单套书带货千万元，读书类视频号的孵化与变现

文/廖仕健 “十点读书”副总裁

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商务君按：入局短视频和直播仅一年，单条视频最高播放量1.6亿，点赞数578万，视频号矩阵用户量70万。这是十点读书从微信公众号时代到视频时代的“变道超车”成绩，其中有哪些经验也适用于出版机构呢？

大众对十点读书的印象多是一个拥有三千万用户关注的国民阅读大号。其实，我们做的不仅有公众号，也做APP，在厦门、武汉和长沙也开了四家书店，从一个自媒体转变成了一个线上向线下的文化生活平台。而短视频和直播则是我们今年在重点布局的核心点。

虽然我们入局短视频和直播仅一年，但成效颇丰。我们现在单条视频最高播放量是1.6亿，点赞数是578万，视频号矩阵的用户量是70万用户的规模。通过公众号、直播，我们在一些图书销售领域取得了骄人的成绩，比如《藏在地图里的国家地理套装》创造了1043万收入，“鲁迅文集”创造了917万收入，《打开故宫》和《肇建紫禁城》创造了832万收入等等。

跳转赛道，应对领域新挑战

我们今年考虑做短视频和直播的原因，其实是因为新媒体一直在疾速变化。这对我们来说是一个很大的挑战。

第一个挑战就是图文红利的消失，以前10万+的阅读量在新媒体经常提到，这几年很少有人提10万+了。第二个是短视频和直播的流量越来越大，越来越多的人看短视频直播。第三个是微信公众号的改版，改版前后对新媒体最大的冲击就是媒体的画像在减弱，公众号文章推荐的从文件夹的方式，转变成了信息流的方式，推送的时间也发生了很大的改变。于是，这个时候我们在守好公众号基本盘的同时，开始了对视频号的积极探索。

从图文媒体转到短视频和直播的赛道，我们做了四点的努力。

第一个是我们尝试找主播，包括我们十点读书的创始人、员工和我们找到的外部合作伙伴，通过赛马，我们想赛出头部账号。第二个是公号的流量导入视频号，我们花了很大的力气让用户关注我们的视频号。第三个是是内容涨粉，通过爆款视频来完成涨粉。第四个是我们也尝试做直播带货。

结果是，首先，大主播的培养是天时地利人和的事，我们不是做MCN出身的，而是做内容出身，打造IP不是我们擅长的，突然间让我们包装人，好像很吃力。

第二个，用公众号给视频号导粉效果特别慢，以前我们用大号导小号，三个月就导出一个百万的公众号。而现在我们做了一年导流加内容，增长是70万用户，效率并没有之前高。

第三个，我们虽然做出了观看量1.6亿的爆款视频，涨粉却不超过1千。而且这种爆款短视频的产出并不稳定，不是我们想产出多少就能产出的。所以我们当时思考一个问题，一家创业公司在时间精力有限的情况下，是应该花这么多的精力在短视频的研究上，还是在直播上。

再有，虽然我们很快启动了尝试带货，但是大量的用户对于全程直播带货并不买账，在评论区说十点读书你变了。那么，电商直播的逻辑并不适合我们，适合我们做内容的直播逻辑又是什么样的呢？

对于一家时间、资源都是有限的创业公司来说，在有限的资源下面，到底应该把资源放在哪呢？经过深思熟虑，后来我们选择了直播的赛道。

短视频的逻辑和直播玩法其实有很大差别，而且从想象空间上，我们更看好尤其是在微信私域生态的直播。作为一个社交工具，微信直播本身的社交属性就很强。于是我们全力地研究，发现它跟其他平台的直播又不一样，在微信生态里面，直播的入口是非常多元化的。

首先，在微信的底部有一个“发现-直播”的入口。这是一个社交入口、公域广场，在这里有发现更大的社交可能性。但是这个入口不是我们的优势，因为我们并不擅长做主播，那么我们的主战场在哪里呢？

从写专栏到做节目

当微信把公众号和直播打通的时候，业界称之为混合域的直播。从这个入口进来看直播的用户有点不一样。大家现在在微信生态里面看直播，主要是通过公众号的入口进来的。通过这里进来的用户不是为社交目的而来，而是读严肃内容来的。当他看到有一个熟悉的公众号在界面顶部闪烁时，他点进来时对直播的期待是内容，而这个内容又不是传统的，从图文的媒介转向全媒体的媒介，这个时候内容的形态和创作的方式就要发生变化了。我们把这个入口的直播叫做节目。

