「行业洞察」2021年线下饮品研究报告

近五年，中国的线下饮品市场蓬勃发展，消费者的需求和消费意愿提升。同时，线下饮品赛道的投融资十分活跃，每个细分赛道都拥有上升空间。

中国线下饮品市场概况

中国经济近十年持续增长，城镇化进程加快，人均可支配收入大幅提高。人均消费能力提升的同时，在消费需求的驱动下，餐饮品牌将已存在的产品和理念以新的产品特质包装重组，餐饮拓展商业边界，线下饮品品牌打出了新的组合拳。

茶饮在中国有广阔的受众基础。我国拥有悠久的茶文化，是茶叶大国，40%的人拥有饮茶的习惯。悠久的茶历史、茶文化已形成一种生活方式，从青少年到中老年都乐于参与其中，受众年龄不受限。对于以茶叶为基础原料的茶饮而言，茶饮更易拓展消费对象，消费市场上限的人员年龄阶段更广阔。调查结果显示，茶饮的消费者大量集中在20-30岁。10-20岁及30-40岁消费者分布分别占18%和28%。本科以上学历的消费者偏爱消费茶饮，同时，无论哪个年龄段，茶饮的受众都以女性为主。

咖啡和茶饮行业的品牌目标客户十分一致。咖啡的消费者集中在20-40岁，职业为学生和白领，主要分布在一线城市和二线城市，部分分布在三线城市。

新茶饮和咖啡的客户人群有所重合，但两者本身的市场情况及定位预期有所区别，从受众平均收入可以看到市场规模层次不完全一致，市场规模上限有一定差异，需要从各自的用户维度梳理。

按最大限度计算目标人群的茶饮消费能力上限，即按适龄适薪人群全部渗透计算，茶饮市场消费能力天花板约为每年3万亿人民币。考虑到茶饮在青少年及中老年间的健康顾虑，两个年龄段人群消费频率很难达到预期上限，通过多因子加权计算，实际茶饮市场消费能力的上限约为2万亿元人民币。

中国茶饮市场竞争格局

高端茶饮 趋于同质 各显身手

高端茶饮在占据头部市场份额后，也遇到了增强自己差异化特性的困境。喜茶、奈雪的茶等品牌推陈出新十分迅速，但是新品对于消费者心智留下的痕迹却逐渐变轻，高端茶饮市场马太效应显著，亟需有多元化的渠道和个性产品理念来破局。

中端茶饮 稳中取胜 流量为王

低端茶饮 市场繁荣 腹背受敌

低端茶饮在价格敏感型消费者市场中火热。低端茶饮产品单价较低，固定使用同一原料，开发新品时也只选择已有原料进行组合。店铺单位面积较小，拥有地租优势，最低只需要3人即可运营，充分降低成本。但是低端茶饮市场竞争十分激烈，单店经济模型并未达到理想状态。

低端茶饮品牌积极扩张，靠密集度来占据消费认知，品牌门店数在达到一定峰值后对自身单店盈利能力造成一定影响。高端市场的下沉也对低端茶饮市场造成一定冲击。

中国咖啡市场竞争格局

咖啡在中国的本土化经历了一系列过程，最早进入中国的咖啡品牌使用了40年时间来内化咖啡市场，对中国潜在消费者从零开始培养咖啡消费习惯。咖啡消费者心智中的形象逐渐从舶来品、高端消费品，到星巴克进入中国时的休闲商务属性，再至逐渐转向到日常生活方式。

精英宣传定位对于新用户拓展拥有一定的限制。咖啡提神功能所携带的咖啡因对于低龄及高龄人群的睡眠有一定的影响，因而相对于茶饮，咖啡市场年龄拓展拥有一定的上下限。

第七次全国人口普查显示，一线城市常住人口约1亿人，新一线城市常住人口总量约2亿人，二线城市常住人口约2亿人；20到50岁人口比例约为45%，随着人口老龄化，这个比例会逐渐下降。可以推断，按最大限度计算目标人群的咖啡消费能力上限，即按适龄适薪人群全部渗透计算，咖啡市场消费能力天花板约为每年1万亿元人民币。

中高端咖啡 复合业务 发挥优势

咖啡在一二线城市市场广阔，在城市的下沉中略有劣势。精品咖啡在一线城市的成功模式在于薪酬赋予的休闲特性及人们的网红打卡从众心态，单店商业模式成功可以用来吸引转化客户，精品咖啡馆的盈利天花板即在单店本身；高端咖啡在一二线城市拥有更好的受众基础，单价较高，向下拓展有难度；高品质快咖啡在中高端也有市场，2021年高品质快咖啡品牌门店扩张速度较快，下沉市场需求亟待市场来验证。

便利店咖啡&快餐咖啡 借力主体 辅助创收

便利店咖啡及西式快餐店咖啡首先依托于便利店与快餐店主体，布局于一二线城市。三线城市以下便利店的布局填充不足，填补这些市场需求空缺的是速溶咖啡和新兴的挂耳咖啡，以及各种价位混合经营的奶茶店。便利店及快餐咖啡定价不高，均价在10元左右，毛利率较高，可以辅助品牌盈利。

结语

同时我们也应该考虑到，茶饮和咖啡均属于饮料类消费品，均拥有休闲、提神、商务等属性，消费场景重合度较高。在一个时间段内，消费者同时消费奶茶和咖啡的需求不大。

两个饮料细分领域在抢占同一个目标人群时，谁在消费者心智中占据更大的地位，需要每家品牌进一步进行营销及消费者习惯培养。