年营收30亿！福建三兄弟开创中国商务男装，《哥哥》都在穿？

来源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

“她经济”风靡的另一面，是波澜不惊的“他经济”。

俗话说，男人钱难赚。截至目前，聚焦33位男艺人综艺节目《披荆斩棘的哥哥》已经开播一个多月，其热度与吸金能力均无法与《乘风破浪的姐姐》相比肩。有人预估哥哥的广告商人数或许仅姐姐的一半。

而在已赞助哥哥的广告商中，归属于男性经济企业的仅占一半，独家冠名商被奶企金典拿下。“哥哥们都爱喝的奶”广告词还被部分网友吐槽，“是拉不到合适哥哥的广告商了吗？”甚至直接给出了建议“不如喝啤酒”。

不过，在一众广告商中，男装利郎却获得了1+1>2的营销效果。虽然不及姐姐的“梵蜜琳”出圈，但也让“利郎”在年轻人中扩大了知名度。

实际上，男性经济市场虽不及女性经济市场，但随着新一代年轻消费者的崛起和网购的便捷性，年轻男孩的消费欲望正被唤醒。《披荆斩棘的哥哥》行业指定赞助商之一的“利郎”也看到了这一点。

“有颜有型有气场，哥哥都在穿利郎”的广告词甚为洗脑，加上签下高瀚宇和白举纲两位年轻哥哥作为品牌挚友，利郎又一次发出进军“年轻市场”的宣言。

利郎，来自福建，作为全国领先的男装品牌之一，成立至今30多年，一直在求变。其创始人王冬星、王良星、王聪星三兄弟自称要做的是“不断创造奇迹”，然而市场和行业带给他们的挑战也从未停歇。

三兄弟的“裁缝铺”

闽商，以“家庭乡邦”抱团而闻名。在福建，并不缺少兄弟合力创业的故事，除了利郎王氏三兄弟，服装界还有知名男装品牌七匹狼周氏三兄弟。在地产界也有旭辉林氏三兄弟、莆田欧氏三兄弟。

“兄弟同心，其利断金”，利郎在三兄弟的分工合作下，从一家小厂走到了全国前列。这背后是30多年来的坚持和变革。

王冬星是利郎的开创人物。1984年，王冬星高考失利后，听从父亲教诲选择遵从兴趣所在，回家做起了裁缝，并把第一件中山装送给了父亲。彼时，泉州服饰行业已经冉冉升起，借着这股浪潮，王冬星很快就办起了小服装厂。

王良星是王冬星的弟弟，早早就辍学外出跑社会，四处奔波后发现哥哥在老家做服装就能赚钱。

1987年，王良星带着辛苦攒下的1万多元加入王冬星的服装厂，有了利郎的前身。不久后，四弟王聪星也加入了哥哥们的创业队伍。三人靠着几台缝纫机，撑起了最初的利郎。

与夹克起家的七匹狼、专注男裤的九牧王不同，当时的利郎主要仿照国外、港台流行的款式，生产全套西服。借着流行款，第二年便赚了88万。

然而就在王氏三兄弟畅想未来的时候，利郎遇到了第一个大坎。

上世纪90年代末，服装同质化让国产男装行业陷入“寒冬”，利郎的库存量占据年销售的2/3，企业面临倾覆之虞。同乡都在传利郎要倒闭了，也不再对利郎赊账，债务主开始疯狂致电要钱。

布行

就在生死一线之际，利郎遇上了国民男神“陈道明”。

千禧年初，利郎为摆脱困境，大刀阔斧进行内部改革，抓设计树品牌，布局连锁专卖，并首次启用名人代言加大营销宣传。但当时的利郎负债累累，为了签下陈道明，利郎高管远赴上海借钱，甚至不惜向高利贷伸手。

孤注一掷有了回报。陈道明的走秀在全国爆火，加上央视的大规模广告投放，短短3年，利郎销售额翻了10倍，品牌加盟商数量剧增，利郎也成为了“爸爸们的专属”。

2009年，利郎在香港成功上市，成为内地首家在香港上市的男装品牌。

危机不断，艰难地“年轻化”之路

上市之后的利郎，开启了多品牌战略，创立新品牌、收购国际品牌，但每一步路走得都不甚轻松。

2010年，利郎为拿下年轻群体，在上海独立开创L2时尚休闲男装品牌。谁承想，原本是转型举措，却成为后来的“负担”。

2011年，新品牌L2净亏损约540万元，开局不利并未让利郎就此放弃或整改。

这一年，由于中国电商高速发展，受到网购及国际品牌的冲击，利郎的主打品牌LILANZ也开始招架不住。

2013年，上市4年的利郎业绩首次出现下滑，严重的库存危机笼罩着利郎，利郎不得不关闭上百家LILANZ门店，并对产品进行降价处理。

值得一提的是，主品牌的式微，却让利郎对新品牌L2更加期待。在关闭主品牌部分门店后，利郎便将L2作为重点对象，融资、扩张、开店，一切都显得风风火火。

然而，更大的危机开始浮出水面。由于L2品牌缺少自己独立的营销团队，还一直依赖主品牌的代理商，加上服装产品设计没有创新，导致L2门店扩张越多，亏损越大。

2016年，利郎公告全年收入24.12亿元，同比下跌10.3%，净利润5.4亿，同比下跌13.6%。在2016年财报中，利郎首次表示，L2品牌投资回报不及预期，将重新发展LILANZ。

幡然醒悟为时不晚。利郎悬崖勒马，全面关停L2品牌175家门店。利郎的第一次“年轻化”改革就此终止。

为了挽回业绩，利郎对供应链进行全面升级，并开始模仿男装老大“海澜之家”涉猎女装及童装。但这还不够，2020年，王氏三兄弟正式对外宣示：利郎开启“新商务”时代。再次踏入年轻化的路途。

新概念意味着新面貌，利郎从换掉陪伴自己18年的陈道明开始，官宣更加年轻的韩寒为品牌全新代言人。并加大力度重整门店风格，首次将轻商务品牌加盟店转为直营，自建电商营销平台，推动微信VIP服务上线。

有了L2品牌运营的教训，这一次的年轻化步伐，利郎对营销方式也做了全新的调整。不仅联名中国日报提出品牌“新商务”理念，还与小说《三体》推出IP联名。更是多次赞助年轻人喜爱的综艺节目，并邀请代言人韩寒和李诞演绎广告片《新商务时代的惑与思》。

数据显示，2020全年利郎全年营业额为30.7亿元，经营利润为6.51亿元，毛利率同比增长6.5%。利郎的改革带动了品牌升级。

2021年上半年，利郎贯彻改革运营思路，交出了亮眼的中期业绩。报告显示，利郎2021年中期业绩，收入同比增长23.9%至13.54亿元。

改革转型的过程，虽然漫长又煎熬，但利郎也习惯了一直在求变和年轻化的路上。至于未来如何，只能交给市场和时间来验证。