带给都市人秋天消息的，是糖炒栗子和桂花拿铁

第3305期文化产业评论

秋天已到，城市里的桂花开了，货架上的桂花产品也上线了。每到一个新的季节，总不乏与该季节产品有关的季节营销。虽然限定营销早已不是新鲜事，但是季节营销似乎总有消费者乐意买单。究其根本原因，实际上得益于人们心中的季节感。季节的更替以及每个季节的独特美好事物，让人们对生活充满盼头与期待，季节感便是生活感，生活感从不过时。

作者 | Veronica（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）

编辑 | 田煜

来源 | 文化产业评论

正文共计4670字 | 预计阅读时间12分钟

桂花一开，秋天就正式宣告降临。一大波与秋天有关的产品营销已经出现或正在路上。东方树叶马上推出了秋季限定桂花乌龙口味茶，奈雪的茶推出“生椰焦糖板栗宝藏茶”，星巴克则是“桂花棉云拿铁”。可以说，告诉都市打工人秋天已到的，不是地里开始变黄的麦子，而是咖啡店刚上架的桂花口味咖啡和街边的糖炒栗子。

△星巴克的桂花棉云拿铁，只在秋天上架

△东方树叶的秋季限定桂花乌龙

△奈雪的茶秋季新品“生椰焦糖板栗宝藏茶”

季节限定营销便是指在某一季节推出与这一季节的独特元素相关产品，并且数量有限，只在这一季节发售。一般来说，各大品牌主要以推出新口味、新包装，强调产品的季节使用场景或是结合该季节里的节假日等方式来玩转季节营销，尤其是秋天的中秋节以及冬天的圣诞节。

所以我们看到，除了桂花，栗子、石榴、秋梨、大闸蟹、银杏……几乎所有秋天的时令鲜花和食物都可以被各大企业品牌拿来大做文章。

当然，秋天也不是独宠。春天，有各种樱花限定系列，化妆品、肤护品、日用品、饼干饮料等等，几乎都可以“樱花化”；夏天，各种夏日限定的杨梅果茶、荔枝果茶层出不穷，甚至连演唱会也可以“夏日限定”；冬天，圣诞节、雪、火锅等元素也不会被轻易放过，力图为消费者营造满满冬日暖心感。

层出不穷的季节营销

先从秋天开始讲起，去年的“秋天的第一杯奶茶”无疑是最成功的季节营销案例。

这一话题不是某一个奶茶品牌发起的，而是源于2020年9月24日四川达州一位女孩坐在楼顶的天台想要轻生，当地民警用“秋天的第一杯奶茶”打动了这位女孩，将其顺利救下。随后这一话题因其贴合年轻人对奶茶的喜爱和对秋日到来的仪式感需求，便得到广泛传播，甚至逐渐变成秀恩爱秀友情亲情的方式。这几乎是一场消费者们自己发起的季节营销，零成本，病毒式，覆盖广，各大茶饮品牌直呼“爆单了破业绩了忙不过来了！”

康师傅则曾花大力气宣传冰糖雪梨的秋季使用场景，使用一系列的场景海报、短视频，强调秋季人们容易感到“烦、闷、干、躁”，宣传冰糖雪梨独有的“解渴降燥”功效。

到了冬天，则不得不说星巴克的太妃榛果拿铁。

它有多成功呢？许多消费者已经认为“太妃榛果拿铁上架了，冬天才是真正来了。”

星巴克的太妃榛果拿铁最早可以追溯到2002年，其实它只是在拿铁里加入了太妃榛果风味糖浆，与冬天的时令蔬果没有直接关系，但是高级的太妃榛果糖浆让咖啡变得浓郁香甜。一杯暖胃暖心的热咖啡，最适合冬天，星巴克也发现当他们在圣诞节期间推出这款产品时，销售效果最好。于是从每年的十一月初到一月，星巴克都会推出这款咖啡，并且每一年都会设计新的圣诞咖啡杯，被称为“红杯”，极大地渲染了圣诞节的欢乐气氛，也引发了一大波星粉们的收藏欲。

