深度长文：“开店+人脉圈”卖酒不灵了，怎么办？

文｜王伟设

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人

酱酒热以来，笔者跟踪和观察了很多酱酒品牌的渠道模式，发现强势品牌主要采用的是高门槛的开店模式，并配套各项政策来辅助支持经营；弱势品牌则采用零门槛的人脉圈模式，即一个人一部车随意进货经营。

但是，实际运营情况是市面上几乎看不到酱酒，据商家反映实际销量与预期差距很大。

随着供求平衡和热度降温，酱酒靠高毛利驱动渠道已很困难。如何突破“开店+人脉圈”的渠道局限，开辟“商圈+餐饮店”渠道，就成为酱酒厂商的命题作文。

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为什么开店+人脉圈的模式不可持续?

1.解析开店模式

专卖店还能开吗?纵观几十年来的渠道竞争，能立得住的品牌专卖店除了几个一线名酒外别无他人。因为市场已给专卖店打下了名酒的烙印，仅靠酱酒的品类热尚不足以支撑专卖店的流量，厂家的贴补虽然很大但不可持续，因为二三线酱酒品牌不具有这样的实力。

开烟酒店如何？纵观全国，不算卖低档酒的500万家便利小店，中档以上的烟酒店已超200万家，背后的客户群体早已被瓜分殆尽，如今已成为高投入低产出的红海渠道。如果想在烟酒店硬切客户，则必须有足够的实力和持久战决心，但酱酒背后的资本等不到那一天。

与连锁店合作如何？长期以来连锁店盈利主要靠的是供应链优势，而不是前端的客户开发能力，而酱酒则需要品鉴公关推广等客户营销工作，连锁店不具备C端营销执行力，若要做则需彻底改变经营模式和终端场景，需要巨大的投入，酱酒厂商恐怕给不了这个支持。

2.解析人脉圈模式

总体来看，人脉圈模式并不可行，原因之一是人脉圈销售有边界。人脉圈它不像线上朋友圈结交的粉丝好友那样可以跨越时空和职业，一个人在线下能够结交的人脉资源数量有限而且有圈层边界，其人脉资源很难形成裂变。

网络化人脉圈营销的理论支点是指数级裂变，但是用于线下是行不通的。当把人脉资源用完之后，销售情况就变成常量而不是增量，而且销售价格易受人情化影响出现混乱，这样的人脉圈销售如何持续？

原因之二是人脉资源属性的限制。一般人的人脉圈资源可分为两类，一类是商业资源，靠长期经商积累，可以利用但代价较高，你必须按商业规则给予利润回报，这将打乱人脉圈的直销价格体系，另一类是朋友资源，靠长期为人处世积累，可以利用但不可重复利用。

如果长期从朋友身上挣钱，自己难以心安理得，如果朋友知道你挣他钱了，前期就当给你生意捧个场，但是不会长期如此，人脉圈卖酒这条路到后期就走不动了。

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为什么必须开发商圈渠道

1.商圈是酱酒最大的目标客户集散地

所谓商圈由两部分构成，一部分是写字楼里的公司，遍布城市大小商务街区，其中的目标客户主要是白领或中层以上人士。一部分是各类大型批发交易市场，遍布城乡接合部，其中的主要目标客户是老板和业务经理。

从消费水平来看，批发市场目标客户适合消费100-300元档次的酱酒，写字楼目标客户适合消费300-600元档次的酱酒。从商圈属性、人员构成、消费水平等综合因素可以看出，商圈才是最大的酱酒消费者集散地，不仅自身群体庞大，而且业务往来人员多，自然是宴请和节日礼尚往来需求最多的地方。因此，只有从这里下手才能切到较大的蛋糕。

2.商圈是争夺烟酒店客户的有效路径

如上分析，尽管商圈里蕴藏着巨大的酒类消费群体，但是这么多年来酒类渠道重心一直在烟酒店，并利用烟酒店低价形成的酒水自带率对餐饮渠道形成巨大冲击。

烟酒店分流了餐饮店的酒水经营业务，而厂商借此也绕开了餐饮渠道的开发难、维护费用高的难题。这就形成了千军万马争抢烟酒店的恶性竞争，使得烟酒店如今变成了食之无味弃之可惜的鸡肋。

