近4成新品牌销量下滑，新品牌如何持续打造爆品？

作者：向真

通过爆品带动品牌崛起，是过去几年新品牌的。

基操

元气森林、完美日记、花西子、自嗨锅无一不通过单品引爆，成功占据消费者心智，然后迅速完成了从0到1。

不过，对于新品牌来说，从0到1易，从1到N难。目前，许多流量型品牌已经陷入增长困境，甚至出现下滑。据36氪报道，去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间。

无疑，行业已经迎来拐点，如何突破流量瓶颈，用更好的方式打造爆品，将成为品牌面临的新一轮挑战。

在这种情形下，不少消费品公司选择与天猫新品创新中心（TMIC）合作，利用天猫的数据洞察从产品、营销、供应链等全方位重塑打造爆品之路。

就在近日，妮维雅母公司拜尔斯道夫集团与天猫TMIC签订战略合作，共建创新工厂，深入供应链端进行新品创新。这次合作，天猫不仅是为品牌简单地提供消费者洞察数据，而是将深入研发生产一线，利用数字化产品为品牌打造新品爆品提供全面升级改造。

2020年，每天就有1个爆品通过天猫TMIC孵化出炉。与拥有大数据的电商平台合作打造爆品，正在成为消费品牌应对流量焦虑的解药。

一、近4成新品牌销量下滑，单纯用流量打造爆品的逻辑失效

过去几年，品牌沉迷于用流量打造爆品。一个在营销圈流行的段子是：5000篇小红书KOC测评+知乎2000篇问答+李佳琦和薇娅，成为新消费品牌崛起的统一营销三板斧。

但是，目前来看，用流量打造新品爆品的模式已经陷入困局。

一方面，流量成本不断走高，但消费者却对网红营销模式逐渐厌倦，转化有限，ROI不断降低；另一方面，即使流量带来顾客转化，或许由于产品本身吸引力有限，后续也很难形成复购。

据36氪报道称，一份近日流传甚广的消费品数据统计显示，有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑。其援引消费行业投资人评论称，2019年间崛起的网红品牌们，热闹地烧了一两年钱，只烧出了一成的回头客。

总结经验来看，对于网红品牌来说，虽然频出爆品，但往往却起步即巅峰，销量一路下滑，结果也只能是“昙花一现”。

一个行业公认的“魔咒”是：一款新品的成功率只有5%，超过70%的新品在18个月内会退市。

如何更好的打造新品爆品？

天猫方面认为，传统新品开发流程，存在消费者洞察反馈滞后、产品研发耗时长、供应链冗长繁复、营销活动不定向等问题。而天猫TMIC，能够从消费者洞察、产品研发、供应链、营销等全方位为品牌助力，打造“新品飞轮效应”，帮助品牌获得新品研发与上市的成功。

通过数据洞察、研发共创和精准营销等方式，天猫让新品成功率达到了60%，同时让品牌拉新率提升了1.7倍。

二、以欧莱雅、拜尔斯道夫为例，品牌如何通过科学的洞察来打造爆品？

对于品牌来说，产品本身能否赢得消费者青睐愈发重要。毕竟，如果将时间线拉长来看，消费者总能自己分清产品是否很好地满足自己的需求，并且“用脚投票”。

而要打造爆款产品，离不开深刻的消费者洞察。虽然也有不少消费公司创始人具有很好的感知世界的能力，能够依靠直觉进行消费者洞察。

但是直觉更像是运气，而不是企业和组织固有的能力。如何通过更科学的消费者洞察推出爆品，寻找理性化的部分来做支撑，考验的便是品牌持续发展的实力。

“我们其实每年都有近百个专利产品，而如何将这些产品转化成接近消费者需求的产品，这将是中国的创新中心一个非常重要的作用。”显然，妮维雅母公司拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇也很重视消费者洞察。

作为拥有近140年历史的跨国企业，拜尔斯道夫科研实力自然不是问题，但如何能够贴近中国的市场，了解中国消费者的需求，把科研实力转化成她们需要的产品，将是拜尔斯道夫面临的一大挑战。

因此，2020年7月，拜尔斯道夫在上海落地了仅次于汉堡总部的全球第二大创新研究中心，为中国消费者定制新品。同时，拜尔斯道夫选择与天猫新品创新中心(TMIC)的合作，共创了首款男士眼膜。

据了解，拜尔斯道夫通过天猫TMIC招募到数千名男士消费者，参与新品的研发，仅花费9个月，便实现从0到1，登陆薇娅直播间，3秒售出15000套，突破直播间男士护理纪录。

