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当“露营”成为一种生活方式的符号 |新消费观察

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露营是什么时候开始,从“硬核”的户外爱好者当中“破圈”的呢?

传统的露营,作为户外运动的一部分,主要追求功能性与轻量化。它重在探索与挑战,在大众看来它或许是粗犷且艰苦的。

而时下流行的新式露营,有人称之为“glamping(Glamorous Camping的简称,国内译作野奢露营、精致露营等)”,也有人定义为更强调审美表达的“风格露营”。从棉质帐篷、天幕、充气床,到蛋卷桌、月亮椅、瓦斯气灯,装备不断做加法,以求更舒适的体验。

图片来源:太格有物

小红书上关于“露营”有超过55万篇笔记。数据显示2021年1-5月,小红书上露营的搜索量比去年同期增长428%。据天猫消费洞察,今年6月1-3日“精致露营”增长了130%以上。而根据《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》,9月天猫平台露营类商品销售同比增长超50%,飞猪平台上,帐篷、露营预订量环比涨超1400%。

露营走向大众,成为城市消费者们继野餐之后的又一个“新鲜”选择。

露营的魅力

“去过才会懂”

人们对露营的核心需求,本质是对自然的渴望。早期的户外露营,更像是回归大自然进行的“荒野求生”挑战。随着现代文明的发展,身处都市的人们背负着巨大的生活压力与焦虑情绪,于是也有不少人将户外活动视为高压下的喘息机会。

而受疫情影响,露营的需求被进一步激发。宅不住的消费者们一方面因为长途及境外旅行的欲望受到抑制,故转而寻求城市周边的出游地,另一方面则是更加希望亲近自然,拥有更健康的生活方式。

自然之外,还有人的维度。

除了solo camping(独自露营),大多数露营都是多人出行。一起搭帐篷,一起去钓鱼、烧烤、吹风,一起围炉夜谈,这些过程也能满足人们的社交需求。根据淘宝联合Soul发布《2021 Z世代露营式社交白皮书》显示,露营社交质量更高,有78%的95后表示露营交的新朋友相处更长。

图片来源:《2021 Z世代露营式社交白皮书》

此外,许多风格化的露营也成为审美趣味的体现与表达,上传到朋友圈、小红书、微博等社交网络的照片成为一种自带传播属性的社交货币。

如今想到露营,或许许多人脑海中浮现的便是置身于山水间令人神往的画面,人们坐在天幕下喝着手冲吹着微风,夜间围在篝火边取暖,躺在星空下进行直抵内心的交谈……媒体们将这种精致露营称为“一夜乌托邦”式的社交,“小布尔乔亚式”的生活方式。

尽管这很可能带着浓重的滤镜加持,拥抱自然的背后需要面对蚊虫蛇蚁的侵扰,看似优雅的照片背后可能已经汗流浃背,还需忍受诸多不便。所以如果要问人们为什么要去露营,依然是见仁见智。

图片来源:一帐

跳跃式的“露营热”

与国外长期发展的户外运动不同,近两年国内兴起的“露营热”几乎可以说是异军突起。

美国户外协会的一组数据显示,2015年参与过户外活动的美国人占总人口的48.4%,平均每人每年参加82.5次,其中露营是潜在户外运动者最感兴趣的项目。露营也得到政府的大力支持与推广,教育性的露营活动更在上世纪便在中小学当中逐步展开。

日本的露营文化也是从小就开始培养,学校经常组织开设露营课程,普及露营知识,也培养青少年的自理能力与合作精神,亲子露营亦是许多家庭的选择。此外,日本的FUJI ROCK音乐节、GO OUT 杂志 等通过一场场活动将露营与演出、市集、吃喝等结合在一起,吸引年轻人们参与其中,推动着露营发展出更多元的形态。