当烟酒店和餐饮店两大主渠道均受阻时，商圈这个大量客户集散之地却无人关注，更无人试水，商圈呈现出蓝海之势。因此，“到商圈击水浪遏飞舟”，一定可以分走大量的客户。

3.商圈营销势能远远大于人脉圈

由于商圈是社会化的大圈子，其社交范围大大突破了个体人脉圈的边界，必然会给酒类销售带来更多的资源和机遇。

例如，进入茶城商圈，既可以共享渠道和客户资源，还可以进行酒茶联合促销；进入地产商圈，既可以做开发地产公司招待酒还可开发住户乔迁纪念酒；进入工业品批发市场，既可以做销售招待酒，还可以开发适合抵账贸易的酒。

同时，由于做商圈接触行业类型众多，获得市场信息量大，可从不同行业的营销理念方法中获得营养、拓阔思路、提升营销水平。以往传统营销理论下商圈不属于渠道范围，对于人脉圈人们习惯看人下菜式操作。但随着跨界营销理论和实践的发展，会越来越需要在商圈导入渠道营销模式。酱酒要成功运作商圈渠道，就必须纠正传统观念和方法，建立规范化的渠道及操作体系。

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如何建立商圈渠道运营模式

1.基本思路

以商圈体验店为落地抓手，以商业组织为客户纽带，以分流烟酒店客户为目标，通过建立商圈渠道运营体系，借助微信工具为商圈渠道营销赋能，实现从人脉圈向商圈渠道化的转型。

2.运营模式设计

3.渠道功能简介

A.商圈渠道部。公司直属的一级销售部门，专职负责商圈渠道既客户端开发维护及市场运营。下辖商圈体验店和商会协会两个分支渠道。配置商圈公关专员、品鉴专用酒等资源。

B.商圈体验店。每个适合的大型商贸市场开设一家，主要承担体验推广与销售职能，后期承担向餐饮渠道的导流职能。同时享受实销、虚拟分销、推荐客户订单等销售收益。

C.商圈组织。主要包括行业协会、商家联盟、同乡商会、商务楼物业、市场管委会等组织。主要职能是配合品牌方联络会员组织品鉴会。利用自媒体配合品牌方传播推广，同时享受专用产品定制和所辖会员的订单提成利益。

4.微信营销功能简介

A.微社群：一般情况每个商圈建立一个，业务员担任群主，主要职能是推广品牌及产品、分享消费体验、活跃社群气氛，提供下单链接。

B.微商城：建立官微旗舰店。主要职能是产品展示，接受订单、对接快递，餐券导流、客服售后等。

C.微信平台：由订阅号或服务号、B端体验店入口、餐券导流及核销、餐饮店定位，B/C端订单及数据采集处理等功能模块组成。

特别需要说明的是，微信平台的餐券导流及核销功能，主要是为满足商圈赠送餐券的导流需求，同时也为最终建立餐饮盘中盘渠道模式提供网络技术保障。

5. 模式价值逻辑解析

A.流量转化价值：根据流量平衡理论，商圈客户流量=烟酒店客户流量，通过商圈客情+品鉴体验+产品推介+餐券吸引，可改变客户的烟酒店购买习惯，促使80%客户在商圈体验店购买或线上下单。

B.餐券促销价值：传统促销费用从价格体系空间支出，通过商圈渠道的线下F2B和线上F2C供应链，可节约一级渠道+仓储+物流费用约50%，如拿出25%做餐券促销，按到岸价计算可节约25%费用。

C.开店费用比价值：传统专卖店开在沿街门店，因此装修及房租费用巨大，商圈体验店开在大型商贸城或写字楼，比沿街店面装修及房租费用至少低30%。目前酱酒开店费全部由厂家分期核销，在商圈开体验店可为厂家节约30%的费用。

D.资源裂变价值：根据调研，个体人脉圈可用于生意的客户一般20个左右，客户裂变一次为40个。商圈体验店客户至少100个，裂变一次客户至少200个，因此商圈店的客户资源裂变价值是人脉圈的5倍。

