仪式感：品牌催眠出的精神彼岸：品牌仪式感专题3

让我们先来想象一下这样一个场景：当忙碌了一天的你拖着疲惫的身躯回到家中，在你打开门的那一刻，家中的灯随着你的脚步次第为你亮起；你打开储物柜，将包装精美的一人份食物放进微波炉转热；在加工食物的空当，你打开了家中的香薰，于是整个人沉浸在美好而安逸的氛围中……

这样一段短暂的画面包含了数个极具仪式感的意象。无论是智能灯具、一人份食物还是香薰都是仪式感的体现，而这些东西组合在一起，又形成了一种更加完备的独居者的仪式感。

《小王子》里说：仪式感就是某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。品牌通过广告，将某个时刻塑造成消费者可以通过消费获得的独一无二的时刻，让消费者沉浸于品牌建构出的精神彼岸之中。

仪式感营销在当今品牌营销中具有重要价值。事实上，品牌建构仪式感的过程就是一个顾客被“催眠”的过程，品牌通过媒介营造出的“景观”催眠了受众，让其沉醉与对于美好生活的向往。居伊·德波在《景观社会》中提出，“景观”首先体现在商品世界中。商品景观世界首先创造出了消费者的需要，商品通过影像证明自己的合法性，让消费者认为自己是消费的“主体”，在消费的过程中得到了满足的幻觉。而这种“满足的幻觉”就是我们所强调的“仪式感”。

因此，我们将问题进一步转化为了品牌如何“催眠”消费者，以使得消费者获取到“满足的幻觉”。这个问题大致可以从三个角度进行考虑，即催眠者（品牌方）、催眠方式（渠道、方法）以及被催眠者（消费者）。推荐阅读：读懂、定义、构建，仪式感——品牌与消费者的精神连接丨品牌仪式感专题①推荐阅读：专访熊猫不走蛋糕黄剑锋：售卖的不仅仅是蛋糕，仪式感孕育出的大生意丨品牌仪式感专题②

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催眠者：错位战略下的弯道超车

在品牌的营销战略中，品牌方的营销重点一直在发生着改变。从最初的定位理论，即本质上是一种“占位策略”，让品牌信息在消费者大脑阶梯里占据一个位置，到之后的错位理论，即让品牌创造出消费者“心里预期”与品牌“实际情况”之间的落差，通过错开消费者的心理期待，实现“消费者满意”。而通过仪式感营销，品牌可以更好的实现营销战略中的“错位”。仪式感营销让原本只是单纯想消费该产品物质属性的顾客获得了精神上的满足，从而出现了在“低消费期待”前提下的“高实际情况”的满足。

以百年跑步品牌Saucony的一场“头等舱”营销为例。消费者原本在消费鞋类产品时，一般会主要关注“舒适感”、“外形设计”、“品牌价值”等几个方面。而Saucony作为有百年历史的跑鞋品牌，舒适感一直是其主要的营销卖点。因此，消费者对该品牌的心理预期也仅仅停留在了“舒适跑鞋”的层面。但是，通过这场“头等舱”营销，Saucony提出了“12小时远航才能感受头等舱的舒适，15公里长跑才能凸显索康尼的脚感”的营销口号。同时，携手精英出行类IP“经纬出行”，为每一个一往无前的“跑者”、每一个无畏前行的勇士，在这个特殊的春天发起了一次群体纪念，与“头等舱”消费者们一起纪念2020年不一样的开局。这些举动让消费者的实际消费体验远远高于了其原本的预期。Saucony也成功通过仪式感的营造，实现了品牌层面的错位，最终在疫情的压力下实现了销量的上升。

催眠方式：动作、语言与节日“各显神通

在催眠方式层面，品牌方可以通过不同的方法、渠道最终实现对与消费者的催眠。通过对动作仪式的强调来催眠消费者是品牌方最常用的手段之一。俄国著名生理学家巴甫洛夫提出的经典性条件作用理论表明，一个中性刺激与一个无条件刺激相结合，会使动物对中性刺激作出反应。实际上，动作层面的催眠就是这个原理的体现。例如汇源果汁的“喝前摇一摇”、奥利奥饼干的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”等广告语都是通过不断重复的动作给予消费者以仪式感，让消费者将这些动作与产品联系起来，形成条件反射，以增加品牌的影响力，激消费者的购买。

