行业形成同质化桎梏，良品铺子能否“出圈”？

当前我国市场经济持续发展，人民生活水平不断提高，过年过节、朋友聚会对休闲食品的需求也越来越旺盛，我国休闲食品的零售市场规模已经过15000亿，单看数字的确是让人感觉规模宏大，前景广阔，但是随着市场参与者数量不断增加，整个休闲食品市场却早已经进入了白热化状态，俗称“内卷”。

像大家熟知的良品铺子、百草味、三只松鼠，还有来伊份和洽洽，除了三只松鼠主打坚果和洽洽每日坚果以外，其他好像并没有什么特别大的记忆点，这就是问题所在，缺少差异化竞争优势。

这些品牌之前以传统电商平台天猫、京东为主导，平台话语权比较重，但现在直播带货、社区团购如火如荼，大量小品牌崛起，供给端不断增加，消费者的可选择性大大增加，对良品铺子之类提出不小的挑战。

这些品牌伴随着互联网爆发，又伴随互联网红利消退而落寞。

三只松鼠于2019年7月12日上市，良品铺子紧随其后于2020年2月24日上市，二者上市以来。皆经历了股价腰斩。

一. 盈利增速放缓，业绩增长压力显而易见

1.根据数据，三只松鼠虽然每年营业收入都高于良品铺子，但是扣非净利润却低于良品铺子，从这一点可以明显看出良品铺子的盈利能力是高于三只松鼠的。

良品铺子2017年至2020年的扣非净利润分别为1.13亿、2.08亿、2.74亿、2.75亿，而扣非净利润增速为84%、31%、0.36%，三只松鼠2017年至2020年的扣非净利润分别为2.78亿、2.56亿、2.05亿、2.45亿，整体呈下降趋势。

像良品铺子和三只松鼠作为休闲食品行业的代表企业，营业收入虽然一直处于增长状态，但是利润增速已经开始放缓甚至下降，疲态尽显。

我一直坚信，在市场上，资本是最聪明的，因为他的性质就是逐利。

高瓴资本一再减持良品铺子，对市场投资者信心影响很大。前几天良品铺子CEO在周年庆内部演讲中说到不能理解现在年轻的消费者，不能适应他们的变化，接下来要让良品铺子回归到企业运行的底层逻辑，让良品铺子成为零食品类的航空母舰。

短短几句，也体会出了龙头焦虑的意味。同质化导致竞争加剧，生意都不好做，松鼠难，洽洽难，铺子也难。

2.近两年良品铺子积极开展线上业务，虽然带来了一些成效，但是应收账款猛增，2019年同比2018年增加1.73亿，2020年同比2019年增加1.01亿，官方表示是电子商务业务规模扩大所致，天猫超市等电商平台结算有时间差。

但是从数据上来看2020年增加的一亿应收账款只让良品铺子的线上收入增加了8.35%，而去年同比增长28.31%，并且前五名客户占比达高达74.36%，这也从侧面反映了当前良品铺子的发展存在瓶颈。

二．商业模式虽存在缺陷，但积极求变

1.良品铺子在这个行业里作为唯一一家线上线下业务均衡发展的企业，虽然线下布局得比较早，能抵挡得住一部分冲击，但是长远来看，销售费用高昂（销售费用占比营业收入达到20%左右），OEM代工贴牌模式质量不能保障仍然是最大的问题。

明星效应、高端的包装、价格的持续走高但这都不等于产品本身就是高端产品。

2.根据年报，良品铺子把目光转向儿童零食赛道，儿童零食作为零食细分赛道，当前人民生活水平提高，年轻一代的父母对于孩子的养护更加精细，良品铺子提前布局，可以说是精准的迎合了当下需要。2019年我国儿童零食行业市场规模已经达到5700亿，2020年达到6000亿的规模。良品铺子还作为主要起草单位参与制定了《儿童零食通用要求》填补了国内儿童零食产品标准的空白，打响了儿童零食赛道竞争的第一枪。

现在良品铺子公司旗下，儿童零食共有 200 多个 SKU（即最小存货单位。最小存货单位是指包含特定的自然属性与社会属 性的商品种类，在零售管理中通常称为“单品”），全年全渠道实现收入达 2.23 亿，销售净利润 2,540.98 万元。当下良品铺子的儿童零食已经在细分市场中处于销量领先的地位。马上就迎来消费旺盛的四季度，让我们拭目以待。

总结：飞鲸投研认为当前整个休闲食品行业的“内卷”，其实是对企业提出了更高的要求，创新是发展的动力，好的创新，并且高质量好的产品才能“出圈”。

同质化和竞争愈加激烈将会成为常态，像良品铺子之类的头部企业市占率不升反降就说明了这个问题，但是好在良品铺子没有选择一条道走到黑，积极求变，虽然这条路有些艰难，但是好在一直摸索着走下去。

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来源公众号：飞鲸投研