尴尬的二手车电商：营销发力，市场乏力

《脱口秀大会》结束了，但是瓜子二手车的热度还在。

一众选手的花式口播植入，让消失了一段时间的“瓜子”重回大众视线，口号也从“没有中间商赚差价”换成“试7天不满意退全款”。

广告语的变幻,正是折射了瓜子乃至整个二手车市场的市场需求的变迁。

相比于“没有中间商赚差价”，瓜子这一次的升级给消费者提供需求维度更多，消费者获得的价值感更高。

中间商赚差价的行业的痛点被解决，就需要满足消费者更多需求维度，二手车的售后和质量问题就首当其冲。

瓜子二手车，官宣罗永浩为代言人，开始了新时代。

而罗永浩在抖音账号发布了一条宣传瓜子二手车的短视频，在视频中罗永浩和助理详细罗列了瓜子二手车的“电商”新模式。

上次媒体听到瓜子二手车的消息，还是电梯间的洗脑广告，彼时，瓜子二手车、人人车、优信二手车你方唱罢我登场，在电梯间、公交站牌打得不亦乐乎。

此后数年，这些二手车平台仿佛一夜消失，二手车也随之淡出大众视线。

鏖战多年、烧光几百亿后，二手车电商似乎重新回到了原点，开始了又一轮的模式探索。

之前的模式为什么没跑出来？他们新的转型能不能讲出好故事？如今瓜子二手车，是要重新定义“二手车”，给我们讲一个新的电商二手车故事吗？

二手车有了“第二春”？

二手车市场仿佛安静了一段时间。

电梯间里，人人车偃旗息鼓、优信二手车销声匿迹、瓜子二手车悄无声息……可能，大众对汽车买卖最后的印象停留在“买新车，上毛豆”。

二手车电商降温，究其原因还是行业本身的交易成本太高。

他们本来是想干掉中间商，解决信任成本，但理想很丰满现实很骨感。

线上的这些二手车电商的竞争对手，一直都是原本就在线下的车贩，相比电商平台，这些家庭作坊式的车贩，更有经验、有流量，低收高卖，成本更低。

电商们即使是互联网轻资产，但汽车基本不可能线上直接交易，买卖双方还得回到线下，把传统交易的成本又走了一遍还不止。

另外，电商平台的汽车鉴定员，大部分就是原来的车贩，他们绕过平台私下交易，自己赚取差价，平台很难监管。

更重要的上，二手车电商高度依赖广告，每年要投入几十亿广告费。黄渤、孙红雷、莱昂纳多……轮番上场，这都是不小的开支。

高峰时期，电商平台获取一个交易用户的成本高达7000元，可从用户身上才能赚多少？所以自始至终二手车电商就是个亏本烧钱的货，声音小也就不奇怪了。

但声音小了，二手车电商却并没有按兵不动。

瓜子二手车在收购PP租车后，推进“全国购”，还进军俄罗斯市场，目前市值超过100亿美元；优信二手车也在今年7月完成第一批1亿美元融资；人人车签下女足国家队，并于58同城达成深度合作。

新入场的选手也实力不容小觑，北汽集团旗下的北鹏汽车发布新路橙二手车品牌，大搜车和中石化合作打造“易捷&大搜车”直购工厂店。

根据官方公布的数据，2021年1-8月，全国二手车交易量1139.15万辆，同比增长40.38%。

数据显示，2021年9月份二手车库存周期整体呈下降趋势，库存15天以内的二手车企业占比17.3%，较上月下降3.1个百分点；15-30天车企占比64.3%，较上月下降2个百分点。

优信发布2021第一季度财报，显示优信平台二手车交易量3011辆，环比上涨75.2%，业绩整体稳健增长。

2021年下半年，全球汽车产业“缺芯”问题愈演愈烈。

通用汽车暂停多数北美工厂的作业，丰田汽车在日本国内的14家工厂共计27条生产线停止运营；国内车企也遭受到“缺芯”困扰，一汽大众、上汽大众、长城汽车、蔚来汽车、小鹏汽车等车企都受“缺芯”影响延迟交付新车。

