美妆集合店开始卖咖啡，光靠化妆品留不住年轻人了？

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 陈邓新

中国线下美妆集合店的竞争似乎正进入下半场——不仅得卖美妆，还得增加附加值了。

国庆节前夕，HARMAY話梅（下文简称話梅）在上海武康路开设了一家四层楼高、总面积达700平方米的全新旗舰店。不同于此前门店专注于彩妆集合，这家店在一层设置了兜售咖啡的吧台，在顶层则规划出酒水吧台，向新餐饮领域拓展业务的野心昭然若揭。

事实上，在此之前，話梅就尝试多次将触角伸至这两年被炒得火热的新咖饮，在北京的三里屯，和Berrybeans跨界联名，发起了限时快闪咖啡的活动；在上海的新天地，则和Marienbad联名开了咖啡店……

当头部的美妆集合店开始探索更多元的业务，试图满足当下年轻人的更多需求，一方面不难窥出美妆集合店同质化带来的困境，另一方面也难以预料其发展模式是否还有更多可能。

美妆+咖啡，会是一门锦上添花的好生意吗？

美妆集合店盯上咖啡，扩大“圈粉”领地？

“話梅居然也开始卖咖啡了？”

当美妆集合店开始卖咖啡，“探店”博主们似乎是最先察觉到的。

打开社交平台，去話梅打卡咖啡的分享贴已经不在少数。早在内设咖啡吧台的新店开业前，話梅和两大咖啡品牌的联名活动就曾受到关注。

今年8月中旬，話梅北京三里屯店联合网红咖啡BERRY BEANS共同打造了夏日冰爽“話梅速冻站”。在一个月“快闪”期间内，顾客可以在HARMAY話梅北京三里屯店的小窗口挑选包括話梅冰咖啡、杰拉多面霜冰激凌在内的两款特别定制冰品，以及BERRY BEANS的3款产品。

“BERRY BEANS因为是一家北京胡同里的屋顶咖啡，之前就吸引了很多博主去拍照打卡，很快就在小红书、微博这些平台火起来了。后来这个咖啡品牌又在三里屯开了家窗口咖啡小店，仍然有不少人去探店。所以話梅和BERRY BEANS联名后，想去探店的人就一举两得，既能探店話梅，也能打卡BERRY BEANS的咖啡。”黄烟烟是一位咖啡爱好者，也在社交平台经营了一个专注于探店的账号，去北京出差时，她刚好赶上了这场快闪活动，“说实话，美妆领域我不是很熟悉，也不太感兴趣，但买了咖啡后我还是在这家美妆集合店逛了逛。”

黄烟烟认为，在新咖饮赛道风生水起之时，美妆集合店跟咖啡品牌联名，的确能够扩大“圈粉”的领地，“哪怕别人只是为了买杯咖啡进来逛逛，也能增加不少线下和线上的流量。”

但北京的这场“咖啡实验”仅持续了一个月，話梅的“咖啡计划”或许在上海更为明确。

在上海武康路的新店开业前，話梅先于年初以新天地的店和被誉为“文青集散地”的咖啡馆Marienbad联名开设了咖啡吧台。

而眼下，話梅在武康路的新店地址其实也正是Marienbad的原址。一个不得不提的背景是，这个取自法国电影《去年在马里昂巴》的咖啡馆是上海文青的一个地标，但一年前，位于此处的Marienbad陷入一场停业风波。

話梅新店的咖啡档口

一年后，話梅在这里设置了咖啡档口，品牌则仍然是“Marienbad”。

“或许就是Marienbad此前的停业风波促进了这场合作。”在上海工作的夏茜是武康路-安福路这一片的常客，她发现，这里正成为新消费品牌的聚集地，而咖啡馆也不断涌出，“几乎半径500米内就有近20家咖啡店，而且多抓鱼、三顿半、野兽派这些店都在这一带，所以話梅在这里和Marienbad联名做咖啡，的确既能引流，又毫无违和感。”

光卖美妆，确实不行？

尽管从上文来看，話梅选择做咖啡的效果还算不错，但跨界之举的背后，多少也暴露出中国美妆集合店的发展困境——想要仅靠大量的美妆品牌留住消费者的脚步，不那么容易。

自2020年起，线下美妆集合店便不断涌现，且各大品牌迅速攻城略地，吸引着年轻人和资本的目光。从HARMAY话梅、THE COLORIST调色师，到WOW COLOUR和H.E.A.T喜燃，这些店面宽敞、品类丰富、紧跟热潮的美妆集合店，凭借着高强度、高频率的营销，成为了年轻人们线下的“小红书”。

