文君归来｜奋进川酒

编者按：从实现“两瓶有其一”到瞄准“三瓶有其二”，川酒整体实力近年来始终领跑白酒行业。9月，云酒头条内容团队走进川酒主要产区，探访多家川酒企业。在实地调研和走访中，感知川酒当前发展的最新脉搏，思考川酒稳健发展更深层的逻辑。

奋进川酒系列（点击链接可阅读原文）：

《领先十年，川酒下一程的“理由”》

《如何打造好白酒酒庄？古川：先做“酒”，再做“庄”》

这是一款深埋在人们记忆深处的酒。

文君系列酒在上世纪八十年代曾风靡全国，市场影响力家喻户晓，被评为商业部优质产品，在各类食品展会中拿奖无数。

那个年代，文君酒经历了其最为耀眼的高光时刻。

2001年，文君酒被剑南春控股；2007年，文君酒被外资企业（法国酩悦轩尼诗-路易威登集团）控股，再到2016年，LVMH集团退出文君酒。数十年里，文君酒的发展几经波折。

白酒行业经过2013年之后的深度调整，品牌营销的核心，正从过去的“以渠道为中心”转向“以消费者为中心”。

错过了2000年以后白酒产业最好的黄金十年，文君酒业历经起落，确立了一步一个脚印、稳步发展的战略规划，“一瓶记忆中的好酒”正在归来。

“一曲凤求凰，千载文君酒”，也许将迎来它的复兴时代。日前，云酒头条（微信号：云酒头条）走进文君酒厂，与四川省文君酒厂有限责任公司技术总监严志勇展开深入访谈。

▲严志勇

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“我们有做好酒的底气”

1. （云酒头条）文君酒在近几年的白酒市场上，表现几何？

严志勇：文君公司的产品近几年销售增长比较大，从数据来看，2019年文君酒原酒产量同比增长15%以上，销售收入同比增长60%以上。2020年，虽然受疫情影响，文君酒的停产时间比较长，产能有所下降，但销售收入依然达到了超过30%的增长。2021年1-6月份，原酒产量上升30%，销售收入同比增长接近100%。

2. 这样的高增速在白酒头部企业也很少见，文君酒是怎么做到的？

严志勇：2016年以后，四川省强调开展“川酒”品牌提升计划，加强品牌梯度培育。2019年，文君公司被评为“首届四川省十朵小金花”之一。

品牌的恢复，产品结构的调整，让文君公司的产品附加值得到极大提升，销量也迅速提升。这几年，文君的多款产品都出现了卖断货的情况。

政策层面之外，文君酒也做了诸多努力。

第一，我们通过各种办法，唤醒消费者对于文君酒的回忆。文君酒的定位是中国历史文化名酒，我们争取把文君酒做成中国历史文化第一品牌，这是我们的想法。我们正在让消费者知道，他们记忆中的一瓶好酒又回来了。

我们是实实在在地在深耕市场。这几年，我们的酒卖得越来越好，很多地方都有人想做我们的代理，在那里开辟市场。但我们的想法是，一步一个脚印，走稳每一步。有些市场我们宁愿留白暂时不做，一旦要做，就一定要把它做成标杆市场。

第二，文君的产品口碑和销量都在恢复。在邛崃这样一个群狼环伺的白酒市场上，我们已经把文君的市场做成标杆。邛崃的市场是最难做的，这里有上百家酒企，几乎每个人身边都有一个酒老板，人们出去消费的时候，一部分是从后备箱里拿自己的酒，没有从后备箱拿酒的基本上都会选择文君。

第三，文君酒的产品品质是我们最大的底气。轩尼诗控股文君酒近十年，期间文君一直在不停酿酒，文君酒的库房里现在积攒了大量的老酒，文君有基础酒的底气，更有好酒的底气。我们随便哪一款产品都是三年或者三年以上的基酒做的，这是很多酒企没法比拟的优势。

我们现在对产品的要求也非常严格，层层筛选、层层把关，有着严苛的产品质量控制标准，有些内部控制指标可能是很多企业没去想、也没去做的。

第四，邛崃近几年一直在做旅游文创产品开发，文君酒可以说是邛崃拿得出手的一张响当当的名片。我们在做的文创产品，比如小文君，有普通版，也有情怀装。

情怀装的小文君6瓶为一盒，每一瓶后面都有一幅图，讲述卓文君与司马相如的故事，比如“文君当垆，相如涤器”，不同的故事组合成一套。我们对产品开发以及对消费者口味的掌握，都下了很大的功夫。

第五，借助像川酒全国行这样的大平台，文君的风格特点和文化内涵都得到了很好的展示。比如在广州，我们原本就有非常好的市场基础，去年的川酒全国行又帮我们在那边“加了一把火”。

