精致的学生党，流水的小ck

　　新眸消费组作品

　　撰文｜李瑷蔚

　　编辑｜桑明强

　　以小ck为首的快时尚品牌，是年轻学生的心头好。

　　近些年，国内消费者对快时尚的购买力显著增长。快时尚理念源自于20世纪的欧洲，自21世纪以来，随着ZARA、优衣库、H&M等快时尚品牌在国内生根，国内本土服装玩家受到了比较大的冲击，年轻一代的消费理念也在潜移默化中改变。

　　其中，小ck（CHARLES&KEITH）以既都市时尚又北欧小众的风格，在众多快时尚品牌中脱颖而出，成为新消费领域里的一匹黑马。走进一家小ck线下门店，小至18岁的学生党，大到36岁的都市白领，各个年龄层的女性都会聚集于此，常常能看到导购忙的不可开交，频频调货、补货。

　　根据新眸不完全统计，截止目前，小ck旗下已经在全球36个国家的黄金商圈，开设了约450家门店，掀起了一场“小众简洁”快时尚之风。在ZARA、优衣库等品牌已经占据半壁江山的大环境下，小ck能够快速兴起，这本身就是一个有趣的商业议题。基于此，新眸将围绕以下三个方面展开讨论：

　　快时尚行业的发展现状如何；

　　拆解黑马小ck的定位和底牌；

　　新消费时代，小ck未来该怎么走？

　　01

　　快时尚「始解」

　　“快捷、时尚”，是过去十年服装行业的关键词。

　　服装是一个门槛既低也高的行业，玩家众多，想形成差异化并突围难度较高。原因主要有两点：一方面，当前我国国内经济和居民收入增速的逐步放缓，消费者的消费准则回归理性，平价、新潮的快时尚品牌深得人心；另一方面，我国服装行业的电商渗透率显著提高，线上直播购物的业务也进一步催生快时尚行业发展，门槛也相对提高。

　　就目前来看，快时尚行业已进入“象棋局面”，正处于国际品牌和本土品牌激烈竞争时期，渊源大致可分为以下三个阶段：

　　1.0开拓期（2002年-2007年），此时的国际快时尚品牌，正在尝试打开国内市场，优衣库、ZARA和H&M分别于2002年、2006年和2007年在中国开设第一家门店；

　　2.0发展期（2008年-2013年），国际快时尚品牌持续扩大影响力，在中国各大商圈布局开店。该阶段也衍生了中国本土快时尚品牌，主要发源于上海，如热风hotwind、MJstyle等，这些品牌集设计、生产和销售于一体，涵盖服装、包、鞋、配饰等各类时尚生活用品；

　　3.0成熟期（2014年-至今），快时尚在中国发展日趋成熟，无论是国际品牌还是本土品牌，都在不断深化品牌形象，多元化、差异化的运营策略提高了快时尚行业的竞争力。

　　然而，随着快时尚赛道的玩家越来越多，一系列行业问题也逐渐凸显：

　　一、产品同质化现象严重。由于品牌种类的不断增加，行业内不乏相互模仿设计，“同款”、“撞款”层出不穷，原创性大打折扣，相应的产品对消费者的吸引力也就不断下降，影响购买意愿。

　　二、产品品质有待提升。“快”从某种程度上说的是潮流的变化快，想要追赶潮流就要快速设计并生产才能吃紧潮流红利，快时尚相对较低的价格，也难以确保产品盈利和品质。因此，欲速则不达，很多品牌在追求速度和低价的同时，忽略了产品在细节、款式、选料方面。

　　小ck，就是在这个环境中诞生。

　　02

　　「定位」与「底牌」

　　小ck，是由Charles Wong和Keith Wong兄弟于1996年创立。

　　产品主要包含鞋履、包袋、皮带、太阳眼镜、手环等各类时尚配饰。自2000年起，小ck就开始了它的全球化步伐。十年后，小ck进驻中国，在上海开设了首个中国专卖店，至今，小ck已经在中国各大城市落脚，拥有247家门店。

　　小ck的财富密码，大致可分为两方面：

　　一方面，是小ck在快时代品牌中的独特定位——经济实惠的奢侈品平替。不同于ZARA、H&M和优衣库的大众化的“面状”发展，小ck则是将目标消费人群瞄准在都市白领身上，走“少而精、简而奢”的小众路线。

　　小ck的箱包设计，定位于简约的北欧风设计，很大程度上借鉴大牌奢侈品的流行元素，但定价十分友好，既没有沦为泛泛寻常的快时尚品牌，也没有硬攀轻奢，很好地规避了快时尚品牌经常会出现的问题，十分注重品牌设计和产品质量。

　　另一方面，也就是设计层面，小ck成立了专门的设计研发团队，前往米兰、巴黎和纽约等时尚城参加各类时贸展（和李宁有点相似），在设计师团队的高效创作下，小ck可以保证每周15件产品的上新率。

　　这就意味着，在快时尚行业里，小ck是独树一帜的，也是短期内难以复制的。

　　03

　　小ck的未来，该怎么走？

　　新眸观察到，小ck在国内大火的时间点大约在2018年。

　　在上海、南京等各大城市的CBD，都能够看见小ck和一众轻奢、顶奢品牌并驾齐驱。翻看小ck官方产品图，通常都以天空大海做背景、森林植被做陪衬，欧美街拍风为主流，模特凹造型为辅助面，无论从视觉体验，还是风格传递上，都给消费者一种高级、简约、时髦的视觉感受。

　　当小众风吹过，小ck被迅速的复制，甚至替代。在一些网红网店的搬运和包装下，一挂挂清新脱俗的小众包，以几十元的价格迅速上架。品相近似、价格更有优势，小ck能够屹立不倒，某种程度上是它多年以来积攒的口碑和品牌价值。

　　一个致命的问题是，快时尚行业格局是时刻发生变化的。

　　最突出的一点是，快时尚有着“慢下来”的趋势。由于快时尚“快速响应时尚消费需求”的服务宗旨，各大品牌都在从如何缩短供应链，如何缩减服装从设计、生产到销售的周期，使其能够追赶上行业的速度。

　　然而现实情况是，众多大范围布局线下的快时尚品牌入不敷出，热度消退，发展停滞。据互联网周刊不完全统计，2019年，快时尚品牌榜单中前八的快时尚品牌在中国新增门店218家，同比下降16.5%，创历史新低。

　　图：2019年快时尚品牌榜单（来源：《互联网周刊》和eNet研究院联合发布）

　　除此之外，依赖电商渠道的本土快时尚品牌也在悄悄崛起。

　　中国服装电商行业发展迅猛，2020年市场行业规模突破万亿元，快时尚行业主要消费群体的消费喜好更倾向于本土品牌，调查显示，超过85%的Z时代群体在过去一年内均购买过快时尚品牌，平均购买频率为12.5次/年。

　　由此可见，Z时代已经是国内快时尚品牌的消费主力军。

　　相较而言，新加坡品牌小ck在中国的发展略显不足。从电商平台销售表现来看，小ck在天猫官方旗舰店月均销售额约4000万元，销售量为13万件。和同类型品牌相比，官方旗舰店上1302万粉丝的转化率，仍有提高空间。

　　与此同时，如何保持与国内快时尚品牌消费主力军的持续互动，也应当高度重视。除了在品质、设计和价格环节发力，在官方网站以及各大社交平台的品牌账号运营是参与当下新消费群体活跃区域的首要途径。

　　是发力轻奢，还是笃定快时尚，小ck还有很多事要做。

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