年轻人捧红的新锐美妆集合店，开始走高端路线了

作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片｜HAYDON黑洞

在新锐美妆集合店这条赛道中，一些变化正在悄然发生。

伴随着国货美妆品牌的崛起，零售端的新锐美妆集合店也成为炙手可热的“新网红”，迅速出圈。去年疫情之后，最先恢复并逆势增长的线下零售，正是新锐美妆集合店。

彼时，WOW COLOUR、HARMAY话梅、Noisy Beauty、THE COLORIST调色师等新兴美妆集合店纷纷跑马圈地，迎来开店潮，并成为新一代年轻人的网红打卡地。

当然，这背后也离不开资本的助力。据不完全统计，2020年这一赛道融资规模超过20亿元人民币，其中不乏经纬中国、真格基金等国内知名机构。

然而，进入2021年，新锐美妆集合店在蒙眼狂奔后，赛道开始降温。一方面，层出不穷的新品牌让竞争更加激烈；另一方面，这些集合店普遍面积大，租金成本高昂，也就导致盈利难度大，进而拓展新店减缓。如2020年新开出300家门店的WOW COLOUR，今年上半年关店27家，仅新开2家。

不过，增速放缓并不代表市场不存在。据艾瑞咨询今年9月发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，2020年我国美妆集合店市场规模为419亿元，其中新型美妆集合店市场占比达7.6%，而随着新型美妆集合店由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场占比有望在2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。

在大盘持续向好的背景下，这条赛道仍然有着十足的成长和想象空间。在野蛮生长之后，初创品牌们开始打造差异化的竞争力，比如此前的品牌们更多主打平价彩妆，而以HAYDON黑洞为代表的后起之秀则往高端彩妆和护肤品发力。

线上流量见底，线下仍是好生意

数据显示，2018至2020年，新兴美妆消费增速高达78%，远超整体美妆增速的23%。新兴美妆品牌高速成长的背后是中国美妆产业的迭代式跃进，更根本的原因则在于美妆消费人群的结构性变化。

随着千禧一代和Z世代群体逐渐成为消费主力军，其对颜值的“悦己”的需求，促使美妆市场关注度日益提高。在9月24日，HAYDON黑洞举办的“原力新生 引力无限”高端美妆行业峰会上，创新工场合伙人张鹰表示，在消费需求上，当前“新家庭”（年轻夫妇、新中产）和“新单身”成为了消费人群的主力，他们的消费水平在提升，更加追求品质、便利、悦己、有场景体验、有情感价值的消费。

此外，抖音、小红书等社交软件的多维度传播以及“男性颜值经济”的崛起，也促使美妆消费人群进一步扩容，由原来一、二线城市女性消费群向低线城市及男性消费群体渗透。

另一方面，传统的美妆CS渠道头部企业进入了放缓、衰退甚至调整阶段，正面临着消费客群迭代、消费需求升级的“中年危机”。

HAYDON黑洞创始人兼CEO Judy分析认为，消费领域最值得注意的特征是“ME时代”，他们乐于尝试各种“社交货币”，偏爱深度融合的消费全场景，参与感、成就感比获得感本身更重要。

因此，零售门店不再仅仅是售卖产品的场所，更是品牌与消费者互动和共同创造的体验空间。社交式购物场景将是消费的核心战场。美妆品牌将内容式电商与发现式、体验式集合店融合，打造“精神满足”型的新一代美妆零售空间是未来趋势。

据悉，HAYDON黑洞定位为全球高端美妆零售品牌，其旗下产品涵盖一线护肤、国际彩妆、美护仪器、香氛香水、小众生活方式等五大品类，汇集超350个品牌、5000多个SKU。

8月初，HAYDON黑洞完成了A+轮融资，由国内头部机构投资1亿美金，投后估值10亿美金。此外，HAYDON黑洞的背后还有腾讯、高瓴资本、创新工场、IDG等资本的加持。

而社交购物场所，沉浸购物体验的打造，也让HAYDON黑洞的消费者黏性、消费者忠诚度以及拉新率不断攀升。

据了解，目前HAYDON黑洞会员成交率约为95%，而私域社群拉新率则达到了57%。Judy也强调，“新零售一定不能忘记拉新，拉新是HAYDON黑洞持续生长的重要基因。”

此外，Judy也首次公开分享了HAYDON黑洞门店的相关销售数据。近一年来，HAYDON黑洞平均客单价为395.1元，月均客流量达到12万以上。

高端化成美妆增长动力

中国美妆产业的变革中，除了新型美妆消费的高速增长，高端美妆市场无疑也充满了潜力和机遇。

相关数据显示，疫情常态化下，高端品牌成为拉动欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头业绩增长的主要动力。仅过去一年，中国消费者对高端品牌美妆的购买量就提升了25%。美妆零售业同样也迎来了高端化的进阶。

事实上，从目前市场的新型美妆集合店产品来看，以THE COLORIST调色师和WOW COLOUR为代表的品牌，所售产品大多为国产及日韩平价品牌，更多的是靠平价来吸引年轻消费者，自身特色很难凸显，无法在激烈的竞争中脱颖而出，也就导致消费者黏性和忠实度降低，进而出现“盛极即衰”的情况。

南京商业地产商会会长吴正梅认为，新消费的浪潮下，新零售的突破点在体验感、消费者黏性和社交营销，高端美妆零售的增值效果更为明显。

因此，成立时间较晚的HAYDON黑洞、HARMAY话梅开始走中高端路线，通过差异化来提高核心竞争力。

在品类方面，不同于THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等以彩妆产品为主，HAYDON黑洞销售贡献比最大的类目是护肤品。

Judy告诉创业邦：“当下美妆新零售更多的是产品混搭销售，其实消费者对彩妆的忠诚度非常低，可以不断尝鲜，但对于护肤品他们会精准选择。”

而随着美妆零售的选择变多，消费者也会回归理性，最看重的仍是品牌保障和产品性价比。在野蛮生长之后，新兴美妆集合店还是会回归到供应链的比拼当中。

在未来的竞争中，供应链的选择、商品品质的保障以及销售渠道的选择是新型美妆集合店能够长红的关键点。

据介绍，HAYDON黑洞的货品与天猫、京东同源，为一般贸易货品；并与供应商签订的高额罚资条款，若供应的货品中出现假货，货品价值过亿，则按总价的30%赔付，未过亿则按年供货总额的30%赔付。

此外，HAYDON黑洞还投资近亿元，与清华大学合作，首创国内拥有成分+结构的双检测能力的美妆产品分析检测实验室——黑洞检测实验室，为美妆零售行业提供“销检一体”的解决方案。

值得一提的是，在新锐美妆集合店的产品中，通常小样都会占到一定比例，而消费者对于小样的质疑也一直存在。

Judy坦言，小样的目的就是拉新，“拉新有两种，一种是用当家产品的小样为自己的新品拉新，另一种则是像奢侈品找年轻明星代言一样，将年龄层往低拉。品牌出小样是在培养消费习惯，在国外已经有很多成熟的售卖体系，只是在中国市场出现得比较晚，国人的接受度还不够。”

美妆集合店赛道仍处于发展期，新锐品牌的不断涌现也推动着行业的规范和成熟。颜值经济、新潮内容可以轰动一时，但从长远来看，品牌如何形成差异化的竞争壁垒更为重要。