春天，则是樱花当道的季节。

大家都知道中国的购买主力军是少女和少妇群体（少女>少妇>小孩>老人>狗>男人），而樱花因其极高的观赏价值和稀有性，向来是女性消费者无法拒绝的产品元素。

MAC已经连续三年在春天推出春季樱花限定系列化妆品，每年都精心设计产品的外壳，每年都因其高颜值引发美妆爱好者讨论与购买。

△MAC2019年春季限定

△MAC2020春季限定

△MAC2021春季限定

星巴克于春天推出的樱花猫爪杯是又一刷屏春季营销案例。粉色樱花+猫爪的组合，稳稳踩在女性消费者喜好点上的设计，以至于最终形成了一杯难抢的局面。

就连奥利奥、乐事也没有放过樱花。

夏天也大有文章可做。

夏天拥有最为丰富的新鲜瓜果，各大时尚茶饮品牌如果不在这时节推出时令新品，便可以把“时尚”二字从自己的定位里去掉了。每年夏天，围绕杨梅、荔枝、水蜜桃、车厘子这些夏季时令水果，奈雪的茶、喜茶等品牌都必然上架新品。如奈雪的茶的“霸气杨梅”、喜茶的“多肉粉荔”“多肉荔枝”等，一直是杨梅爱好者、奶茶爱好者们的心头爱。每年五月初上线，七、八月下线，错过的朋友就只能等下一年了。

△奈雪的茶的“霸气杨梅”

日本的可尔必思也从包装上推出过夏季限定，蓝色的包装，主打青春情侣元素，非常贴合轻松欢快的夏日氛围。

小众国内乐队“温和治疗”乐队则以夏日限定为主题，开展巡回演唱会。巡演名称为“再饮绿豆冰”；演出的时间为从9月到10月，夏末的最后一小段时间；甚至宣传的微博文案也都在强调夏日，营造了强烈的夏日限定气息。

△文具品牌国誉的夏日限定笔记本

总的来说，餐饮品牌最广泛普遍地使用季节营销方式，但非餐饮品牌也可以玩好季节营销，尤其是文创品牌、美妆品牌、家居品牌、文娱品牌等，只要恰当地捕捉和运用季节元素，将其与自家产品结合，依然可以营造出季节氛围。

季节营销为何永不过时

当我们想到铺天盖地的联名营销、盲盒营销的时候，我们可能会多多少少感到疲倦，但是对于季节营销，消费者不仅不会视而不见，反而每年都满怀期待，企业品牌们也永远玩不腻，持续稳定地输出相关创意。季节营销的魔力何在？

从消费者角度来说，主要包括以下三个原因。

首先，无论何时，人们都看重食材的新鲜度。

许多中国的茶饮品牌普遍喜欢使用这一营销方式（如喜茶、奈雪的茶），其实源于消费者们的饮食习惯。不像美国很多超市都喜欢卖冻干的蔬果，对于中国人来说，蔬果要吃当季的、新鲜的，这是我们一直以来的饮食传统。从这一层面来说，即使在高科技、发达的农业技术已经能实现几乎所有水果蔬菜全年供应的今天，围绕蔬果进行的季节营销之所以不令消费者反感，就是因为某种程度上它已经不算是一种刻意营销，而更具有天然性。就是要到杨梅季我们才能吃到好吃又便宜的杨梅，就是要当秋天我们才有香味最醇厚的桂花。所以秋天上新的桂花拿铁咖啡，桂花乌龙，栗子甜品等，才最具有吸引力。

其次，限量发售的稀缺性。

物以稀为贵，不论何时，担心“人有我无”“过了这个村就没了这个店”的心理，始终都深藏于人们的消费理念中。季节限定自然也抓住了这一心理。并且，更重要的是，比起联名限定、盲盒限定，季节限定由于季节本身确实具有时长限制，所以其限定定位也具有天然性。因此，不论是使用时令食材的餐饮产品，还是结合了季节元素的文创杯子、化妆品甚至游戏里的物件，打着季节的名义限量发售，再配上“夏日限定”“秋日限定”这些听起来颇为文艺的标签，既保留了饥饿营销的套路，又让人消费者觉得合乎情理，不觉得品牌在跟风割韭菜。

比如，江南百景图里夏日限定建筑是葫芦攀柏、夏日垂钓、溪畔悠悠、林间居，冬日限定则包括雪屋夜棋、独钓江雪、庭霰落梅等，这些建筑及风格都确实只属于该季节所有，而官方设定每季建筑只存在3个月，想要再次获得之前的季节建筑只能等待下次开放。可以说，这是非常合乎情理的“过时不候”了。

第三，季节特色设计带来的收藏价值。

想要获得更好的营销效果，则需要在稀缺性基础上花更多精力于设计，也就是使其具有收藏价值。许多品牌的季节限定产品并不发生变动，只是换了一个包装，但却引发消费者抢购收藏，正是因为其独特的设计符合季节调性，营造了满满的季节氛围，满足了大家对每个季节的美好想象。