新车供给严重不足自然也就带动全球二手车市场的“吃紧”。

再加上全球疫情、材料价格上扬、技术壁垒等种种因素，2019年以来新车投放不满足市场需求，提车等待周期变长，价格涨幅大，于是二手车就成了香饽饽。

有二手车从业人员透露，二手车行情随行就市水涨船高，主流车如思域、轩逸、卡罗拉基本是快进快出，“路虎、陆巡这些高档车甚至前一天收，第二天就出了”，需求决定价格，大环境利好之下，中介平台二手车交易价格走高。

“去年24万卖，今年24万收”——某二手车工作人员这样说。

除了上图某日系高端车之外，向来高冷的BBA也向二手车伸出橄榄枝，制定原价回购政策，抛开某些营销噱头，新车之匮乏，二手车之抢手可见一斑，而交易价格也相当可观。

二手车战事，从三国杀到狼人杀

如此大体量的二手车交易舞台，谁在唱主角？

二手车的大蛋糕从来都是多方竞合瓜分，而非一家独大.

既有耳听八方的线下车商，也有实力强劲的线上平台，更不乏想分一杯羹的个体中介，各路英雄草莽齐聚。

散落在各大中城市郊区的二手车交易市场，一直是二手车流通的主要渠道，不仅掌握着信息通道，还拥有评估师、交易员等专业人才，是二手车传统霸主。

我们算一笔账，按每年10月至次年2月的二手车交易旺季来说，一家中等规模的二手车线下店交易量约为40——80辆/月，每辆利润为5%-15%，假设该店每月售出30辆单价20万的车，那么它的税前收入可达600万，这还不算评估费、服务费和贷款金融费，再除去各类店铺维护成本，也能纯利润200万有余。

不满足传统单一的店交，步入后疫情时代随着电商和自媒体的成熟，不少车行老板纷纷架起手机开始直播，试在流量江湖分一杯羹。

此时，线上交易平台已经三足鼎立，分别是2011年成立的优信二手车、2014年成立的人人车和2015年成立的瓜子二手车。

除了线下中间商、线上平台之外，拍卖平台、电商平台和熟人介绍，也是二手车流动的主要渠道。纵观当今情况，各渠道都存在相应的问题。

拍卖平台是线上平台的衍生产品，信任度有限，暗箱操作复杂；个体中介靠熟人口碑，虽然知根知底，但售后无保障。

而且二手车交易过程中，借助权利乱收费、本土车商垄断、费用捆绑等问题比比皆是，二手车市场要规范化仍任重道远。

原本被寄予厚望的二手车平台们，经历了2015-2018年的昙花一现，2020年接连谢幕。

2019年，优信裁员，金融业务被58同城以1亿美元现金和一定数量的Golden Pacer股份收购，市值从高峰时期的27亿美元跌至不足4亿美元.

次年，人人车作价8000元出售给58同城，瓜子二手车大规模撤店。

二手车们做错了什么？

错在“不接地气”，从喊出“没有中间商赚差价”那一刻起，三巨头就企图改写二手车交易规则，住在郊区的老板人心惶惶焦虑万分，毕竟，他们就是人家slogan里的“中间商。”

然而，后来的事实证明车企老板们多虑了。

瓜子、人人车们并没有像美团外卖改变餐饮规则、每日优鲜改变生鲜规则一样撼动二手车交易规则。

尽管几年间，瓜子们不断开店、扩张、并购、融资，但在关键时刻来临时，他们却错失良机，疫情突袭，各行各业转战线上，电商交易抵达爆发点，机会当前，他们却没有抓住的实力。