爆款产品妮维雅Q10紧致按摩颈霜也是通过天猫TMIC孵化而来。拜耳斯道夫消费者洞察副总监张全雨曾详细介绍了新品研发过程：

首先通过天猫行业数据图观察到，在蓬勃发展的身体护肤市场，颈霜市场是一个高增长赛道；其次在天猫创新中心进行系列关键词圈取，比如紧致、美白、滋润、抗衰等等；最后通过成交趋势分析、价格分析、潜在竞品分析等规划出妮维雅理想颈霜产品的一些特性和卖点。

欧莱雅爆款产品“修颜小黑管”从产品研发，到品牌营销策略，再到最终引爆市场，同样都受益于更科学的消费者洞察。

基于对10万样本量的研究，天猫TMIC发现，市场上大多现有BB霜产品功效与宣传营销无法触达男士消费者痛点——他们希望化完妆后呈现的妆容更为自然，更具有裸妆感，同时能够使用简单的遮瑕产品掩盖脸上的瑕疵，但不少男性消费者对BB霜等彩妆产品仍然停留在油、伤皮肤、使用尴尬、使用麻烦等印象上。

因此，欧莱雅与天猫TMIC联合邀请了1638位18-34岁，生活在一到三线城市的消费者，紧密围绕男性使用群体的需求联合创新。而为打破对男性使用BB霜类修颜产品的成见，欧莱雅最终决定避免粉底、BB霜等这类女性彩妆产品相关的关键词。

2021年1月，欧莱雅首个男士彩妆产品“修颜小黑管”上线，在上市3天内就卖掉3.5万支。

无论是妮维雅颈霜，还是欧莱雅爆款产品“修颜小黑管”，它们的成功均离不开背后深刻的消费者洞察，包括产品设计、配方创新、营销策略分析等。

三、从天猫TMIC，看见新品创新的另一种可能

从拜尔斯道夫与欧莱雅的案例可以看出，当流量打造爆款模式失效，产品研发重要性愈发凸显时，品牌将目光投向了拥有大数据的电商平台。

而电商平台也并没有令品牌失望。根据CBNData《报告》显示，在天猫新品创新中心（TMIC)、天猫小黑盒的加持下，新品上线即成爆品，成功率达到60%。

“很多品牌做新品更像是在押宝，覆盖更多人群就需要投入大量资金去生产非常多的新品。这一过程中导致大量新品消耗，也导致品牌推陈出新成本持续上升。”天猫TMIC相关负责人曾指出品牌新品研发的痛点。

而以天猫为代表的电商平台，不仅能够帮助品牌获得新品研发与上市的成功，其与品牌的深入合作，也将带来不少消费行业供应链的变革，甚至引领行业趋势。

“与品牌共建知识库，代表了行业或者消费者认知的新知识点。”阿里巴巴集团副总裁洛称，品牌和天猫可以一起共建知识库，为新品创新提供系统的基础支撑，为行业开拓新方向，比如，可能在60年前70年前没有防晒这种知识点，在20年前没有安瓶这种功效的知识点。

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以欧莱雅为例。2020年初，欧莱雅与天猫TMIC开始共建色彩知识库，将87个品牌的所有口红色号开放给TMIC，TMIC通过视觉识别等技术，将色号库扩充至2000多个。

色彩知识库有何作用？

以往大品牌想要推出一支新口红，通常是由研发中心开发出新色号，再由部分消费者、KOL尝试提出意见，还要考量产品的安全性与稳定性，同时研发与生产环节涉及诸多原料，并且需要通过配比和测试，才能达到高品质的结果，这一流程通常长达一到两年。

而在色彩知识库加持之下，这一过程将缩短至数月。“天猫的体量足够大，它代表了中国80%甚至更多美妆消费者，而从前需要半年乃至数年的流程，现在集中在几个月就能发生。”欧莱雅集团消费洞察负责人Connie说。

显然，在品牌困于流量、陷入增长瓶颈之际，天猫TMIC与品牌的合作，不仅带来了新品上市的策略研究、市场机会洞察，更在品牌强大的研发能力基础上，将行业洞察与天猫的数字产品进行结合，利用整个链路、研发、生产和营销的优势，去创造与引领了趋势，从而达到一个新的创新高度。

与此同时，以天猫为代表的电商平台也从单纯的电商平台，也逐渐成为孵化新产品、创造新供给、满足新需求的造风者，这不得不说是品牌与平台的双赢。