艾美奖：好莱坞爆发“流媒体大战”

　　文 │绯飞

　　第73届艾美奖于9月20日落幕，随着近几年海外老牌传媒集团、互联网公司、科技巨头纷纷在流媒体赛道上扩大布局、增加筹码，如今，有着“电视界的奥斯卡”之称的艾美奖，奖项之争已经由传统有线电视台的制作能力之争转为了流媒体大战。

　　在具体获奖名单公布前，第73届艾美奖公布主奖项（包括剧集、表演、导演、编剧类奖项）提名时，流媒体之间的火药味就已经十分浓郁。

　　流媒体巨头Netflix凭借《王冠》《布里奇顿》《后翼弃兵》等作品斩获27项主奖项提名，其中仅《王冠》一部剧就获拿到了24项提名；而同样收获了24项提名的《曼达洛人》来自于Disney+，由Disney+出品的另一部超英作品《旺达幻视》则斩获23项提名；老选手HBO今年携旗下流媒体平台HBO Max参赛，拿下共计35项主奖项提名；Hulu和Apple TV+分别以14、13项主奖项提名紧随其后；而老牌电视频道中入围最多的NBC仅拿下10个主奖项提名。

　　流媒体在奖项上的丰收无论对于平台还是股东都是个积极信号。有专业机构预测，从2021到2028年，流媒体产业将保持年均21%的增长率，2028年全球的流媒体市值将高达2239亿美元。而这种良性竞争下的高投入剧集精品化制作模式，毫无疑问将会让流媒体平台进入以优质剧集争夺奖项进而吸引用户与投资的良性循环。

　　Netflix：君子报仇，八年不晚

　　自2006年美国电视艺术与科学院宣布从下一年开始流媒体平台上播出的作品，将有资格与在地面无线电视频道、有线电视频道和卫星电视频道上播出的作品，一起参与黄金时段艾美奖评选后的第七年，Netflix便凭借《纸牌屋》获得剧情类最佳剧集提名和最佳导演奖，成为第一个打入艾美奖的流媒体平台。

　　然而在这之后，Netflix连续几年陪跑最佳剧集类奖项，与此同时，其他流媒体平台迅速崛起。迪士尼旗下的Hulu凭借《使女的故事》斩获2017年剧情类最佳剧集奖，而2018年和2019年喜剧类最佳剧集奖得主《了不起的麦瑟尔夫人》和《伦敦生活》则出自亚马逊Prime Video。

　　一直以来，Netflix走的都是高储备量“片海”战术，数据显示，2020年Netflix投入173亿美元用于原创内容开发，而2021年更是决定以每周一部的节奏上线70多部原创电影。

　　在这种大储备量战术下，Netflix于2018年艾美奖中以112项提名傲视群雄，终结了HBO连续17年提名总数的霸主地位。最终与HBO各自揽入23个奖项，只是仍与最佳剧集失之交臂。

　　到了今年，《王冠》横扫剧情类最佳剧集、最佳男女主角、最佳男女配角、最佳导演、最佳编剧7项大奖，《后翼弃兵》拿到最佳限定剧/选集剧及导演奖。这一次Netflix在主奖项上以横扫千军的气势力压老牌选手HBO、宿敌Hulu、Prime Video，以27提12中的好成绩坐稳自己流媒体“一哥”的位置。

　　目前，Netflix在各大流媒体平台中最先突破2亿付费用户大关，月均付费额为11.63美元。起步早的特质在为Netflix带来稳定的2亿用户同时，相较于其他流媒体平台狂揽用户量的情况，Netflix的用户增量就显得较为缓慢。据第四季度财报显示，2020年Netflix的主要用户增量来源于亚太、拉美地区，本土用户则出现继2020年第二季度减少10万以来第二次负增长。

　　Netflix近年来不断入局亚太拉美的剧集制作策略由用户增量上可以看出颇具成效，而此次《王冠》包揽艾美奖7项主奖项，相信对Netflix的本土用户也会产生一定程度的吸引作用。

　　Apple TV+闷声做大事；

　　Disney+超英题材难获学院认可

　　本届艾美奖的另一大主要剧集奖项最佳喜剧类剧集则由Apple TV+自制的《足球教练》获得。2019年11月1日上线的Apple TV+仅上线不到两年就称霸艾美奖喜剧类奖项，印证了Apple TV+当年选择走“苹果自制”之路的底气。

　　除了《足球教练》在艾美奖的亮眼表现，2019年作为Apple TV+首部自制作品亮相的《早间新闻》也同样入围了今年金球奖剧情类最佳剧集以及最佳女主奖项；另外，由克里斯·埃文斯主演的犯罪类剧集《捍卫雅各布》；讲述美国著名诗人艾米莉·狄金森少女时代故事，由海莉·斯坦菲尔德主演的剧集《狄金森》；以及由斯派克·琼兹执导的特别纪录片《野兽男孩的故事》也都在播出时收获了极高的评价。

　　与Netflix在流媒体领域毋庸置疑的影响力和宣传力度不同，坚持仅播出苹果自制、不购买其他公司剧集播映权的Apple TV+则显得有几分“闷声做大事”的气质。然而这种“低调”并没有给Apple TV+带来“酒香也怕巷子深”的隐忧，借助苹果系庞大的用户群体，Apple TV+在上线之初推出“购新机免费看一年Apple TV+”的配套促销活动，据苹果方面称，此优惠政策为Apple TV+吸引了3300万初始用户储备。

