找回To B市场部的存在感

文章来源|To B CGO

文章作者|To B CGO

本文为《2021 To B CGO新生代增长实战大会·上海站》嘉宾对谈的文字稿件。

对谈嘉宾：朱强 To B CGO创始人、王琤 Convertlab 联合创始人&COO

王琤： 我叫王琤，来自Convertlab。强哥（To B CGO创始人 朱强）邀请我做这个对谈，我其实很忐忑，这个形式从来没有尝试过。强哥自己讲脱口秀讲得很好，我倒是不会脱口秀，更别说今天还是两个人一起讲，今年两个人搭档说脱口秀这事儿特别危险，脱口秀大会上有个特别厉害的选手叫王建国，过去几年脱口秀大会都是至少前三，拿了好几届亚军。今年他就搞了个双人脱口秀，结果直接翻车凉凉。

朱强： 看来王总经常看脱口秀大会，现场有没有看脱口秀大会的？（下面观众举手），还挺多。我们今天只是来尝试一下线下分享的新形式，如果讲得不好，大家多担待。王总，我们今天就给大家讲一讲怎么找回to b市场部的存在感吧。

王琤： 好，咱们开始，三个问题。

第一个是：为什么To B市场部没有存在感。我相信大家绝对有共鸣，因为说到这里，我看到场下好多人刚才都在点头。

存在感的问题是什么样的？

别人眼中的我们VS我们眼里的我们。 别的部门看 市场部，觉得我们是打杂的，不知道我们每天在干嘛，天天加班累得要死，然后PPT写得倒是挺好，也比较能讲，打扮得挺漂亮，至于其他的，他们都不知道我们在干嘛。 公司内部的人觉得我们是陪跑的，捧场的，整个市场部给人的感觉就是给老板鞍前马后的，但其实本质上肯定不是这样的。

我们市场部是怎么演进的？

最传统市场怎么做的，我们干些啥？传统的市场工作有很多理论（4P理论），最开始用的特别多，做品牌，做PR，做一些漂亮的内容，办一些活动，这是以前我们的主要工作。然后那个时候KPI是看你钱有没有花出去，花完之后看一下曝光量怎么样，这是传统的市场工作，那时候大家都觉得市场部是个特别好的肥差部门。

朱强： 花钱部门最大的挑战就是，要思考如何把这钱花出去。这个挑战特别大，我之前接触好多这样的企业，都是世界500强，他们内部甚至有个部门专门负责监督你的预算有没有花出去，所以他们市场部每天都想着怎么把预算花出去。

王琤： 现在不一样了，现在市场部已经从第一阶段演进到第二阶段了，这个阶段市场部要做线索开发了。市场部的工作突然变得效果导向了，比较常见的工作就是投线上广告或者做其他宣传活动，KPI变了，花多少预算，就要带来多少线索。但这里面有个隐形的挑战：就是市场和销售没有统一线索的标准，也就是说市场部觉得我干得很好，销售部说“你干的是啥？你的线索质量不行”，我相信这句话是大家经常听到的。

这个问题背后有一个深层的原因，就是大家觉得这钱花得不值。如果有一天你所在的市场部给别人留下这样的印象，他们说你们花了那么多钱都打水漂了，这时市场部的存在感就出现问题了。

朱强： 王总，我觉得最本质的问题是外界对我们营销人的要求变了，按照以前那种花钱的要求，其实我觉得市场部的存在感是非常强的，出门的时候打扮地光鲜亮丽，星巴克端在手，出入全是五星级酒店。可现在，动不动就要我们背业绩，以前可没有这种情况，现在我们被逼得都要跟销售抢业绩，所以我觉得市场部存在感很微弱，应该就是这个原因，要求变了。

王琤： SaaS行业发展不久，根本没有经历过刚才强哥讲的时代，也就是一下子直接跳到现在这个时代了（营销环境），你（市场部）要是没有业绩就没有存在感，这比刚才强哥讲得状况更惨了。回到第二个问题就是怎么找回存在感，就是如何从花钱部门变成一个增长团队。

我们看这个事怎么拆解一下，我们可以看第三个阶段，从线索开发升级到需求开发。

需求开发和线索开发的区别是什么？

线索开发：拿到客户资料就可以了。

需求开发：客户资料必须要有，真实的需求，这就变得不一样了。

那么接下来我们考核的不是留资，而是MQL到SQL的转化率、SQL到商机的转化率，当大家思考如何解决这些问题的时候，大家会想用到新的办法和新的方式，比如Martech，营销自动化等。借着这个机会做个调研，在场的朋友所在的公司内部有在用SDR的能举下手吗？（观众举手）大概目测了一下，比率在10%。上次参加一个活动，参会者大部分来自传统制造工业行业，50个人，大概只有2个人举手，比咱们软件行业差很多，说明他们离这个阶段可能还有点远，他们还在线索开发阶段，还没有到需求开发阶段。

