孩子王：频繁销售假冒伪劣产品 线下困局、线上毫无竞争力

作者：林然

来源：股市动态分析

孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称：“孩子王”）的首次公开发行股票的注册申请已获得证监会批复，公司不久将正式登陆创业板。孩子王计划通过本次上市募集24.5亿元，其中15亿元用于全渠道零售终端建设项目，2亿元用于全渠道数字化平台建设项目，2.1亿元用于全渠道物流中心建设项目，5亿元用于补充流动资金。

这是孩子王时隔3年后再次冲击上市。它曾于2016年12月9日在新三板挂牌上市，后于2018年3月从新三板退市，退市前其市值约为167亿元。

《股市动态分析》记者通过深入研究孩子王发现，公司不论是线上还是线下实体店，均存在较为恶劣的频繁销售假冒伪劣产品的问题；此外，随着中国房地产市场遭受史上最严厉的政策管控，孩子王依托地产商的商业中心进行线下持续扩张的逻辑正在逐步证伪，特别是在人口红利消失，中国婴儿年出生人数下降到低于1000万以下的情况下，孩子王未来的成长堪忧；同时，在电商发展越发成熟的当下，孩子王在线上的布局明显滞后，已经完全错过了线上渠道发展的黄金期，未来更多将面临的是线上优势商家的降维打击。

频繁销售假冒伪劣产品中间商甩锅制造商？

就记者的了解，身边多数家庭对孩子王的产品不太感冒，特别是一位朋友因为自身的购物经历对孩子王产品和售后颇有微词。需要指出的是，这种“颇有微词”的现象并非个例，孩子王因产品质量和售后等原因引发的问题屡见不鲜。最多集中在假尿不湿，其次是假奶粉，再次是假鞋等产品。直接的投诉或公司与消费者的协商处理无法了解，但出离愤怒地在网上发帖“指控”孩子王的消费者也不在少数。记者在包括百度、知乎、新浪黑猫投诉平台和一些城市论坛中，均找到数量众多的对孩子王产品质量吐槽的帖子。（见图一、二、三、四）

图一：网友百度爆料：孩子王出售伪劣尿不湿且售后投诉无作为

图二、网友知乎爆料：孩子王自营出售劣质产品，投诉后售后完全无作为

图三；网友爆料出售假coach手表

图四：母亲在母婴乐园指出贵司尿不湿产品为假货

可以看到，不论是线上还是线下，孩子王出售“假货”的事件频频发生，特别是集中在尿不湿领域，可查的信息近年来极多。而且，即使往前回溯8、9年也可在一些老论坛中找到这样的帖子。

即使这些“吐槽”假货的发言无法断定为真，但孩子王的投诉情况也不乐观，在黑猫投诉平台上，公司的投诉搜索结果多大174条，产品质量问题、假货问题和售后问题都是重点。此外，根据电商数据统计结果，2019年孩子王消费者投诉数据获：“谨慎下单”评级。可见公司的产品质量问题在各个平台的口碑都不算好。

为何长时间出现如此情况？孩子王出售劣质产品似乎已经成为惯例。需要特别指出的是，在上述案例中，孩子王对大量的投诉反馈中表示，自己只是销售平台，出现问题需要找厂家，这样明显的甩锅行为真是让人大跌眼镜！

线下门店模式难言未来

2014年至2020年，孩子王营业收入从15.62亿元攀升到83.55亿元，年复合增速高达32.24%。孩子王营收的快速增长，得益于中国房地产市场的持续爆发，公司搭上了万达、华润等商业综合体持续开店的顺风车。

然而，需要面临的一个现实是，孩子王所依赖的这一线下快速扩张的模式正在进入瓶颈。2020年，公司83.55亿元的营收相比2019年82.43亿元的营收增幅仅有1.37%。2021H1，公司营收44.38亿元，线性推导2021年的增长可能仅有个位数。

需要指出的是，孩子王线上销售2020年同比2019年增长2亿元，这意味着公司线下门店的销售同比是下降的。疫情将公司营收所仰赖的线下渠道的弱点暴露无遗。而且，从母婴产品的销售习惯上看，线上的趋势已经非常明显，这让孩子王绑定商业综合体不断拓展市场规模的线下模式恐被颠覆。

令人遗憾的是，孩子王线上业务拓展十分缓慢，2017年至2020年线上销售额分别为2.58亿元、3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元，占营收比分别为4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。

实际上，整个行业还面临一个极大的困扰，及每年新生儿数量低于1000万，这将冲击所有行业参与者，再加上母婴产品的线上消费趋势越来越明显，这不是孩子王在各个综合体项目中架上一个滑梯和“时空隧道”就能够改变的，孩子王受到的冲击或将更加严重。此外，孩子王绑定商业综合体项目拓展市场份额的方式正在逐渐证伪，而公司却依旧募集高达24.49亿元，其中未来3年预计新开300家线下门店，将耗费高达15.32亿元。可以断言，孩子王大概率已经放弃在线上的竞争，但线上消费的大趋势却没有放弃颠覆孩子王这样的中间商。

毫无竞争力的线上渠道

孩子王基本没有自己的产品，如前文甩锅制造商一样，孩子王仅仅是一个百货公司的中间商角色，奶粉、尿不湿、早教机器人、玩具、衣物等几乎全是代售，这导致公司虽然营收规模可观，但实际上净利率低得吓人。这种线下百货商店的模式，当然无法顺利复制到线上渠道，因为无论怎样也很难与天猫（淘宝）以及京东竞争。在早年线上渠道不丰富的情况下，特别是这种专业的母婴产品渠道不多的情情况下，线下门店的模式为妈妈们提供了非常好的一站式购物平台。但是随着线上渠道的丰富，这样的渠道正逐步被抛弃。

首先，孩子王所代售的所有类别的产品，在不同电商平台都有自己的自营店、APP或者小程序等，这些线下本是合作属性的公司，线上却变成了潜在的竞争对手。而且从购物者角度看，也没有必要通过“中间商”购买本可在各品牌自营店购买到的产品。

其次，孩子王母婴“百货店”的属性，在京东、天猫等母婴专版面前将丧失优势。且公司线上的建设极为落后，月活数少，流量极低，若未来孩子王线下渠道拓展受损，单店销售额停滞不前，基本意味着公司的营业到头。实际上这个现实已经从近年来孩子王营收停滞不前可以略窥一斑。

本就口碑稍差的情况下，又面临商业模式在线上渠道证伪的趋势，更头疼的是行业面临新生儿大幅下降的问题，孩子王将何去何从？