瓜子尝试过线下模式，结果成也烧钱，败也烧钱。

瓜子二手车过去几年疯狂开店、关店，在2108年资本寒冬的大环境下，逆势全国开店108家，普通店1.2万㎡起步，严选店都是2万㎡打底。

“平均每万平日销售19至24台即可打平成本，坪效达到了5.7万元”，终究成为一个美好的愿望。2020年前后，瓜子二手车开始大规模撤店。

同为线上巨头的优信、人人车也因滥用金融工具、车子质量、虚假广告等问题陷入“失信”的舆论，股价一路下跌，元气大伤。

烧钱换来的知名度，被不给力的售后彻底毁掉。

热辣主播是解药还是春药？

线下的路走不通，于是瓜子们又折返回线上战场，电商直播就是下一站。

2019年直播带货乘着疫情的火箭一飞冲天。

电商模式冲击传统二手车市场，直播卖车开始取代传统宣发，真正的C2C模式下平台、中间商或被边缘化。平台寄卖、车商赚差价，哪有自己直接卖更划算呢？

瓜子二手车依旧是大手笔，一出手就找到抖音当家主播罗永浩，有直播带货经历，备受技术宅男拥护，谁比老罗更适合代言新生的瓜子二手车？

借罗主播之口，瓜子二手车宣布“切换电商模式”，一口气上线多档新业务，线上VR看车、线上交易，全国严选二手好车送货上门，试开7天不满意就退全款。

视频里的老罗讲得天花乱坠，屏幕前的小伙伴看得眼花缭乱。

以后，买二手车真的容易得像在淘宝京东购物一样吗？

有消费者去了瓜子二手车仅存的线下店，咨询改新电商后怎么买车？收到的答复是需要先在APP定车，然后才能预约线下看车，若选定的车不在本地，那就要将车辆运送至当地后才能看车。

但是要看车须先支付5000元的意向金，支付意向金后，线下看车对车辆不满意，可以全额退还。

果真能全额退意向金的话，确实是瓜子二手车的一大进步，虽然比二手车的电商模式目前还做不到像日销品那样直接纯粹，但也给消费者极大便利了。

只是，瓜子二手车切换电商模式，会不会已经错过最佳时机了？

这两年，各大直播平台上逐渐涌现出很多二手车账号，发布车辆鉴定干货、收车卖车过程视频，或直播讲车、卖车，不仅让二手车交易过程透明化，还打造了“真实”“可靠”“专业”的人设。

沉淀了不少二手车IP，比起虚无缥缈的平台说辞，这种基于粉丝信任的交易更令人踏实。

在电商赛道上，瓜子二手车的对手是粉丝数百万、千万级的IP大咖，在流量为王的电商国度，广告战和烧钱术能为瓜子们换来多少真实流量？

请来老罗，固然能缓解缺乏流量的阵痛，但不能让用户亲手摸到车的病根却没除掉，如此，新电商声势越浩大，反噬越严重。

再者，消费者对瓜子二手车VR直播看车、线上交易、全国送货上门、试用7天包退全款等业务并不买账：“二手车也能7天无理由退货？”“过2次户，岂不影响车价？”“7天内的里程数，有什么限制？”

关注二手车的朋友可能已经发现，瓜子二手车这些所谓销售利好，本质依旧是新瓶装旧酒，早在2016年的时候，二手车行业就提出了14天包退的说辞。

不得不承认，电商模式下的二手车交易更短更平更快，但也更危机四伏。

对买卖车主的挑战更大，与其更费时费力，何不去家附近的交易市场？况且瓜子们始终拿不出具有说服力的政策，仅凭“翻拍”旧套路，消费者可不见得买账。

近期，国家商务部多次发布新政，“二手车异地交易登记跨省通办，取消二手车限迁政策”，给二手车流通广开方便。

二手车市场大有可为是毋庸置疑，但如何为？谁来为？值得深思。

单纯线上或线下都不可取，一条腿走路不是健康持久之道。

二手车的故事需要线上+线下一起来讲。