星空独家︱文具盒里的百亿帝国

作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

排版/星空下的小鱼

金秋九月，开学的季节。最近我每天早上出门，都能看见一群熊孩子背着书包去上学。不知道现在的小孩都背了些什么，在我小时候，书包中必不可少的物品，一定有晨光的笔。

晨光文具（603899），始于1989年，前身就是一家国外文具代理商。1997年转型做自主品牌，才有了“晨光”这个名字。在其后几年间，晨光自己可能也没想到，晨光文具，几乎霸占了很多80后90后的整个童年。

但是，在00后10后进入校园的年代，出生率下降，学生人数减少；个性化需求多变，市场分散。晨光作为行业领跑者，遇到了前所未有的挑战。因此从2012年起，晨光开始了一系列的转型自救。主要方式，就是从铅笔盒，走上了办公桌。

数据来源：晨光2021年半年报

截止2021年上半年，晨光营收构成中，面向企业的办公文具、办公直销业务合计占比已达60%。不过to B业务，晨光并非先驱。成立于2000年的齐心集团（002301），在办公物资业务领域，已深耕20余年。可到现在，齐心半年净利润也就只有7000万，市值还不到60亿。

那么，向B端转型的晨光，又能走多远？未来还能否支撑起600亿的市值？

一.渠道壁垒，可守难增

渠道代理商出身的晨光，最擅长的就是渠道建设。

早期的晨光，主业就是卖笔，以及一些学生文具。这个行业，消费场景基本都是在线下，可能小学生上课笔断了，下课就跑去买了一根。所以谁能抢占到更多的学校周边小卖铺，谁就能够占领更大的市场。

但在渠道铺设初期，没钱，咋办？

回忆一下，大家小时候可能都见过这样的商店招牌，前边写着晨光文具，后边还跟着自己的店名。这其实就是晨光采取的，既省钱，又能快速攻占分散市场的绝招——开设晨光样板店。

这种店铺，还是店主自己所有，所以晨光完全不用承担开店成本。不过晨光会把自己的招牌借给店铺使用，免费提供印有晨光文具的货架。唯一的要求，就是店铺必须要摆放晨光的商品。

借助这种模式，晨光在全国各地快速铺货。乍看之下，开设样板店，与靠代理商铺货，性质差不多，店铺还是什么都卖，晨光也没什么优势。

但样板店模式的高明之处在于，随着店越开越多，市场影响力越来越大，晨光开始掌握了渠道的主动权，一步步增加对店铺陈设的要求，逐渐形成了标准样板店、高级样板店、加盟店，三种不同等级的终端渠道。

资料来源：红塔证券

截止2020年，晨光已经拥有了超过8万家使用“晨光文具”店招的零售终端，在全国商圈覆盖率高达80%。

校边

学生数量是一定的，市场需求是一定的，当晨光手握8万终端资源后，竞争对手很难再打破现在的市场格局。晨光的线下C端市场，已形成绝对的渠道壁垒。

但从另一个角度来看，也正是因为需求是一定的，所以渠道的密度越大，离市场的天花板越近。尤其是在学生数量减少，市场总量还在下滑的今天，晨光的线下C端市场，基本没什么值得期待的故事了。

晨光靠渠道发家，如今，靠渠道或可守住业绩底线，但再难助力增长。

二.B端转型，利润微薄

2012年，晨光成立科力普，从事to B的业务。此后，晨光的业绩增量，主要依赖面向B端的办公文具和办公直销。

图片来源：iFinD

先解释下这两种有什么区别。

• 办公文具业务，通常是向企业销售，员工入职时一般会领到的那些用品，比如笔记本、订书器等；
• 办公直销业务，一般是通过招投标等方式，成为政府/企业的综合供应商，为政府/企业提供行政可能会用到的一系列物品，比如电脑配件、生活用品、员工福利礼品等。

那么晨光的B端业务到底发展怎样了？

1.办公文具业务增量放缓

从财报披露的数据来看，晨光的办公文具业务在2017-2018年，迎来了爆发式增长（如下左图），但这大概率是办公文具和办公直销业务合并披露导致的（2017年晨光布局办公直销业务，但未单独披露）。

若剔除口径差异，办公文具的业务增速，已经从前几年的40%-60%滑落到20%左右，而且随着基数的扩大，增速预计会进一步下滑。

真实财报数据（左）VS剔除披露口径差异的估算数据（右）

2.办公直销业务不赚钱

所以对晨光而言，现在增速最快，且有继续扩张潜力的业务，就是办公直销。

晨光做办公直销业务，是有先天优势的。香港中央结算公司、工商银行、中国银行都是晨光的前十大股东。政府资源、央企资源、以及2017年收购欧迪中国后，融合的外企资源，都可能成为晨光的客户。

而且欧迪中国，是国内最大的办公用品及服务提供商。晨光收购欧迪后，迅速撬开了办公直销市场。2017年展业到现在，业务规模已经达到了齐心集团20余年的水平。

看起来，晨光转型做办公直销，前途一片光明。但其中有一个问题，欧迪中国，这样一个行业首屈一指的存在，为什么会被晨光收购？

我去查了一下当年的收购价款，零对价！因为前一年，欧迪中国净资产为负，净利润也为负。也就是说，这个表面光鲜的公司，根本就不赚钱。

资料来源：晨光收购欧迪中国的公告

这不是欧迪中国的个例。同样在这个行业深耕多年的齐心集团，2021年上半年，毛/净利率只有9.57%/1.59%。期间费用压缩到极致的情况下，半年净利润也就只有几千万。

这是因为，这项业务，要求为客户提供一站式采购服务。而一家公司，不可能有这么完整的产品线。所以产品大部分都是外采外销。欧迪中国、齐心，包括现在的晨光，在其中赚取的只是为客户提供便利的钱。

2021年上半年，晨光综合毛利率24%。表面看还不错，但是拆分来看，办公直销的毛利率只有9.35%。而晨光的销售费用+管理费用，就要占到营收12.68%。如果拎出办公直销业务单独核算，能否维持盈亏平衡都很难说。

资料来源：晨光2021年半年报

办公直销，看似支撑了晨光的营收，但实际，可能拖累了利润。

三.包装升级，以价补量

看到这，也就能理解为什么齐心集团市值只有60亿了，这个行业，控费不易，盈利不易。

对晨光而言，能够形成业绩支撑的，依然是遍布全国各地的终端渠道。但若维持现状，在整个零售大环境衰退的背景下，晨光这一部分业务也必然会稳中下滑。

其实针对这个问题，晨光也有采取应对措施。大致思路就是，既然量的维度上不去，那就调价。把原来的产品和渠道，包装升级。所以就出现了我们在商场经常能看到的九木杂物社，以及在书店周边出现的一些晨光生活馆。

渠道高级了，产品自然也就能卖贵了。初衷挺好，但从结果来看，收效甚微。晨光的书写工具、学生文具营收依然没多大起色。当然这或许已经是包含了提价作用的结果了。那就说明，市场销量的下滑，可能要比财报体现的收入数据，严重。

的多

图片来源：iFinD

传统业务增长不易，新兴业务赚钱更难。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。