“东方神水”健力宝背靠情怀，能否赢回新世代消费者？

■作者黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

在相当长时间里，健力宝一直是中国市场上知名度最高的饮料品牌。对00后来说，可能没有太深的感情，但是对70后，80后甚至90后来说，有一种饮料的情怀叫“健力宝”。

历经37年风雨，“第一民族饮料”健力宝卷土重来，作为曾经的国民饮料，这几年虽然重新回到了货架上，但前有万年王者可乐雪碧，后有新生代无糖大军，健力宝又该何去何从？

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功能饮料的前身

中国的饮料业总是强人辈出，娃哈哈的宗庆后，农夫山泉的钟睒睒，元气森林的唐彬森。

而在他们之中，李经纬绝对是人生大起大落，故事最精彩的一位。1983年，还在三水县一家酒厂当厂长的李经纬，在广州的街边买了人生中第一听易拉罐装可口可乐，自此萌发生产运动型饮料的念头。

“哧”的一声，也从此开启了健力宝此后长达数十年的璀璨历史。1984年一种橙黄色、含碱电解质的饮料被开发出来，易拉罐包装的“健力宝”来了。

4个月后，洛杉矶奥运会开幕，中国队位居金牌榜第四名举国欢腾。作为中国奥运代表团首选饮料的健力宝也因此获得超前关注，“中国魔水”响彻海内外。

然而1997年之后，饮料行业风云突变，百事和可口“两乐”南北夹击，对沿海及大都市进行包抄，到1998年已经占据中国碳酸饮料半壁江山。直接使得健力宝销量和市场占有率节节败退。

也是在这一年，健力宝开始呈现没落之势。

陷于股权之争、改制困局的健力宝，话事人从李经纬变成了“气功大师”张海。然而数亿元的广告营销费用如同打了水漂，健力宝面临资金危机、拖欠供应商货款、工厂停产，就连对其忠诚度颇高的经销商也在大失所望后，不得不放弃健力宝。

几经易主的健力宝，直到2016年才从统一集团收回100%的股权。2019年6月，已经走过35年的健力宝，slogan也从“要想身体好，请喝健力宝”变为如今的“这就是中国健力宝”。

曾是许多80、90后童年回忆的健力宝，复活后要靠什么吸引新一代消费者？

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创新迭代产品线

多元化发展

在功能饮料市场竞争愈发激烈的今天，健力宝要重现往昔辉煌，已然是无限艰难。对于当下来说，健力宝可谓功能饮料的雏形，在培养国人对这一市场的需求上具有重要意义。

事实上，健力宝一直致力于提高产品力，通过其丰富的产品线，可以挖掘其背后的品牌营销以及创新趋向，健力宝拥有多个产品系列，有健力宝运动饮料、第五季果汁系列、爱运动系列、微气泡系列。其中健力宝运动饮料是核心产品。

除此之外，复活后的健力宝深知物是人非，将目光瞄向年轻一代，试图与他们打成一片。

2019年算是健力宝正式加入中国饮料市场混战，走创新路线的一年。

在产品包装上，健力宝更加大胆创新，为健力宝注入特色文化内涵。携手故宫博物院推出了“龙凤呈祥瓶”，于2020年春节推出“祥龙纳吉罐”，并与故宫开展为期3年的“故宫中国节”项目合作，每逢春节、端午、七夕和中秋四个传统节日都将推出相应文创产品。

将锦鲤护体、招财熊猫、Made in China三大元素印在罐身上。拥有年轻人喜爱的国潮属性。此外，发布了特有国潮文化底蕴的静态海报，全新姿态出现引起用户、社会媒体舆论关注。

除此之外，健力宝与人民日报新媒体又联合打造了一款“东方魔力罐”，瓶身包装以体坛盛事为主题。这一波操作，倒颇有些回忆杀的感觉。毕竟，健力宝的赫赫战功与体育运动息息相关。

联名之外，各大品牌们惯用的营销手段，健力宝也一个没落下。直播带货，KOL种草，线下主题活动，小红书、微博等平台玩得飞起，健力宝试图努力与消费者形成连接、进行互动。

但市场是残酷的，在利益面前，情怀总是最容易被抛弃的一方。消费者可以为情怀买一次单，但永远不会成为情怀的韭菜。想要重现昔日辉煌，吸收新一代忠诚的消费者，健力宝要做的事依然是“人无我有”的突破。

如今的国内饮料市场，论功能性饮料有红牛、宝矿力；论碳酸饮料有雷打不动并占据大部分市场份额的两乐；论气泡苏打饮料有元气森林、怡泉。健力宝过去的“唯一性”不复存在，就连健力宝最经典的橙蜜味汽水，也有了口味相似的芬达、北冰洋、冰峰等品牌作为替代品。

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情怀热背后

品牌价值才能决定发展

近几年，随着国货热潮，怀旧成为了消费领域不可忽视的趋势，汉口二厂，北冰洋，正广和纷纷借助这波热潮，以老国货的身份重回大众视野。

但同样的热潮，能让曾经的「东方魔水」重返光荣吗？

当年健力宝能如此风生水起，不能忽略时代的红利。 八九十年代的饮料市场，消费者的选择远不如现在丰富，产品非常同质化。 光是橘子味汽水，就养活了包括健力宝，北冰洋在内许多饮料厂商。

同样的产品，同样的营销方法，30年前能奏效，不等于在如今成熟的市场还能奏效， 当我们审视如今的怀旧风和国潮复兴，我们会发现，即使是同一波趋势，也出现了两种不同的品牌。

有的品牌早已被市场淘汰，只是借着复古的潮流，又把过去的产品拿出来卖，拿出来炒炒冷饭，搞搞营销，本质上没有任何创新。 冷饭炒到最后，只是把自己变成了一个做联名合作的高级合成素材， 等到这波潮流一过，这样的品牌终究会被淘汰。

而另一类品牌一直在积累，这波国潮复兴只是为它们提供了一个厚积薄发的机会， 在靠着复古产品爆火之后，它们顺势完成了品牌更新。 消费者逐渐会发现，它们不只是卖情怀，这些老牌子也是有点新东西的。

李宁、百雀羚、光明，莫不如是。

无论是复古还是国潮，终究只是时尚圈和社交网络上的一阵风，风吹过之后能留下什么才是品牌真正需要考虑的。

对健力宝来说，要做的并不是把30年前的橘子汽水拿出来再卖一遍，也不是把当年那套体育营销、爱国生意再做一遍，而是真正去理解消费者喜欢什么，需要什么。

经济学家弗里德曼说过：「一切福音皆是诅咒。」 纵使健力宝足够幸运，有强人李经纬，又遇到了当下复古热潮，这些也都只能带品牌走一段路。

毕竟市场是残酷的，那些最有情怀，最有审美意义的品牌，往往已经是死了的品牌。比如诺基亚和摩托罗拉，比如猫扑和人人， 而健力宝正站在十字路口，是继续沉寂在边缘，是贩卖情怀火一把，还是做难而正确的事，重新找到品牌的价值。

这是健力宝的难题，也是每个国货老品牌需要面对的。