这个时候挑战是什么呢？挑战就是，你要是没有持续输出内容的能力，你在需求开发这个阶段就会很难，潜客留资之后，后续你都不知道再跟他讲些什么内容。

朱强： 经常会有人让我帮忙招人，招内容负责人，然后我反问他这个岗位具体负责什么的时候，CEO就会支支吾吾跟我说负责内容，我劝他说详细一点，他说这个要具体谈，具体见人再谈，那肯定证明他也不懂，对内容负责人到底要干嘛完全不清楚。

王琤： 特别建议To B CGO搞个内容专场，专门讲内容问题，非常有必要。

王琤： 再接下来就高级了，但其实也没有那么神秘，叫Revenue Marketing，叫收入营销。国外喊Revenue Marketing这个口号有好多年了，实践过程中有几个点很重要，一方面是市场部的工作衡量方式，不是什么线索，也不是什么MQL，而是全部用营收倒过来衡量，就是市场部所有的价值要全部由创造的营收、或间接用营收来衡量。

这里面有个特别新的KPI叫ROMI？Returned on Marketing Investment。

大家都知道ROI对吧，但To B市场部的ROI不能用 To C的ROI标准来参考。电商搞促销，投了多少广告，投了多少优惠券，投了多少短信，然后成交了多少GMV，To B不一样，To B投了钱不能马上成交，所以这个东西叫Return on Marketing Investment，市场投了多少钱，带来的营收能做到几十万，更好的能做到上百万。

说着说着，总感觉我们要跟销售抢饭碗了。在B2B工业品领域，现在的大趋势是B2B电商，不过我们SaaS领域还不太可能电商化、直接卖，不过轻量级的产品直接在电商上卖掉也是可能实现的。客单价高一些的，就不能靠市场部直接把东西卖了，而是要去做销售协同，把和销售部的协作打穿，我们要把”销售赋能“的”赋能“划掉，改成”促进”。

我们说销售赋能，显得市场部比较高级，销售一听“你赋能？啥赋能，你口气咋那么大？”对吧？我们确实要谦虚一点，就叫促进就好了。我们做的事情有价值，销售接受了，那就会促进成交，单子成交了大家就和睦相处了。

朱强： 对，我们帮助销售成交了，我们就把快乐带给了销售，销售把奖金带回了家，“双赢”啊。（开玩笑）

王琤： 强哥总说大实话，话说回来，收入营销有个挑战，叫营收贡献的归因分析。市场部干了啥，然后产生了什么效果，最终销售成交的时候，反过来你得归因，这里边归因的分析，确实是一个挑战。我碰过一个工业品市场部很资深的市场人，他们公司特别牛，所有事情他都会把ROI清晰总结算出来，我觉得这个特别厉害。，他每年的预算拿的也是非常有底气，去年疫情来了，公司要砍预算，他就把之前做的全部项目ROI摆出来，给老板看。老板再也没有说什么。

朱强： 哦后来老板确实没砍预算，忍痛砍了两个市场经理（开玩笑）。

王琤： 这是我们市场部同事写的，市场部很凶险，最凶险的就是你干了，辛辛苦苦干了，但你没有办法用客观数据来衡量你干了多少，这个真的不光是存在感的问题了，你的生存都要出问题了。市场部的价值跟效果要挂钩，可量化、可测量。

接下来我们就再多讲一下怎么用数字化的方式找回To B市场部的存在感。

市场部要从做品牌、做影响，变成做线索，再往后要做需求，再往后要做收入，你会发现链路越来越长，你要的数据越来越多。

所以第一步，公域转私域，在全渠道用数字化手段先把获客解决了，把流量圈进来，变成私有的。第二步就是私域运营，线索开发、需求开发、线索培育，需求培育等。第三步，我们要拉通全链路，市场销售协同。其实也挺简单，就这三个事。

