上演“西湖爱情故事”23年，五粮液打响超级婚宴IP

集齐56个民族百对新人，这是一场什么样的婚礼?

文 | 孤鸿子

每年国庆节，新人们都趁着长假“扎堆”结婚，办一场热闹婚礼，国庆俨然已成为一年中的黄金婚礼季。在这其中，一场百队新人参加的超级婚典更将之推向极致。

西湖为媒，青山作证。一如往年，今年的10月6日，钱塘江畔，100对来自全国各地的新人身着光鲜的新衣服，共同奔赴一场盛大的集体婚典。

这就是由中共杭州市委宣传部(文明办)、宜宾五粮液股份有限公司、共青团杭州市委、杭州市民族宗教事务局、杭州青少年活动中心主办，杭州市西湖情玫瑰婚典组委会、杭州青年文化传播有限公司承办的第23届(2021)中国西湖情五粮液玫瑰婚典。

今年是建党100周年，本届五粮液玫瑰婚典邀请西藏、新疆、内蒙古、云南、广西、贵州、四川、湖南、吉林、甘肃、湖北、河北等全国56个民族100对新人来杭结良缘，打造了一场具有中国传统文化特色、民族大团结、和美一家亲的盛大婚典。

成功走过23年，这场超级婚典留下了什么？

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集齐56个民族百对新人，这是一场什么样的婚礼?

本届五粮液玫瑰婚典以“56个民族和美一家亲同庆建党百年”为主题。从8月份以来，中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典公众号便推出“每日新人风采”，有节奏、有步骤地推出不同民族新人的婚纱照，尽显新人风采。

由此看出，本届婚典旨在融合56个民族不同的婚礼习俗，以各民族独具的文化特色和民族传承的婚礼服饰为亮点，展现“铸牢中华民族共同体意识”的新时代精神风貌和和美基因。

中午12:30，钱江新城市民中心广场锣鼓喧天，100对来自全国56个民族的新人身着绚丽多彩的民族婚礼服饰，携手步入幸福启程的会场。在市民、游客的祝福声中，杭州青少年活动中心党委书记、主任张云雷为百对新人致贺词，拉开了第23届(2021)中国西湖情五粮液玫瑰婚典的序幕。

在音乐声中，在祝福声中，百对56个民族的新人乘上幸福花车，开启浪漫爱之旅。来自湘西土家族苗族自治州苗族新娘杨凤川说：“相识相恋这6年，我成长为一名奋斗在乡村教育基层的一线教师，而他选择在外面学习网络营销推广技术。以后他会带着他的网络推广技术回到花垣这个小县城，回到十八洞这个小山村，共同建设我们美丽的家乡，我们会在这里过完我们平淡却又甜蜜的一辈子。”

下午13:50，断桥上已是人潮涌动，人山人海。在喜庆的音乐声中，新人们在玫瑰仙子的引导下，携手跨过断桥，踏上由红地毯铺就的白堤千米大道。百对新人们展示着“明星”的风采，谱写着千年一回的爱情篇章。

来自云南哈尼族的陈先生和他的傣族新娘李女士十指相扣。他们相识于基层，相爱于扶贫。新郎是一位云南边疆扶贫干部，新娘是一位云南边疆个体户。“在2019年的扶贫途中，我们有了一次美丽的邂逅，从此开始了扶贫干部别样的爱情故事，一起演奏了扶贫路上最美的青春交响曲。”

坐花车巡游、携手跨过断桥、踏红地毯走过白堤千米大道、手牵手登上G20接待专用船畅游西湖之后，百队新人一起踏入喜宴会场，宜宾五粮液股份有限公司浙江营销战区总经理张伟致祝福词，共青团杭州市委副书记罗孙一鸣致祝酒词，随后来自新疆的一对维吾尔族新人作为新人代表上台致感谢词。