图片来源:GO OUT

而中国的新式露营,则是在社交媒体的推动下,以近乎跳跃式的姿态,快速走向了大众化。

以太格有物、一帐Campus、山系文化等为代表的内容平台或媒体,均从时尚潮流、生活方式等角度推广露营。小红书也在今年夏末推出“露营公社”项目,为露营商家提供官方推荐、营地物料、流量倾斜等服务,包括大热荒野、ABC Camping等品牌入选。

露营作为一大户外场景,的确是许多不同类型内容的理想载体。从户外的生存技巧、露营文化、自然景观,到各种营地、露营品牌,都可以在露营相关的内容当中呈现。

而这些内容的流行,也将更多入门级玩家带到“露营圈”,加速露营的破圈。比如日本动画片《摇曳露营》,不仅讲述了五个热爱户外的女高中生的故事,也介绍了诸多露营入门的知识与文化,这部动画片的火热更是带动了其原型山梨县的游客暴涨,露营地人数增长三倍,创收8000万日元,也让国内的观众们对露营心驰神往。

图片来源:《摇曳露营》

国产品牌纷纷入局

新式露营面向更广泛的大众群体,并且更重视装备的作用,因此其野蛮生长也制造了大量的需求缺口。除了欧美日韩的高端品牌,新锐的国产品牌也纷纷加入进来,针对国内露营受众的消费特点,降低体验门槛,并在设施、装备、服务上不断升级。

根据天眼查数据显示,我国目前有2.6万家露营相关企业,其中超6成露营相关企业(全部企业状态)成立于2020年之后。仅2020年就新增超8400家露营相关企业,增速高达86%。

图片来源:天眼查

过去的户外爱好者想要感受精致奢华的露营,或许会海淘SnowPeak、Nordisk、Tentipi等国际品牌,精心打造起露营独特的个人风格,而如今想要“尝鲜”的年轻人们则更多会选择一种“拎包入住”式的露营,即营地提供帐篷等所有住宿设备,并配套自助烧烤等吃喝玩乐服务。

不少新露营品牌就围绕glamping的场景推出体验套餐,不仅代理国外的户外品牌,还组织各类营地活动。营地的选址也颇有讲究,它需要与城市有一定距离,但又不能完全脱离于城市。大热荒野的创始人黄立曾介绍,他们会尽量避开荒野,选择有完善设施的露营地,比如酒店、景区、高端民宿的露营地。不过国内的营地建设尚处在起步阶段,数量和分布上都无法满足需求,同时其提供的服务也相对较为单一与同质化。

露营装备方面,国产户外品牌如牧高笛、挪客、自由之魂等,针对消费者对颜值的需求升级,推出风格化的产品系列。此外,与露营场景相关的产业也迎来增长。数据显示,露营也带动了无人机、咖啡壶、飞盘等相关产品的消费。

图片来源:Gogogo

但是井喷的需求也加剧了供应链的压力,而产能不足的情况下产品价格也水涨船高。据媒体报道,露营集合店Gogogo今年给工厂下单的数额是去年的十倍,但因“工人和设备都跟不上,到货时间经常能延期半年”。根据懒熊体育发布的《中国露营市场调研报告》显示,自今年年初开始,包括铁矿石、钢材、铝、PVC等露营装备所需要的原材料都在涨价,影响到产业上游公司的经营成本。而新冠疫情的间接影响,也让平衡供需的难度加大。

正如前文所提到的,国内新式露营在社交风潮下迎来的发展是近乎跨越式的,但当下的“精致露营”更像是一种生活方式的符号:它剥去了户外运动“野蛮其体魄”的那一层自我挑战,余下更多的是与城市生活异曲同工的娱乐与休闲;同时又附加了用以彰显个人品味意趣与身份地位的“符号消费”——人们热衷于“精致露营”,不光是为亲近自然的体验买单,更为这一户外休闲的符号价值买单。

而消费风口过后,露营行业是否会迈入更加稳步发展的阶段,以露营为代表的户外文化是否能够深入大众群体的心中并逐渐成熟,都有待时间给出答案。

作者:夏鲨

封面来源:视觉中国


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