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文君归来

3. 文君的老酒存量巨大，为什么会出现断货呢？

严志勇：断货的原因是文君酒的销售增长超过了我们预期。文君酒的每一滴酒都是自己生产的，没有外购一滴酒。步子大了不一定是好事，在文君的既定战略中，我们是一步一个脚印走的。近几年口碑恢复，销量提升，但我们一直严格把控质量，我们的产品没达到出厂要求是绝对不允许出厂的。

说到这里，我再讲一下我们的技术实力。文君酒厂的技术团队都是在酒行业浸淫多年的行家，很多人都在文君干了十年以上，也有很多人拿到了酿酒行业各种技术能手的称号。这些人都经过多年筛选，技术好，人品好，对文君酒的文化理解非常透彻。所以在技术保障和技术力量上，我们是非常自信的。

4. 很多企业都是以销售为前端，但感觉文君不太一样，似乎更注重的是技术层面？

严志勇：这是一个企业的文化，这种文化以技术为核心，以技术为先导。这么多年，白酒在发展，消费者也在沉淀，在学习、思考。什么酒好，消费者的身体会告诉他。回过头来看，那些长期卖得好的酒，都是以品质为基础的。白酒的未来发展，核心技术、核心品质一定是第一位的。

5. 你怎么看白酒的酒庄模式，在酒旅体验上，文君酒庄是怎么做的？

严志勇：就当前酒庄发展模式来看，文君酒庄是打造小而美、小而精的独特思路。文君酒庄目前拥有川西坝子最多的老酒、老窖池，跟其他酒庄相比，文君有基酒存量优势，老酒存量的优势。另一方面，文君酒文化底蕴深厚，更是其他酒庄无法比拟的。

中国酒庄要正面宣传白酒文化，展示白酒酿造过程，吸引消费者关注。每个企业都有自己的特色，而打造酒庄也需要体现特色，不能搞复制，要把自身产品优势宣传出去。酒庄的打造要跟产区结合起来，好山好水出好酒。同时要与当地建筑风貌结合起来，和周边大环境融合，还要与餐饮文化结合。另外，酒庄要给消费者参与感，与消费者互动。

6. 文君的全国市场是怎么布局的，区域市场表现如何？

严志勇：在川内，文君酒主要是先集中在邛崃和成都本地市场，逐步扩展到整个四川市场。文君酒在整个四川的销售增长都比较好，还有重庆。省外市场主要在江苏、广东、福建、河南、河北等地。以江苏为例，我们发现，江苏人消费比较理性，他们更注重性价比高的产品，文君在那里很受欢迎，尤其在苏州，朋友之间喝酒，喝得比较多的就是文君酒。

7. 文君酒有着很长的历史，在过去的风雨历程中有些什么样的收获，下一步发展是怎么规划的？

严志勇：过去的几十年里，文君酒经历过风风雨雨，如今已经进入良性的上升通道，我们绝不会做有损未来发展的事。我们现在的规模并不大，我们知道自己的压力，即便是我一个做技术的，也会经常和一线销售人员，包括经销商、消费者去交流，去了解他们喜欢喝什么酒。

我们从酒的饮用舒适度、口感的适口性，做了大量调研。在每一个新产品开发出来前，我们都会做大量测试，我们自己的人会最先去体验。近几年我们推出的新产品都可以用四个字形容，就是精雕细琢。在享受美酒功能的前提下，一定要把美酒的口感做得非常好，保持文君口感的优美舒适度，是我们一直在做的。

市场的反馈也证明了我们的方向是对的，比如我们的小文君。邛崃的小酒市场竞争如此激烈，我们的小文君依靠口感和质量，一步步抢占市场，已经成为邛崃的No.1。这款酒我们定价28元，是邛崃小酒市场里面最贵的，但也是卖得最好的，在四川的销量增长也非常迅速。

文君酒在老一代消费者心目中有着深刻的记忆。我们现在要做的就是唤醒消费者关于文君的美好记忆，让他们知道，他们心里曾经的那瓶好酒又回来了。我们曾经的广告词就是“一瓶记忆中的好酒，即将归来”。我们一直在打“文君归来”这张牌，效果也确实很好。

推广上，我们有酒庄体验，我们在酒庄里设置了专门的参观通道，通过文君酒文化体验、生产工艺体验、美酒品鉴等，让消费者对文君酒有更深入的了解，产生更深厚的情感勾连。

在产品上专门推出了80年代最畅销的文君酒的复刻版“金质文君1988”，不仅复刻了当年文君老酒的包装，同时在该款产品的酒质上也坚持使用老酒。

文君经历了风雨波折，也收获了经验无数，可以预见，在消费者主权时代，文君酒的好酒品质必将迎来属于自己的新时代。