随着竞争者越来越多，这类美妆集合店都不得不在品牌和产品数量上下足功夫，“以数量取胜”似乎成为了一大重点：喜燃跟300多家品牌合作，并集合了超过4000款爆品；only write打出500+甄选品牌，15000+热卖SKU的宣传广告；wow colour则在官网首页将“目前已入驻300+知名品牌，6000+SKU”大写加粗……

話梅店内的口红区

但正如锌刻度此前在《“喜燃们”爆火背后：“平价”标签下的暴利生意》中写道，看起来陈设在这些集合店里的产品极其丰富，包装各有差异，效果定位也大有不同。但锌刻度对比入驻喜燃的多家热门新潮品牌后发现，不少不同品牌旗下的、价格不一的产品，实际上出自同一化妆品公司或贴牌代工厂。

除了品类同质化严重，各大门店的装修风格也越来越趋同。那么，想要留住消费者的脚步，或者让消费者逛了一次之后还想来，就并不容易了。

“用户留存率对于这类美妆集合店来说是挺难的，因为品类差别不大，价格差别也不大，如果为了买产品而来，逛哪家可能都差不多，如果为了打卡而来，来一次也够了。”一位新消费品牌的观察人士指出。

就连話梅自身也认为大面积铺货的彩妆集合店模式发展已经到了天花板，話梅联合创始人兼首席运营官钟太鹏在接受界面时尚采访时就曾表示，“它的产品模型与产品周期，已经走到尽头了，只是简单的堆砌化妆品，无非就是面积的大小。”

所以，从这个大前提来看，話梅到咖啡赛道掺一脚，开拓起餐饮业务，或许也是为了摆脱美妆集合店这一赛道的困境，打破天花板。换句话说，重点不在于咖啡带来的利润，而在于其能够换取的流量。

“卖咖啡也好，开酒吧也好，就是为了让走进話梅的消费者的留店时间更长。甚至是陪女朋友来逛美妆店的男生，能买杯咖啡慢慢等，都有助于話梅的消费生态维护。当然借此吸引到新的人群，也是有可能的。”上述观察人士分析称。

从卖美妆到卖“美好生活”，锦上添花还是难上加难

事实上，除了咖啡，据自媒体“明亮公司”此前消息，安福路上原话梅”小店“位置，还将开出一家話梅旗下柠檬茶品牌「introlemons原谅柠檬」，若如此，话梅将在上海“顶流”安福路上构建出“美妆店、咖啡、柠檬茶、零售”的“广场”。

这倒也符合話梅在官方网站对自身的定义，“关于美和美好生活”。无论是咖啡还是柠檬茶，都在深深嵌入当代年轻人的生活方式。

只不过，美妆集合店和新咖饮这两种新消费业态，其实都有些“看上去很美”。这两者的搭配，是锦上添花，还是难上加难，还并不一定。

美妆集合店的困境在上文已有所提及，新咖饮也有着类似的、新消费品牌的通病，即没有绝对壁垒。当下的咖啡品牌同样存在着品类同质，消费场景相似的困境。

以話梅新店所在的上海为例，不久前,“上海现存咖啡馆超8000家”的话题悄悄上了热搜，在竞争如此激烈的咖啡市场上想要让咖啡爱好者们驻足停留，且最好是能产生黏性，实属不易。

图片来源：前瞻经济学人

此外，无论是美妆集合店，还是新咖饮，都是靠流量捧出来的“新赛道”，就必然都面临着高营销成本的困扰，也都需承担被流量市场抛弃的风险。毕竟，对于新品牌来说,从 0 到 1 易,从 1 到 N 难。目前,许多流量型品牌已经陷入增长困境,甚至出现下滑。

据 36 氪报道称，此前一份消费品数据统计显示，有接近 40% 的新品牌都呈现不同程度的下滑。其援引消费行业投资人评论称，2019 年间崛起的网红品牌们，热闹地烧了一两年钱，只烧出了一成的回头客。

所以，美妆集合店能否靠一杯咖啡打破“天花板”，还得打个问号。