夜幕降临，本届五粮液玫瑰婚典第七篇章“西湖盛典”在一曲《春江花月夜》中拉开了序幕。在喜庆的歌声里，百对新人携手登上“印象·西湖”的大型水上舞台。

杭州市人大副主任陈红英应邀为百对新人主婚，向来自56个民族的新人们表示最热烈的欢迎和最诚挚的祝福，五粮液集团副董事长、五粮液股份有限公司总经理邹涛为新人们致贺词，共同把今年的“五粮液玫瑰婚典”活动推向高潮。

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超级婚典背后是五粮液的超级IP

中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典由共青团浙江省委、浙江省青年联合会、杭州市委宣传部（市文明办）、四川省宜宾五粮液集团有限公司、杭州市民族宗教事务局、共青团杭州市委、杭州青少年活动中心等主办。

自1999年以来，玫瑰婚典已见证30多个国家和地区的6700多对新人缔结良缘，并连续8年登上央视《新闻联播》，成为“爱情之都”杭州的一张金名片。

作为连续多年成为玫瑰盛典的总冠名方，五粮液见证无数新人的浪漫之约，更把“和美”理念注入一场场盛大婚典当中，传递了企业的文化内核，体现了公司集中资源做精做深婚宴市场的决心。

以五粮液庆祝新人新婚，显然更有意义。五粮液作为世界唯一以五粮来命名的世界名酒，其和美价值体系对照着中国传统文化的美满。“五”在中国文化中具有和谐完美的寓意，五粮液具五粮之美名、五绝之酿艺、五味之恰好、五行之修为、五善之品格、五福之圆满，与婚宴追求幸福的宗旨天然契合。

随着五粮液玫瑰婚典成为一个有巨大影响力和社会反响力的婚庆文化品牌活动，“五粮液玫瑰婚典”作为婚宴市场的超级IP也愈发闪耀。

今年五粮液玫瑰婚典在原有场景基础上，进行幸福启程、主婚场设计、西湖断桥白堤、花车彩船装饰、婚典安排等方面的创新和升级，是弘扬中国传统文化“和美”理念的大型盛宴。

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五粮液切入婚姻市场的逻辑

对于酒企来说，宴席市场是不可错失的重要渠道和消费场景。据调查，中国婚庆用酒消费容量在1000多亿。

白酒分析师蔡学飞认为，婚宴市场具备用酒需求大、口碑效果好、传播范围强等营销优势，一直是中国酒企争夺的重点细分市场。特别对于成熟品牌，婚宴市场则有助于企业进一步聚焦细分市场，实现市场销量与品牌价值提升。

多年以来，五粮液营销策略锁定深度情感体验，钟情聚焦婚庆喜宴市场。2018年，五粮液携手全球时尚品牌施华洛世奇，在上海推出“五粮液·缘定晶生”产品，其中的戒指款定位高端婚宴市场，把中国婚宴用酒推上了一个新的高度。

除了提供个性化婚宴创新产品，五粮液还借助婚宴文化来提升市场品牌影响力。从2018年起，把5月21日定为“上海品牌宣传日”。2019年，五粮液参与了首届潮婚节，并且与互联网婚庆行业应用平台婚礼纪达成合作关系，全力布局高端婚庆市场。

连续多年冠名五粮液玫瑰婚典，则是借用高端事件营销传播与跨界合作，表明了五粮液在打造婚宴消费用酒上的高端占位。有业内人士认为，一场玫瑰婚典帮助五粮液整合了多方需求，盘活了从营销到渠道再到品牌形象树立的一整盘棋。

通过玫瑰婚典，五粮液在强化婚宴IP传递同时，也道出了打造婚姻市场的逻辑。蔡学飞认为，从品牌概念推广，到联合第三方借势，再到推出婚宴产品，五粮液的婚宴策略具有很强的连续性与逻辑性，务实而颇有创意的策划活动，也进一步给五粮液在婚宴市场带来了更加广泛的品牌影响力。