我相信大家也有很多共鸣，确实我们所有的线索拿给销售了，如果销售最后不配合，你们也转化不了，所以销售系统这件事情我觉得也是同等重要的。在这里我不细讲了。

刚才的三步再把它拆解开来的话，第一步就是怎么样全渠道快速开展获客，之后就是中心化的线索集中管理、集中培育、打分……

全渠道数字化获客管理，公域到私域，我们简单列一下市场人在这方面遇到的挑战，一不小心列满20项了，To B市场人在哪些渠道获客？详细一数，差不多20来个渠道，特别多，然后每年新渠道还层出不穷。我们今年有一个客户，上半年开了抖音，下半年开了快手，To C的渠道也开了，效果还挺好的。

他们是做高端电动工具，普通消费者不会买，因为太奢侈了，那个产品特别贵，但是他们不是开个抖音小店卖货，而是用生活化的方式把这个产品的使用场景传播出去，然后吸引很多理工男，因为这部分群体在工作上大部分和潜在客户有重叠。他们在抖音一个月也能产生1000~2000t条线索，数量还挺高。

王琤： 全渠道获客之后，回到了这个数据问题。我们这个叫渐进式画像，不管在哪里来的，潜客总会留下一些信息，这叫数字化痕迹。总来来说，给大家的建议是，To B要有耐心，潜在客户可能今天来看了看，然后成交可能是在明年，或者在下半年，但你不要把这个事情想成一次性转化，要有客户全生命周期的路线图，还要有360度的客户画像，然后再进行运营、评分。

刚才在这么多的地方做了全渠道的数据的线索获取，进入到第二阶段，我们就要把它经营好，也就是说线索拿到了，我就交给销售，是不够的，我们要做的第二件事，叫需求开发或者叫线索培育。比如潜客关注了你们公众号，访问了你们的小程序，看了视频号，诸如此类的，你确实获得了线索或者让他们加入社群，但你其实没有办法跟潜客充分进行一对一的个性化沟通，所以接下来我们还要做企业微信。

企业微信是巨大红利，大家有没有发现很多公司都在积极的做企业微信，然后包括我们自己，其实已经用很久了，今天没有时间特别展开分享，但是简单来讲这是一个巨大的红利，而且是一个长期有潜力的渠道。

SDR这一块，我们大概有百分之十几到二十的公司有做的，如果还没有用的话，事不宜迟，我觉得要用起来。

我们都知道销售漏斗对吧？SDR对销售漏斗有极大的改变，以前销售漏斗没有SDR，留资完了之后，没有专门的岗位筛选，然后直接给到销售，销售花了大量的时间做线索开发和线索培育，这就是一个成本效益问题。销售是什么？销售是一个不断去跟客户接触，一对一沟通，所以销售做线索开发的时候，也会用非常重的方式去做沟通，他可能电话聊很久之后，还跑到人家现场专门去跟人家聊，聊了几次之后他就会发现这样效率太低了。

朱强： 我以前在To B市场部的时候就是这么干的，获取到线索就交给销售，每次能给一个销售二三十个线索，最后他告诉我只转化了一单，有一次我生气了，我说必须查查销售的手机，看看他是怎么跟的，结果发现他只跟了18条，剩下的12条线索他根本没有精力去跟，于是他直接给放弃了，所以这就造成了很大的线索浪费。

王琤： 强哥说的没错。SDR考核的点是什么？两个点需要同时考核，就是每个月产出MQL的数量和MQL转成商机的转化率。一个是数量，一个是质量，这两个必须要平衡。

有了SDR之后，本质上市场部在漏斗工作会有一个延展，从漏斗的上部一直延展到漏斗的中部，延展完了之后，你就会发现SDR的效率为什么比销售高？首先SDR的人力成本，按行业的情况来讲，SDR的人力成本比销售本身都会低一点，这是其一。第二个是SDR做的事情是一对多，用线上远程的方式可以一下子处理很多线索，跟销售完全不一样。但这跟普通的电话销售也不一样，电话销售是一通到底，除了需求开发一直到成交，这样的话对于分工就分得不够细，每一段的效率都不是最优。有了SDR之后，把漏斗的每一段工作都有专门的角色来做，这就提高了每一段分工的效率。

SDR比以前更好做的一个原因是，现在SDR被自动化手段武装起来了，就我们刚才讲比如说企业微信跟SDR结合起来就特别好。如果你有SDR这个角色，你是可以做社群运营的，说到社群运营我也不多说了，大家可以多多请教强哥，强哥是这方面的专家。

咱们怎么跟销售搞好关系，拉通整个链路。市场部辛辛苦苦做了很多活，弄了一堆线索，然后就丢过去了，然后销售接不住。我相信现场大家很多时候也会面临这样一个状况。我们怎么促进？

