小县城搞大卖场，为什么能挣钱？

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商业洞察丨口述 / 刘 润 编辑 / 钟 卉

这是刘润公众号的第1307篇原创文章

最近我看见一个模式，在好几个土壤开花，叫做：

在四五线城市搞大卖场。

这个业态很有趣，也很好。

这个模式为什么能挣钱？

今天我们来讲讲，希望能给你一点启发。

四五线城市搞大卖场，什么意思？

听名字很好理解。

就是进入四线以下城市。在四线城市以下搞超级大卖场。

卖什么呢？

去卖水果零食，卖菜。

甚至把购物中心改成农贸市场，去卖菜。

在小县城，去开很大的店，为什么？

在这个模式下，有三个核心逻辑。

我们一个一个来说。

第一，一定要进入四五线城市。

为什么？

核心是在于小城市，它的样子很像是社区，一个城市就是个社区。

这句话什么意思呢？

在上海这个地方，已经没有一个所谓的中心了。

你说人民广场是中心还是徐家汇是中心，还是中山公园是中心？还是浦东陆家嘴、世纪公园是中心？

在上海已经找不到中心了。

一个城市大到一定程度的时候，它必然是多中心的。

有时候，别说去整个城市的中心了，就算去你所在区域的中心，你都嫌麻烦。你从家门口到不了中心，了不起是家旁边的一个万象城、万达广场，各种商超之类的地方。

你的日常消费，水果、蔬菜，很多都是在小区来完成的。

于是，大家形成一个一个小中心。很难聚集。

可是，这个情况，在一个四线、五线城市不一样。

如果一个小县城，比如说人口只有100万，它是有机会把全市的人集中在一起的。

但是也因为人口太小，过去大公司、大的卖场，像沃尔玛、宜家、家乐福，他们基本上不会去。

大卖场几乎不会去。

所以，里面的基本业态都是什么？

地方品牌，还有很多是虾兵蟹将，散兵游勇。因

为人少容易聚集，又没有大品牌占据市场，所以就出现一个机会。

这个机会就是，如果我们把四五线城市，当成是一个大的社区来管理，当成是我们家门口的社区，你可能会在社区里面去建一个超级的大卖场。

比如，做一个1000平米的水果卖场。做一个几层楼的农贸市场。

一个盖好的购物中心，电梯一路上去，1层2层3层4层5层，然后中间是个大厅广场，把一个购物中心给盘下来了，改成农贸市场去卖菜。

附近路过的人，会怎么想、怎么做？

大家都没见过，然后，就像逛景区一样，在这儿逛起来了。

真好奇啊，看看你这个农贸市场到底长什么样子。

所以在小城市里面搞农贸市场，搞水果大卖场，一旦这样做，很容易就把附近所有人都吸引来了。

这是当社区来管理。

—2—

第二个逻辑，降维打击。进入社区降维打击。

什么叫降维打击？

用超级体量的一个商业体，去一下子虹吸掉所有虾兵蟹将的流量。

本来，在100万人的小城市，大家买菜都在家门口买的。

家门口估计一公里就有一个菜场。

突然之间，出现一个超级农贸市场。

天哪，到那儿买菜还得了，就跟逛商场一样。

于是一下子虹吸掉所有的流量。

在开业之前，来一波儿势头很猛的营销，开业当天，可以吸引至少半个县城的人流量。

第三个逻辑，把经营效率控制好。

因为当作一个社区管理，因为流量的虹吸，它也带来了经营效率。

这个经营效率，体现在周转率上。

生鲜类的产品，周转率，特别重要。

为什么这种模式的周转率会比较快？

你的店很大，搞了一些促销活动，又便宜，带来人流量大。

因为人全来了，所以周转率就上来了。

周转率一旦上来之后，也就意味着你和上游谈判的能力就强了，价格就又下来了。

第二天你又进货，货新鲜又便宜，于是大家更喜欢这个店。

周转率快，也就意味着消费者总是能买到新鲜的东西，消费者买到新鲜，买到便宜，就越想买。

这就变成一个增强回路了。

你的规模优势，导致旁边的人根本就无法和你竞争。

如果一旦循环被打破，有一天下雨人少，你的货如果一天天卖不完，一天天更不新鲜，就会开始陷入到另外一个负向循环里。

所以，关键是要守住正向循环。

确保新鲜，确保用户喜欢。

同时，也千万不要在这儿搞高端的东西，就要便宜。

一旦便宜之后，发现到这么好的地方买东西居然还便宜，因为它产生规模效应，才能做到这个结果。

最后的话

当成一个社区管理。降维打击。经营效率。

在四五线城市搞大卖场，这个事情能挣钱，就是这三个逻辑叠加，走通。

这种到下沉市场的打法，就像把一个航空母舰摆到湖泊里面的打法。

现在，这个模式还比较新，红利期还在。

但是，如果你还想做大，去更多的城市，开更多的店，怎么办？

首先，单店模型的效率问题要解决。

然后，通过去创造全局性增量，通过规模效应带来的低价，通过经营效率，走到一个不可撼动的位置，做成行业老大。

比如，百果园，开了很多门店，把供应链的量给积累起来。它才有机会往上游走。不断扩大自己的成本优势、价格优势。

名创优品，也是靠销量、加盟商多、价格低，这三个节点，来完成闭环。

这是所有零售企业想做大的路径。

今天讲了一个有趣的业态，希望能给你一点启发。

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