「嘉御观」嘉御：掘金万亿级“跨境”蓝海

整体而言，嘉御将跨境行业价值链归为跨境品牌、跨境平台、跨境物流、跨境支付和其他综合服务。同时，嘉御认为，跨境电商的未来机会将集中在B2C领域。

成立十年来，嘉御共投资90多家企业，近1/3家在国内外资本市场实现IPO或并购退出。而在跨境领域嘉御更是眼光精准。从2017年开始，嘉御投资6家跨境电商企业，包括消费电子领域的安克创新Anker、家具家居品牌“致欧”、独立新能源方案解决商“如果新能源”、全球泳装跨境电商品牌Cupshe以及跨境移动支付平台BluePay等。其中，Anker已于2020年上市，成为首家通过IPO方式登陆A股的跨境电商品牌企业。

“出海赛道，这是嘉御非常重视的投资板块。”嘉御投资总监任广告诉记者，“从中长期来看，在传统贸易面临严峻挑战的背景下，跨境电商更能发挥全球化优势分散市场风险，嘉御将持续加码优质跨境电商企业。”

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四大红利，带来跨境电商“跨越式”增长

中国出口电商经历十多年发展，2017年规模达到6.3万亿。截至2020年，中国跨境电商市场规模达12.7万亿，其中，B2C市场每年增长在40%以上。

任广告诉记者，“这其中很重要的原因在海外市场，尤其欧美以及拉美、中东、东南亚等新兴市场，电商渗透率逐渐提升，特别是在全球疫情影响下，电商跨越式增长。对中国企业而言，如此大规模、高增长的背后是四大红利机会：供应链红利、产业链红利、政策红利，以及互联网红利。”

供应链红利 中国制造业历经近30年持续发展，构建了全球最成熟完善的制造业体系。全品类、高品质、高效率、大规模、低成本的制造能力，为品牌出海提供了绝对支持。“尽管受到中美贸易摩擦的影响，部分卖家在寻求海外供应商的机会，但目前来看，能够大规模替代中国制造的可能性并不大。”

产业链红利 整个跨境产业链环节都在不断优化，包括商品链（供应链、物流、仓储）、现金链（支付、结汇、供应链金融），以及信息流（营销、信息服务及SAS）都涌现了众多的优秀供应商，覆盖跨境电商的各个环节。

比如近年来，我国光伏发电新增装机规模连续5年全球第一，中国光伏技术不断创新突破，供应链效率持续提升，在全球范围具备极强的领先优势，并已形成具有国际竞争力的完整光伏产业链。

2021年1月，嘉御投资消费级光伏解决方案品牌“如果新能源”。这家创新企业将中国的供应链技术和太阳能解决方案出海，满足欧美消费者在房车、游艇、户外、工业场景中对独立清洁能源的巨大需求。“我们看好中国优势产业链出海并形成全球品牌的跨境电商企业。中国光伏产业供应链领先全球，以此为基础的出海产品在全球市场有极大的竞争力，所向无敌。”任广说道。

政策红利 作为未来外贸的重要形式，跨境电商相关政策也不断向其倾斜。据不完全统计，2013-2015年间出台的相关政策是2005年-2012年的三倍，政策支持力度不断加大。

2014年1月，海关总署对跨境电商增列海关监管代码，明确了跨境电商的“合法地位”，继而带动网易考拉、京东全球购等大型跨境平台的相继成立。

2018年《电子商务法》正式通过，给包括跨境电商在内的电商平台立法上的监管和引导，完善了监管流程和体系。截至2020年4月，国务院分五批次共设立105个跨境电商综合试验区，进一步促进了跨境电商发展。

互联网红利 “作为跨境电商消费者的主要信息获取渠道，互联网极大地拉平了新兴品牌和海外传统知名品牌的推广鸿沟。”任广表示，“借助于社交媒体、视频网络、网红营销等新的媒介和传播渠道，新兴中小品牌得以找到理想的消费者，进行小范围高精度的品牌推广。”

毋庸置疑，随着海外电商渗透率逐渐提升，叠加中国供应链、产业链以及互联网优势，未来势必将催生更多优秀的中国出海企业。

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重点狙击跨境品牌和跨境平台

概括来讲，嘉御不惧贸易摩擦，持续加码优秀跨境电商企业。嘉御对跨境电商赛道的投资归结为：看好跨境B2C品牌，关注品类及品牌力，不看好买手型；看好跨境B2C，“相对快消”和“相对耐用”品类；看好垂直跨境平台，重视局部区域突破。

在任广看来，跨境品牌和跨境平台是跨境价值链中市场规模庞大且高增速的万亿级蓝海。“其中，品牌出海是跨境电商下一阶段的必然发展路径。而中国的出海品牌，一定要打破‘中国东西越便宜越好’的固化印象。”

1、对跨境电商品牌的投资逻辑，要先判断品类。

嘉御将消费类产品分成“绝对快消、相对快消、相对耐用及绝对耐用”四大种类，并认为“相对快消”和“相对耐用”产品从消费价格及频率上存在更多机会，不看好“绝对耐用”和“绝对快消”。

嘉御投资的安克创新Anker和致欧科技，两者都有着优秀的产品研发能力和品牌影响力。优秀的研发能力能够实现产品差异化，品牌影响力创造产品溢价。其中，安克创新Anker主要经营品类为消费电子，属于“相对快消”，致欧以家具家居产品为主，属于“相对耐用”，二者均符合嘉御看好的“相对快消、相对耐用”品类。