我总结成三个点，第一个给线索要实时给，第二个给高质量的内容，第三个叫给信号。

给信号是什么意思呢？美国的五角大楼一直吹嘘可以在五角大楼集中去指挥部队作战，可能就几个人的特种部队作战，这个给信号就类似于这样，在数字化环境里面侦测到任何信号，一定要把这个信号给到你的销售，这样才能通过关键信息去促进成交。

王琤： 市场怎么去促进销售这三个点，上图是市场给到销售的，不是一个APP，而是一个H5页面，在微信就能打开，销售会怎么样？他会收到一个通知说你有一个新线索，然后他一打开可能就是这样，他会看到我有多少个线索，然后中间这一页就是有多少个线索到你手上了，然后他随便点一个这个人过往的历史记录，他以前有没有看过官网、下载过白皮书、参加过活动、听过直播、然后我们的SDR是怎么跟他沟通的、有什么响应，全在这里给到销售，这其实就是信号。

刚才于总（致趣百川首席客户营销官于雷）也讲了一些，我们有各种各样的好的内容，有文件类型的、视频类型的、各种文章、各种图片、各种海报、各种公司介绍都是要给到销售，我们也有一个方案，就是给销售建一个移动资料库，整天揣在手里，你什么时候需要用哪个，你就什么时候用。我不知道大家知不知道企业微信就有个功能，它有个叫侧边栏功能，销售如果用企业微信跟客户聊，可以直接把侧边栏拉开，市场部准备好的物料全列在这边，销售可以随便挑一个发给客户。

还有一个点叫关键信息共享，什么叫关键信息？就是第一个叫关键行为，提醒我列在右面，第二个就是个性化的内容推荐，也就是说市场其实是可以根据线索或者是客户的情况，不光是把内容列出来，还可以针对特定的人给出特定的内容。

比如这个人关心哪个产品线、根据这些信息针对性得把内容给他（销售），或者就是像刚才讲的把360的画像都推给销售，我们讲销售漏斗，市场部培育工作做到销售漏斗的中间部位就结束了，给到销售，但是这个工作还没有停，这个线索已经归销售负责的时候，市场部可以默默在背后继续不断的给信息，客户到漏斗底部的时候，一定是销售一对一跟进，那市场虽然不直接接触客户，但这个时候可以提示销售，比如：这个潜客又去看了我们的一个直播，诸如此类这样的信息销售收到后，他们便会做出调整。

还有一个要提醒大家，销售协同有个很关键的点是销售用什么系统，其实很多公司有一个很有意思的特点，市场部还没买系统，销售部的系统多半已经先用上了，这个时候我们还得跟这个公司的IT同事、销售老大聊一聊，这市场和销售两边系统是要打通的。比如说我们这个产品叫荟聚，和纷享销客（销售系统）打通，打通后市场和销售就可以协同了，这一点对于市场和销售协同来说特别重要。之后就可以避免市场和销售的很多矛盾，比如新旧线索的界定。

大概三年前，我们自己市场部还没有和销售打通的时候，负责人每到年会前一周都会做一个事情，就是访谈每一个销售，谈谈过往成交的客户中，有哪个是市场部做出贡献的，特别卑微。但是现在他不需要了，哪怕是你销售自己开发的新线索，我市场部中间也帮助了，也有助力了，我们有归因分析，到时候大家贡献分一分。这样市场和销售就省下了很多扯皮的时间。

王琤： 这个是我们自己市场同事的看板，分享给大家。我们今天真的能够做到全链路全渠道销售工作的效果评估和归因。我大概讲一下，横轴是不同的渠道，网站来的、广告来的、社交媒体来的，活动来的，合作伙伴渠道来的，然后我们就做了三层。

纵列就是整个漏斗，从漏斗的最上面一直到最底部，最前面还没有留资之前，我们会关注线索是老线索还是新线索，每个线索留资成本是多少，然后中间就是SDR的整个跟进，漏斗中部处理了多少个线索，转化出去多少个MQL，后面最右侧这个黑色部分，这是CM的数据，就是线索转出之后多少转成SQL，多少转成商机了，多少成交了，这是市场部和销售部共用的一个表格。

我们这个是每周都要看，每个月都要看。市场人就不要担心存在感的问题了，谁再质疑存在感，就把这个表拿出来。今天我们数字化了，我们的环境数字化了，这个事就做成了。

我今天的分享就到这里了，时间有限，很多内容没有讲全面，后续有兴趣交流的朋友可以私下找我，感谢大家。

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