通过语言的描绘形成的仪式感，也可以实现为消费者的“筑梦”。这种语言的描绘通常都是以讲故事的形式加以实现。diptyque作为知名的蜡烛品牌，其在销售蜡烛的同时，还在互联网上出版自己的线上杂志memento。而这本杂志里的内容多是香水主理人自己写作的灵感手记。实际上，这些内容就是品牌故事的展现。杂志上曾经写过这么一则故事：有一天LA遭遇地震，全城断电，忽而比弗利山上星星点点接次亮起了烛光，原来是各家各户都开始点燃自己的diptyque存货，于是那一天整座比佛利山都由diptyque独特的香氛所覆盖。当消费者阅读到这样的故事后，极容易被这种浪漫的仪式感打动，从而沉醉于品牌构筑出的美梦中。

最后是基于节日的仪式感塑造。在节日的氛围中对消费者进行催眠是最为简单的。因为“过节”这个动作本身就是仪式感的一种体现。例如很多品牌都会在父亲节、母亲节当天推出有关给赠送给父母的套装、礼盒，以刺激人们对节日仪式感的追求。不过，在互联网不断发展的当下，仅仅是过去的传统节日已经不能满足品牌方销售的需要了。因此，“造节”成了各大购物平台的“新宠”。例如淘宝平台最早提出了“双十一”的概念，并且随着“双十一”的不断发展，每年的双十一销量都在稳步提升，人们似乎真的习惯了这个“节日”。基于“双十一”的成功，京东“6.18”、淘宝“女王节”等各类节日也纷纷应运而生。消费者们在这些极具仪式感的节日中，进入了甜美的梦乡。

被催眠者：在参与和共享中形成情感共同体

就被催眠者而言，其被催眠过程中的参与和互动，以及陷入美梦后与其他人进行的“美梦共享”是品牌仪式感营销的两个重要环节。

首先我们需要关注的是被催眠者的参与和互动。著名球鞋品牌Nike就经常通过球鞋DIY活动，给予消费者充分的仪式感。消费者可以根据自己的喜好，在Nike的官网定制属于自己的独一无二的球鞋。消费者在购买这样的球鞋时，会认为自己参与到了球鞋的生产过程中。这种极具仪式感的体验让消费者相信自己的主观能动性得到了充分的体现，因此更容易陷入品牌的催眠。同样的，各类服装品牌的快闪店在店内提供的交互式活动也是给予了消费者与品牌充分对话的机会，让消费者在参与和互动中，与品牌形成仪式的共同体，一步步走入品牌编织的美梦中。

其次是被催眠者与其他人的“美梦共享”。人们通过与他人分享自己所参与的、极具仪式感的过程获得满足。而随着越来越多的人进行分享、接受分享，参与仪式的人也会越来越多。当足够多的人参与了这样一场仪式，那么这场原本在小范围内传播的仪式则最终会转变为一场多数人的“狂欢”。在“领头羊”的带领下，羊群效应在这场狂欢中也会越发显著，最终所有人都将会进入同一个美梦。网易云音乐的“你的年度歌单”就是这样的一场狂欢。人们通过网易云音乐生成自己的年度歌单，并且将其通过不同的社交媒体平台发布出去。当其他人看到这些分享的内容时，又会再生成自己的歌单并进行分享……通过不断扩散，不同圈层的人们最终完成了相同的仪式，陷入了同样的梦。

仪式感营销热度下的冷思考

当今时代，如果品牌想要打破自身经营界限和产品价值的天花板，就必须依靠仪式感营销。不夸张的说，品牌进行的每一个营销动作，都是在完成一次对仪式感的建构，从营销主题到互动模式，都是在通过对消费者的催眠以完成品牌的销售目的。

但消费者在参与仪式的过程中,其消费行为也逐渐被异化。商品原本为人服务, 但在消费社会中却被绑架和奴役, 大众为了消费而消费, 为了使情感得到短暂的满足而消费，消费者成为了消费的延伸。

因此，消费者们出现了“极简主义”的转向，对于品牌的仪式感和小众文化层也开始提高了“警惕”。对于品牌来说，仪式感营销固然是一种有用的营销方法，但品牌也必须在当前的大好形势中放慢脚步，好好想一想，这种依托于仪式感的销售手段究竟是在短暂的消耗人们的热情还是在建立品牌与消费者之间的长期情感共同体。毕竟，如何在营销过后还能保持消费者的长期热忱，才是每一个品牌最应该思考的问题。

撰稿丨王原玮：山东大学新闻传播学院硕士研究生

刘悦坦：山东大学新闻传播学院教授

责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