绩报告中，它给出了三点原因：

一是国内生产总值增速放缓，对零售行业带来普遍的冲击，消费者行为的迅速转变及竞争加剧，给传统零售业的增长带来巨大的压力； 二是休闲卤制品行业竞争日趋激烈，线上涌现更多的互联网全品类休闲品牌进入卤制品细分。在线下，零售品牌在局部地区的资源竞争加剧； 三是租金上涨、劳工成本及原材料开支仍为行业压力的主要来源。

也就是说，周黑鸭把业绩下滑，归结为了行业的整体环境。

但事实真是这样吗？在这里，得先看一眼该行业的整体环境。

根据中泰证券的一份报告显示，截至目前，绝味鸭脖的市场份额为8.9%，周黑鸭为5.5%，紫燕为2.7%，煌上煌为2.6%，久久丫为1.3%，其他占79%。

这说明，休闲卤制品行业集中度很低，还远未到行业洗牌的阶段，头部企业是有很大的提升空间的。

现实也说明了这一点。相比周黑鸭，2018上半年，绝味食品和煌上煌的营收及利润均大幅增长。绝味食品营收20.85亿元，净利润3.15亿元，分别同比增长12.62%和32.55%；煌上煌营收10.33亿元，净利润1.14亿，分别同比增长36.34%和42.39%。

人家第一和第三都能高歌猛进，为何你周黑鸭如此颓废？由此可见，根本原因不是行业环境，而是周黑鸭自身的策略出了问题。

在刀哥看来，周黑鸭最大的问题，在于错失了一大风口：外卖。

周黑鸭的产品，很多人都说好吃，但很尴尬的是，经常买不到。这方面，周黑鸭的直营策略得背锅。

整个卤制品行业还处于发展阶段，周黑鸭却只做直营的模式，虽然能实现较为稳定的运营模式和盈利模式，但开店速度明显不如加盟模式，因此错过了最该跑马圈地的时机。

反观绝味食品，它采用的是“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的模式，主营业务收入90%以上都来源于加盟模式的产品销售。

现在绝味食品的门店近万家，而周黑鸭仅一千多家。自然，绝味食品的业绩增长率要反超周黑鸭。

绝味食品的规模效应，也不是周黑鸭能比的。近万家的门店，意味着绝味食品已经把产品销售通路打通，对于降低销售成本有直接的作用；规模效应还能让绝味食品能以更低的价格拿到产品原材料。而在卤制品行业，产品原材料占主营业务成本的比重很大，这成本省的可不是一星半点。

所以，周黑鸭的失误在于：在该跑马圈地的时候，却选择精耕细作。

周黑鸭的店铺集中在大中城市。对于三四线城市用户而言，想买周黑鸭，点外卖是大概率买不到了，只能上淘宝、京东等平台买，等货送到了，应该也没当初那么想吃了。

绝味食品走的则是“农村包围城市”的路线，近万家店铺遍布全国。它的掌门人戴文军表示，“眼下占据市场是第一位。不仅要吃得好，还要吃得便利。”

零食具有冲动性和即时性的特征，一旦产生需求，就渴望在短时间内吃到。外卖可以帮你满足这样的用户需求，但前提是你在这地区得有店啊。

除了错失外卖风口，还有个小点，也让周黑鸭很受伤。

周黑鸭喜欢把店铺开在商圈、机场、高铁站等人流量较大的场所，因为它主打的是中高端市场，所以租金上涨、劳工成本这些因素，对它影响很大。

成本上涨的情况下，有的企业会随之提价，转嫁风险，周黑鸭就是这么干的。这就导致了，周黑鸭卖的价钱几乎比绝味食品高一倍，且越卖越贵。

消费者对价格是非常敏感的。在现在的大环境下，让消费者付出不亚于一顿饭的钱，去啃个鸭脖吃个鸭掌，还不如泡面榨菜二锅头来得诱人。

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这次失利只是个小教训

周黑鸭的问题，其实是管理问题。

周黑鸭不想跑马圈地吗？恐怕不是。周富裕原本想通过加盟快速扩张，最终不得已放弃，继续坚持直营。说的好听点是谨慎，说的难听点，就是不会管理。

就整个零售行业来看，加盟模式一般都比直营模式发展得更快更好。加盟模式不代表做不好管控，只是要配套更严格、标准化的管理体系。

绝味食品就是这样。它的管理层大多是医药行业精英出身，对于食品安全和加盟管理，很快就摸索出一条路来，最终形成了完整的连锁经营管理体系。

管理不好，怪谁呢？只能怪创始人了。知乎有个问题叫“在周黑鸭工作是怎样一种体验？”，有人这样回答：周黑鸭就是周富裕的化身。有专长，没文化，重利益，吃不得半点亏。

周富裕及其妻子，一直都持有周黑鸭60%以上公司股权，他们的亲戚也持有不少股份，典型的家族控股、家族企业。另外，周富裕为保证产品质量和品牌维护，一直坚持不做加盟不做代理不传授技术。

这种封闭保守的经营理念，颇有些“小农思维”。格局决定结局。

周黑鸭应该能做得更好，毕竟它的产品很有辨识度，消费者也很认同。

但光鸭子好吃，就想撑起百亿企业，这种支撑实在不靠谱。