从行业红利到政策整顿，医药代表的未来如何发展？

　　自2016年底，央视一则暗访调查，曝光了医药代表与医生的诊内交易后，医药代表就一直处于舆论的漩涡中；随后，国家实行带量集采，带来了药品价格的明显下降。集采政策有利于患者，但对于药代从业者影响甚深。

　　据媒体报道，2020年的上市医药生物公司销售费用总额近五年来首次呈现下降趋势，销售费用普遍下降，医药行业风起云涌。根据2016年的数据，我国医药代表人数约为300万，其中85%来自国内制药公司。然而，2019年以来，大型药企调整了销售部门，裁撤了销售人员的信息不断。

　　被异化了的职业

　　媒体对于药代从业者的评价和定义是夹杂着暧昧、鄙视和羡慕的，这是一份正当职业，但已经被异化了。

　　最早的药代是一个具有时代特征的职业：在20世纪80年代末，第一批外资药企进入中国，不仅给整个医药行业带来了先进的制药技术和管理经验，还引入了医药代表这一新职业。

　　原本医药代表是医药公司与医院之间的沟通桥梁，具有突破药品供需信息壁垒的功能。

　　一方面，临床医生可以获得药品的需求、问题和使用情况等信息，帮助制药公司改进老产品，开发新产品；另一方面，将改进或开发的新产品介绍给临床医生，与他们充分沟通药物的成分、适应症、禁忌症和副作用，促进临床医生合理用药。像走访医院相关科室、与临床医生甚至患者交谈、组织学术会议等。

　　但发展到现在，医药代表作为医药公司的利益相关者，承担了更多的药品营销责任，甚至完全变成了“医药销售”。产品销售能力，反而成为了这个职业的核心竞争力。

　　最具代表性的事件，是在2013年葛兰素史克、赛诺菲和诺华，这三家全球知名的制药巨头被曝出在中国行贿医生以促进药品销售，在国内外医学界接连引发强烈震荡。随后，国家工商行政管理局开展了专项行动，打击医药购销、医疗服务等各行业的商业贿赂、商业欺诈等不正当竞争行为。整个医药行业经历了一场大变革。

　　此后，医药代表群体开始成为各大媒体关注的焦点，“贿赂”“回扣”成为定位这一群体的常见标签，成为了“医药腐败”的体现。

　　这种情况的出现，与十几年来国内仿制药行业竞争加剧密切相关。中国的制药业以模仿为主。仿制药市场扩大的同时，本土药企之间的竞争也在加剧。

　　在医院是药品销售唯一渠道的情况下，制药公司为了获得医院的准入资格和销售份额，成立或聘请专门的制药团队，将销售任务作为关键绩效考核标准，为制药公司争取更多的市场份额。

　　一旦销售逻辑占主导地位，符合中国社会人情的销售方式就会出现，比如送礼、红包、宴请，甚至赤裸裸的“带金销售”。这些销售成本在增加，仿制药的价格也在上涨，进一步加剧了看病难、看病贵的情况。

　　政策让行业巨变

　　近年来，随着政策层面和市场运作逻辑层面发生的一些巨大变化。外部环境方面，政策对医药代表监管趋严，明确规定禁止医药代表承担药品销售任务；行业内部方面，市场运作方面，随着带量采购靴子落地，中标企业只得获得试点城市市场份额，不再需要经过医药代表这个环节进行销售助力，医药代表自然受到接连出台政策的冲击。

　　一方面，“两票制”、“带量采购”等一系列改革举措，从医药产业链的各个环节入手，促进合理用药。旨在降低药品价格，提高药品质量，让药品流通领域价格虚高等现象得到有效遏制，部分药品和耗材价格出现断崖式下降。

　　另一方面，当政策从纸上文章变成实际措施时，都会对药代们产生或大或小的影响。对于可分配利润的压缩，首先受影响的是促销成本。

　　公开资料显示，2020年两轮全国药品集采平均降幅分别为53%和70%，单个药品降幅最高，分别为93%和98.7%。事实上，中标产品价格的大幅“跳水”也会迫使未中标的同类竞争产品价格下降，而药代的工作也会受到影响。未中标产品的销售渠道面临调整，如转向、加大线上线下药店的渠道布局。

　　出路：职业化和转型

　　近年随着医药代表式微，医药行业迎来了风云巨变，其中最大的两项改变是“两票制”和“带量采购”的落地。其中“两票制”的执行，药品的流通环节被大大压缩；“带量采购”相当于国家主导下的大规模药品“团购”，目的在于降低药品虚高价格。

　　另外针对医药代表，也有相应的新规出台。这也意味着，此前医药代表主要承担的销售职能被明令禁止。

　　但值得注意的是，国家集中采购政策的实施，加剧了行业内部流动性，而不是让大量医药代表“消亡”。因为其中涉及到一个关键的集中生产时期。

　　此前国家在药品采购周期的1~3年后，相关产品就会面临更新换代的问题。虽然大多原中标企业和产品可以顺利完成合同续签，然而，也有一些省份选择引入新的竞争对手。也就是说，原中标企业仍面临“前途未卜”的局面，但另一方面，原中标产品也可能因中标失败而需要再次推广销售。

　　此外，未被纳入集采的产品仍将有可观的利润率，药企还是想尽可能增加相关产品的市场份额，而药代将会起到推动作用。

　　因此，医药代表职业化会是其中一个出路，从短期来看，医药代表的职业价值会重新定位，医药代表这个职业也不会马上消失，只要抓住新机遇、适应行业里的新要求，提高职业基本技能，还是会有发展空间的。

　　医药代表要客观评估自身优势，选择合适的发展方向。医学专业背景深厚的医学代表可以做学术推广；对于专业弱但销售能力强的医药代表，可以向商业和线上市场方向发展。

　　当然，转型也是另一个常见的选择。高频的转型方向之一是互联网医疗。

　　由于大多数互联网医疗平台仍处于靠卖药生存的阶段，而药企也希望通过电商渠道增加产品销量。当卖药成为双方的共同利益时，医药代表的销售场景将进一步延伸到线上。

　　目前这个方向也存在风险。由于缺乏在线药品监管系统，在线诊疗平台上药品返利现象开始抬头

　　当然，可以肯定的是，未来一些不符合行业和职业要求的人，肯定会被淘汰。