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为什么必须回归餐饮渠道

1.餐饮店已成蓝海渠道

中国目前有中式正餐店180万家，酒水本是餐饮盈利主要来源且占比达40%，但是目前只有不足5%的超高端店可达此目标。原因就是酒水自带率很高，导致餐饮成了酒水营销空白之地，这与烟酒店酒水堆积如山的场景形成了鲜明对比。

正因如此，餐饮店一改之前高门槛高加价的经营理念，期盼与厂商展开销售合作，并建立统一的零售价格来消除自带率。这种态度与目前烟酒店进店难、不陈列、随意降价销售的态度形成了鲜明对比。因此，此时正是回归餐饮重构渠道模式的大好时机。

2.餐饮店有最好的营销场景

尽管渠道已呈现高度碎片化状态，但不管消费者从何处购买酒水，95%的酒水最终还是要到餐饮来消费。因此，餐饮的消费人气是所有渠道无法复制的。再者，品鉴是撬开消费者之口的最有效推广方式，但除了茶楼具有这样的场景，其他渠道根本无法运用此方法。

此外，在产品陈列方面餐饮拥有吧台、餐桌、包间、窗台等丰富资源，不像烟酒店除了货架没别的。同时，在广告资源上餐饮具有电子屏，门厅、特价菜板、菜单、台布椅套等丰富资源，这也是其他渠道无法提供的。

3.餐饮店是新零售的最佳实体店

当下，很多新零售由于绕开餐饮把烟酒店当成了落地环节，导致消费者下单要等快递或烟酒店送货，然后再带到餐饮消费，这样的消费体验十分繁琐。

如果餐饮店加盟新零售平台，消费者就可在餐桌下单，这样既省去了自带酒水的麻烦，又获得了商家的线上促销优惠，商家为消费者创造了便利和便宜双重价值。这才是新零售模式下餐饮、消费者、平台三方共赢的最佳效果。而且新零售平台可用低成本的微信工具搭建，同时对餐饮店实行免费加盟，可以快速地实现新零售模式落地。

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如何重构餐饮渠道模式

1.基本思路

以打破自带率为突破口，以餐饮外围商圈及沿街商户为导流目标，采用微信工具解决数据营销问题，通过导流和下单把客户引向餐饮店，通过直分销和F2B供应链结余费用保证餐饮渠道开发的投入；通过客户、餐饮、酒水商的三方共赢实现打劫烟酒店重占餐饮终端目的。

2.运营模式设计

3.渠道功能简介

A.餐饮渠道部：公司专职餐饮渠道运营部门，全面负责餐饮渠道的布局开发、招商加盟、运营管理，下辖两个分支即加盟门店分部和外围商户分部。

B.餐饮店分部：负责餐饮新零售平台的招商、加盟餐饮店的销售、场景化营销、订单的配送、售后服务等。

C.外围商户分部：负责餐饮店外的客户导流和直销业务，目标客户是商务楼白领、批发市场老板、沿街个体商户，与微信平台联动向加盟餐饮店导流客户。

4.微信营销功能简介

与商圈的微信营销功能基本相同，细微差别主要在餐券导流的核销方面，属纯技术问题此处略，不再简介。

5.模式价值逻辑解析

A.通过餐券导流+零门槛加入平台+C端订单店内提货奖励+店内下单分成+赊销产品对冲垫付餐券等五大利益，吸引餐饮店加入微信新零售平台。

B.通过免费领券用券吸粉+下单餐券额度翻倍+就餐店自提货的便利性等三项利益保证导流流量及客户转化率。

C.通过现场品鉴+产品展示+消费示范+店内推介四大手段，营造产品热销场景吸引粉丝餐饮店下单消费。

D.通过赊销产品对冲店方代垫餐券费+销售再给分成两大手段，实现产品变相免费进店。

E.采用微信工具对赠券、结算、用券和自提定位、导流效果、客户数据、投入产出等数据处理分析，以最低成本实现数据化精准化营销。

酱酒热发自资本、落在生产、赢在市场。如果酱酒不能实现从开店+人脉圈向商圈+餐饮店的渠道转型，那么，赢在市场恐怕就是一句空话了。

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