从图文的栏目到全媒体节目有几个特点，我们以前把做公众号叫做写专栏，是一个个栏目，现在在里面做直播的时候，更多参考的则是节目的逻辑，这个节目的逻辑有几个特点：

第一是，越来越讲究质感化。比如，十点读书的主编跟《非暴力沟通》的中国译者在做的直播，并不会是典型的秀场类型或者是聊天的类型，而是非常像电视的栏目。第二是，直播策划的SOP（标准操作程序）化。以前创作更多依靠一个人过去的经验和手法，现在开始提到一个词叫做脚本，因为节目是综合性的，涉及到各种调度，比如主持人、嘉宾的配合，讲究在每个节点输出什么内容。所以SOP的重要性显现出来了。第三点，每个直播都不是嘉宾单场的输出，而是双人的搭档。有一个专门的主持人的角色，主播慢慢变成主持人。主持人会形成这档节目的价值观。

总结一下，我们将这种趋势定义为从栏目到节目的升级。那么，以前电视节目的爆款逻辑可不可以用在直播呢？我们在视频号里面做的时候，其实就是在做节目，主播对应的就是主持人，主编对应的是制片人，收视率是指观看的人数和在线人数，用户的刷刷刷的动作是在换台。再有，比如之前我们专门做的一个中午到晚上的大型直播，我们也为此列了一个节目单，这也很像以前在报纸上看到节目单。并且我们也不是简单地用一个手机拍摄，而是有像专业的节目一样在制作，有花字、很好的打光与布景。

以我们的主编十点读书雅君的账号为例。我们给她的直播设置了一个节目叫十点雅谈。因为不再是直接带货的逻辑，而是节目的逻辑，所以商业化也是围绕节目来设计的。雅君和杨澜老师曾经合作做了一期直播，推荐杨澜老师的新书《大女生》。节目中，一个小时转化了差不多7千册。这里不仅是单纯的销售性的推荐书，而是以栏目价值观为主导的。

从社交目的到节日属性

但是不是所有人都有条件架设专业的设备，搞专业严谨的直播。好在直播还有一种做法，就是大家经常在社群里，或者是在朋友圈里，也会看到的一个很重要的直播入口。从这个入口进来，会发现做的直播属于是大家常见的用手机开播。

在这里，我们对于直播的定义又发生变化了，对于从社群入口进来的用户，我们称之为从社交到节日。节日是有仪式感的，同理，我们会有专门的一类直播是针对私域用户、会员用户的。首先，他们有专属的特定圈层的身份感，有专门的特定的动作。对于他们，直播就像组织盛大聚会一样。

直播最大的问题是很多人进入直播间不知道主播、直播间是做什么的，与其做有这么多人不了解的直播，不如我们专门服务特定用户，所以我们将私域的直播定义为私域用户的节日。而在这个层面我们把用户做了一个分层。比如说打榜人数对应的一定是最重度的私域用户，在线人数对应的是混合用户，观看人次对应的是公域用户。我们关注的实时在线人数，意味着有多少人把直播看完。而这个设计不是基于节目的设计，是基于用户的需求场景。比如我每天两播，早上6：30-7：30播一次，晚上10：00-10:30各播一次。选择早上播，是因为我们的私域用户有早起的需求。选择晚上会播，是因为晚上会带着大家做一个复盘。我们的直播是基于用户的生活方式，希冀融入到你的生活当中，改善你的生活体验。这个时候用户就有极强看你的直播的黏性了。

那么怎么样培养用户持续地看你的直播呢？比如我做了一系列围绕私域用户的直播，每天6：30的朝夕直播，周二20：00的工作坊和周六20：00的领读之夜。数据显示，这些直播的平均用户的停留时长接近20分钟。如果我们针对私域直播提高在线的持续观看效率，后续导入私域的转化率就高，上千元的课程能达到20%的转化率。

总之，我们对视频号的理解就是，在公域里面，直播重新定义了社交场景，叫做新社交。混合域内容场景重新定义了内容叫做新媒体，直播等于是你的节目。社群场景重新定义了直播，叫做新私域，直播等于私域用户的节日。掌握了从图文到节目化的转化思维，我们相信读书号也可以在视频直播领域摸索出适合自己的道路。

（本文为作者在凤凰出版传媒集团和新榜联合举办的2021出版行业新媒体发展论坛上的主旨发言，经授权后发表。）

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