此外，任广告诉记者，成熟品类要关注天花板，即可以做到多大规模，是否已经有跨国公司占据头部地位。“创业者应该谨慎选择天花板低的成熟品类。如果一个成熟品类的市场规模天花板够高，那可以去切一小部分市场。而对于新品类、高增速、竞争相对不激烈的市场，即使目前天花板不高，也有发展空间。”

事实上，品牌力需要考量综合因素，包括品牌的市场定位、企业的研发创新能力、产品的质量把控以及品牌营销能力等。嘉御投资的安克创新和致欧就是品牌塑造的成功案例。安克创新旗下品牌Anker连续三年蝉联“中国出海品牌”前十强，2019年致欧科技旗下Songmics和Vasagle两个品牌被评为亚马逊全球开店中国跨境品牌百强。

“品牌的认知可以帮助企业降低获客成本，缩短消费者购买决策流程，提升转化率和重复购买率，品牌的差异化也会避免和同行激烈的价格竞争，带来相对于竞争对手更高的客单价和利润率。”任广说到，“相对而言，如果一家企业拥有几十个甚至几百个消费品牌，同时通过几十个上百个电商平台店铺抢流量，很大程度上，这只能算是有商标的公司，如果不能快速转型，投资价值有限。”

2、对跨境电商平台，要选对区域，选好模式。

“不看好既没有区域重点，又没有垂直行业重点，盲目做全球性平台或者在低频商品上做垂直的行业平台。”

在嘉御看来，相较于综合类模式，垂直类平台的目标人群画像更精准，用户体验也更好，能够天然降低流量获取成本，提升用户生命价值。而从跨区域能力来看，品类和人群的深耕能赋予垂直类平台更好的区域复制能力。同时，对这类平台，嘉御会更关注交易频率、交易人群的规模和消费力以及是否能与当地综合性平台形成差异化竞争。

此外，相较于依赖亚马逊、Ebay等成熟平台的跨境企业，自建平台的跨境电商企业，可以制定自己的游戏规则，更好地沉淀用户数据，增加客户复购率。不过，也需要考虑如何有效获客，如何提高供应链管理、增强库存周转以及降低履约成本等问题。

在考察跨境平台类企业时，嘉御首先关注其所在的市场区域。

“在国内电商流量出现下滑，电商红利的天花板已经可见的背景下，海外市场的流量红利仍然存在。判断区域的考虑因素包括宏观经济层面、物流及基础设施条件、贸易政策层面，以及当地竞争格局。”任广对记者说道。

目前，中东、印度、东南亚及俄罗斯等地区依然呈现巨大的增长潜力，这些区域人均消费能力超过5000美元、电商渗透率不断提升、基础建设也在不断完善。“不过，世界级的跨境平台（亚马逊、Ebay等）在这些区域做得并不好，因此这些区域的交易性平台存在机会。同时，嘉御也关注到一些电商企业在出海非洲。我们建议创业者要考虑非洲当地的基建程度以及物流情况，谨慎选择。”任广说道。

其实，跨境电商相比传统贸易更能发挥全球性优势，嘉御看好的跨境电商企业也并不只做美国市场，而是能同时布局欧洲多个发达国家的市场，以及近些年崛起的巴西、俄罗斯、东南亚等新兴市场。

任广强调，“跨境电商要抓住新的机遇，就要选好品类、提升品牌力，以及产品研发能力。除此之外，嘉御还看好跨境电商服务中的跨境物流和跨境支付。”比如嘉御投资了致力于改变东南亚人民的支付与生活的互联网公司BluePay，该公司布局东南亚深耕本地化支付与新零售行业，为泰国、印尼、越南、马来逾4亿用户服务。

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重视创始团队对消费人群的理解

自2017年至今，嘉御已经投资了6家跨境电商企业，其中4家都是在细分领域最大的平台或独立品牌，包括3C数码消费电子领域的Anker，家具家居致欧、做独立新能源解决方案的如果新能源，以及在全球做泳装的跨境电商Cupshe等。

为什么嘉御能够获得这么多优秀出海企业的青睐？“嘉御在新消费的投资项目中一以贯之地重视创始团队对消费人群的理解。”任广说道。

比如2021年嘉御独家投资的DTC泳装品牌Cupshe，其创始人赵黎明长期海外居住的经历，使他对欧美消费者在沙滩场景中的行为习惯和产品痛点有深刻认知，设计团队常驻美国捕捉时尚灵感，结合中国最专业的泳装供应链，为欧美消费者提供超越国际大牌的产品体验和极致的性价比。

事实上，嘉御对所投资的跨境电商企业投后赋能也有着自己独特的风格。“嘉御给安克创新做了三次深度管理培训和分享，对团队帮助不小，很高兴和真正有企业经验、组织经验的投资人同行！”安克创新创始人赵东平表示。

对于被投企业，嘉御会定期与创始人和团队展开深度交流，在企业组织和人才管理方面，嘉御会对于境内外品牌战略方向、如何开展电商运营等给到全方位支持和帮助。在企业如何立足资本市场，开展后续融资上市时也会有专业建议和指导。除此之外，嘉御和谷歌、Facebook有战略合作，对于已投的出海企业，可以直接与流量平台对接，协助做海外投放和品牌营销工作。

整体而言，嘉御对跨境电商领域的投资，已经构建了自己的专业能力和独特的投资风格。