比如，百年芬兰家居品牌Muurla多年持续推出姆明季节限定系列，2020年的夏季限定杯子，杯面画的是在海边度假的姆明一家。“去海边”向来是大家对于夏天的期待， 淡淡的橙色，仿佛夏日的火烧云晚霞，沙滩、果汁啤酒，画面营造了浓厚的夏日气息，拥有它仿佛就拥有了属于自己的愉快夏日。

再如Kiko的2019秋季限定西西里系列，外包装选择了热烈又低调的橙色作为主打色，配色也选择了饱和度较低的绿色，而不是夏日那种明艳浓绿的绿色，极其符合秋日风情，营造了浓浓的秋日感，限量发售+超高颜值，自然吸引了大批美妆爱好者收藏。总的来说，收藏价值便是消费者拥有这一限定产品后，仿佛就将这一年的夏天、秋天以物品的方式保留了下来。

从企业品牌方角度来说，季节营销的重要性也有很多，而笔者认为最重要的意义，在于它是维系品牌与消费者长期沟通的桥梁。

心理学家芭芭拉·弗雷德里克森（Barbara Fredrickson）关于“爱”的研究表示，“持续不断的爱是不存在的，只存在一瞬间一瞬间的爱。”虽然我们对另一个人、事物的爱长存于信念中，但我们并不会像永动机一样，每一秒都感受到对对方的爱。实际上，我们只会在一些瞬间里强烈地体会到这份爱。而消费者对于自己喜爱的品牌，其实也符合这一心理。

人们再喜欢一个品牌，也不一定会购买它的每件产品。但季节营销推出的新产品，因为在口味上、包装上更加用心，则更容易再次激活消费者对品牌的喜爱。做得好的季节营销，一般都会常年保持这一习惯。

如前面所提到的星巴克、MAC、KIKO这些品牌，每年春季或秋冬季都习惯性地推出季节限定系列，它们的客户渐渐被培养了这一习惯，每年到特定季节都会期待着新系列。这样的长期互动能够非常有效地增加消费者与品牌的粘性，使消费者保持对品牌的期待和品牌价值的认可。所以看似是季节限定，实则是“来日方长”。

季节限定营销的根本魅力——生活感

说到底，人们对季节限定的喜爱，根源于人们心中对每个季节的喜爱。

这喜爱里头包含着对每个季节的美好想象，更包含着人们对生活的期待。每个季节就是一个阶段，而每个阶段里头都有美好的事物在等待我们，春天我们期待脱下厚重冬装，出门踏青欣赏百花齐放；夏天我们期待穿上凉快的服装，大排档里喝着冰啤酒，骑车去海边；秋天我们期待城市的天然香氛桂花香气扑鼻，期待中秋节国庆节和大闸蟹；冬天我们期待喝着暖心暖胃的饮料，吃火锅堆雪人，过春节等等。尤其是对于目前高压的生存环境来说，能够持续保有对生活的热爱和期待，是难得而极其重要的。

所以说，鲜明地感受到季节的更替，对于人们来说，除了要更换服装、吃时令蔬果，实际上这种季节感还是一剂心理安抚药。它让人们感受到日子是有节奏的，生活总有盼头，对每个季节说再见和你好都掷地有声、有理有据。一年的漫长时间仿佛被小心有序地放进了一个四宫格盒子，每一格里都有令人期待的事物和惊喜。对于季节的期待与重视，便是对于生活本身的期待与重视。

而对于都市人来说，季节感很需要由一个个季节商品来呈现。

因为生活在钢筋水泥森林的城市里，除了气温的变化，季节更替的迹象不如乡村来得那么早那么明显。几乎总是要到乡村的水果熟透了摘下来被放到城市的货架上，都市人才知道“原来真正的秋天已来”。尽管人们对消费主义社会有褒有贬，但我们都不能否认，我们的生活感，我们的仪式感需要一件又一件的物品，它给我们很多的安心感、治愈感。就连太宰治这种以厌世出名的作家，都曾说“我本想这个冬日就死去的，可最近拿到一套鼠灰色细条纹的麻质和服，是适合夏天穿的和服，所以我还是先活到夏天吧。”

季节感就是生活感，而生活感永不过时。季节营销之所以层出不穷又令人不厌其烦，便在于人们心中对美好生活的期待将永不落幕。

结语

通过盘点季节营销的众多案例，分析其吸引消费者与品牌方的原因，以及深挖季节产品背后承载的消费者情感，我们便会发现，好的品牌营销总是能抓住消费者心中的需求点与痛点。好的季节限定产品，不仅不是消费主义泛滥的表现，实际上甚至可以充当现代人的“抗抑郁药物”。

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