　　虽然苹果并未公开过Apple TV+的订阅用户量，但根据Statista的近期预估，截至2020年末，Apple TV+的订阅用户总数可能达到4000万。不过，从今年7月1日起，购买苹果产品赠送Apple TV+流媒体服务试用时长缩短至3个月，有人认为这一政策的改变可能会影响一部分用户的续订意愿，但本次艾美奖中Apple TV+的亮眼表现无疑认证了苹果的自制能力，或许会对用户续订意愿产生一些积极效应。

　　同样是“外行”进军流媒体产业，华特迪士尼旗下的流媒体平台Disney+在艾美奖的赛场上就显得没那么好运。在本届艾美奖主奖项中，Disney+凭借《旺达幻视》《曼达洛人》和《汉密尔顿》共获21项提名，然而在最终的颁奖阶段颗粒无收。

　　不过，Disney+虽然在艾美奖的黄金时段中铩羽而归，最终也在艾美奖的创意部分凭借《旺达幻视》拿下了奇幻/科幻类剧集最佳服装设计，以及单集半小时类优秀叙事节目制作设计奖，这也是漫威作品首次在艾美奖中获得奖项。

　　超英题材一直以来都难受学院派奖项认可，这一结果对Disney+来说并不意外。虽如此，强大的IP储备量仍然是Disney+难以复制的优势以及独特的用户吸引力；至于奖项方面，值得注意的是，在去年的第72届黄金时段艾美奖中，HBO出品的DC漫改超英剧集《守望者》获得最佳限定剧、限定剧/电视电影最佳女主角&男配角、限定剧/电视电影/剧情类特别节目最佳编剧等奖项，从去年的《守望者》到今年的《旺达幻视》，超英题材在剧集类奖项中的受欢迎程度要远高于电影类奖项。

　　HBO推出HBO Max参与竞争；

　　Hulu成最大输家

　　同属于迪士尼的视频流媒体平台Hulu，2017年凭借《使女的故事》第一季赢得五个重量级奖项，而今年的第73届艾美奖中，《使女的故事》第四季同样被寄予厚望，入围了11项黄金时段艾美奖以及10项创意艾美奖提名，最终以21提0中的成绩成为艾美奖最大输家。

　　此前，Hulu的自制能力相较于Netflix、HBO等平台来说在速度上略显逊色。不过，去年2月，迪士尼宣布将Hulu“更紧密地整合”到集团运营业务中，同时进一步提高Hulu的自制水平。根据迪士尼的运营策略，隶属于迪士尼的电视频道FX将联合Hulu打造Fx on hulu，即FX电视台出品的剧集会优先在Hulu进行首映，弥补Hulu自制作品数量不足的问题；另外，《使女的故事》原著作者小说家阿特伍德的续集作品《遗产》将继续由Hulu牵头制作。

　　而迪士尼推出的包括Hulu、Disney+和ESPN+在内的14美元套餐也是Hulu的另一大竞争优势，用户只需要花费与Netflix同样价格的套餐费就能享受到包括剧、影、体育赛事在内的全方位内容服务。

　　今年第73届艾美奖的另一大主奖项赢家，则是携旗下流媒体平台共同参赛的HBO。

　　本届艾美奖中，HBO和HBO Max共获得8项主奖项。《绝望写手》获得喜剧类最佳导演和最佳编剧，犯罪悬疑剧《东城梦魇》的主演凯特·温斯莱特获得了最佳女主角，米凯拉·科尔凭借《我可以毁掉你》获得最佳编剧奖。

　　2020年5月27日上线的HBO Max距2020年艾美奖规定的报名剧集开播日期截止时间仅有4天，虽然上线时间短，但有老东家华纳的保驾护航，HBO Max并不缺优质内容来吸引用户。凭借HBO频道、华纳兄弟影业、特纳经典电影频道的独家内容，发布首日即有87000人下载，此外，HBO和HBO Now的用户在接到邀请后，也可以优先转换为HBO Max用户。

　　HBO Max作为华纳集团在流媒体领域的重要布局，虽不缺优质内容和自制能力，但每月15美元的单平台订阅费成为了用户量提升的一大门槛。不过，虽是单平台订阅，HBO Max上却也可以同时收看华纳旗下包括剧集、电影在内的几乎所有内容，由此来看，性价比方面与迪士尼的三平台套餐没有太大差距。

　　数据显示，第73届艾美奖的电视收视率上涨16%，成为近三年最佳成绩。接连几年的收视下滑之后，久违的上涨之势令好莱坞感受到了复苏的信号。而从综艺Variety统计的数据来看，不仅艾美奖，好莱坞影视、音乐类大型颁奖活动的收视率相较于2016年都有着不同幅度的下降——世界顶级电影奖项奥斯卡颁奖礼的收视率甚至跌幅达到了71%。

　　在各大奖项的颁奖礼都逐渐降低对观众的吸引力时，艾美奖这16%的收视率回升除了搭上了行业复苏的“东风”外，是否有一部分接纳了网生平台内容的原因？

　　或许，流媒体在需要奖项证明自己的同时，艾美奖也开始需要流媒体平台上更具影响力和潮流化的内容来赢回自己的观众吸引力。