年销百亿背后 北方炒货“一哥”的破局之路

天津静海区王口镇，距市区50公里。小镇以炒货闻名，每年旺季，全镇一半人口从事和炒货相关的工作。

2020年，小镇炒货年销售额接近100亿元，是中国北方最大的炒货基地。

但随着消费者购物理念、购物方式的转变，互联网零食的崛起让传统炒货企业感觉到了火热市场中的凉意，王口镇几代炒货人的努力在短短几年间面临挑战。

光鲜的数字背后也隐藏着挑战。天津静海区王口镇，这个北方炒货“一哥”正在进行“破局”探索。

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“南洽洽 北岳城” 瓜子是这样炼成的

2021年夏，天津雨水比较多，对专做葵花籽的岳城食品来说，原料防潮是关键。尽管公司原料库做了防潮设施，温度、湿度检测一应俱全，但岳友超还是不敢怠慢，人工验货保证质量，是公司20多年来坚持的信条。

抓一把生瓜子用力捏碎，几粒瓜子皮发出清脆的声响，瓜子仁应声落在手掌，岳友超用手揉搓了几下瓜子仁，放在嘴里嚼了几口……闷热潮湿的天气，这样的检查每天要进行3次。

经是全国坚果炒货行业的领军人物之一。行业里“南洽洽，北岳城”的名号正是在他手中打造的。

岳友超子承父业，公司由他的父亲岳城一手创建。25年前，岳城还是一名在王口农村“大集”的日用品小贩，后来经亲戚介绍，岳城开始接触炒货。“我父亲入行比较晚，那时候王口街上，炒货企业已经很多了。”岳友超说。

刚入行，没有经验，没有资金，岳城只是给其他企业做初加工。慢慢地积累经验，岳城前往内蒙古、新疆等地批发葵花籽，自己在家里支起炒锅炒瓜子，几年下来有了资金开始扩大生产规模。

岳友超记得，小时候父亲在自家院子里炒瓜子，因为烧煤院子里经常黑乎乎的。父亲没有货车，都是让别人带货到南开区、河北区销售，后来自己买了货车，父亲每天都往市区送货，有时候一天都顾不上吃饭。

瓜子个儿大，口感好，敢赊账，人诚信，是岳城创业的核心，逐渐地客户找上门来订货，岳城瓜子得到了客户认可，生产规模扩大，员工增加到20多人。

2009年，为了适应市场的发展需要，岳城在原炒货厂的基础上，改制成立天津市岳城食品有限公司。设立高标准实验室，聘请专职化验员对每个批次的原料及成品进行化验，从原料进厂到产品出厂，全程跟踪。

2010年，其他企业都在使用燃煤锅炉做炒货的时候，岳城便着手研究天然气设备。2011年，岳城公司5条生产线全部完成天然气热源改造，实现了清洁生产。

此后几年间，公司又先后投入2000多万元对生产线进行自动化、智能化改造。如今，公司已经拥有3个车间、9条生产线，实现了从小作坊到现代企业的华丽转身。

2020年，岳城炒货的销售量超过5万吨，岳友超将炒货销售到了广东、广西、海南等地，打破了王口炒货不南下的历史。“南洽洽，北岳城”的美誉正是他一手打造的。

2014年，岳城网站工厂店、淘宝天猫旗舰店相继投入运营。2015年，岳城公司聘请专业营销团队，对公司产品进行系统的网上销售，2018年岳城公司的网上销售额达到2000万元。

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“马老七” 当年从一口铁锅开始

不过，随着抖音、网红直播带货的兴起，特别是自2014年起“三只松鼠”连续五年位列天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一，消费者购物理念、方式的转变，互联网零食的崛起让岳友超感觉到了传统炒货的危机，转型迫在眉睫。

同时感到危机的还有“马老七”品牌创始人马兰波。原来凭借经验保证质量就可以站稳市场，如今除了质量以外，产品的多元化、销售模式多样化等，让马兰波感觉传统炒货市场即将重新洗牌。

马兰波是王口炒货企业化生产最早入行者之一，经过35年的发展，马兰波从几十平方米的小作坊做到13000平方米规模化企业，年销售量从几十吨做到了4500多吨，西瓜子是“马老七”的主打产品。

2021年7月，马兰波没有继续生产产品，而是对企业升级改造，改造投资超过100万元。30多年来，马兰波对企业设备升级改造的投资累计超过800万元。

上世纪80年代初，马兰波的岳父王宝贵做炒果仁生意，那时候没有厂房，就在自家院子里支一口小铁锅，用子牙河边的沙土翻炒，燃料是煤块，只要味道好就有人买。

在岳父的带领下，马兰波入行，起初没有资金，没有市场，只有一口铁锅，其他企业代加工炸老虎豆。

按照当年的工艺，依旧是凭借员工经验，产品注重口感和色泽就能赢得市场，那时候马兰波的铁锅每天能炸4吨货，天津市区、河北、内蒙古的客户争相订货，一口铁锅养活了20多名职工。

2003年，马兰波将小作坊扩建成上百平方米的厂房。到了2007年，在相关部门的要求下，厂房进行了提升改造，重新装修。炒货原料、调料讲究科学配比。2015年，马兰波投资400多万元增设了脱硫除尘设备，子牙河边的沙土告别炒货，但燃料依旧是烧煤。

2016年，静海区开展“散乱污”治理，环保更加严格，马兰波第一批申请煤改电、改气，仅用了一年多的脱硫除尘设备就以废铁价格出售，只卖了不到6000元。

有些同行觉得，增加脱硫除尘设备的烧煤锅炉还能坚持几年，实在坚持不了再更新换代，可马兰波却坚持第一批更新设备。同行给马兰波算了一笔账，接通燃气管道投资60多万元，烧燃气成本是烧煤的3倍，厂区装修至少30万元，这还不算脱硫除尘设备的损失。

马兰波何尝不清楚这笔账，可在他看来想要在这个行业里发展下去，必须随着市场转型，而且要尽早转型。

马兰波记得，外省市的一名客户来王口镇订货，当看到村里一些代加工企业作坊式的生产方式后，客户拒绝和这些小作坊合作，因为小作坊的出货量和食品安全无法保障。

“作坊式的生产方式已经淘汰了，想要在这行干下去，再有困难也要升级改造，市场是不会给企业停留的机会的。”马兰波明白这个道理。

改造后的企业，从原料筛选、炒货到包装，全都是机械化成套设备，用工减少了一半，但员工的工资收益却提高了一倍。

马兰波告诉记者，很多客户认准了“马老七”品牌，对产品质量放心，订货量翻了近两番。

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600年历史与细分市场

静海区相关史料显示，王口炒货的文字记载可追溯600多年前。改革开放以来，经过王口镇几代人努力，已经形成集生产、交易、物流于一体的完整坚果炒货加工产业集群，但产品种类基本是葵花籽、西瓜子、炒果仁、炸老虎豆。

据相关资料显示，近几年我国休闲食品的市场规模不断增长，2015—2017年，我国休闲食品行业市场规模分别为7355亿元、8224亿元和9191亿元，2018年达10297亿元，2020年超过12000亿元。

消费者对吃的需求由吃饱、吃好升级到吃的享受、吃的有仪式感，需求升级催生了很多细分领域的升级。比如，“无糖主义”针对女性和功能性群体，形成专门的细分门类；三只松鼠、良品铺子、百草味等企业不断开发面向高端消费群体的礼盒和新产品。

随着消费升级，市场愈发重视食品的营养价值，对健康坚果的需求也逐渐向低糖无糖、低热量、富含蛋白质和营养成分靠拢。因此，王口炒货传统产品在满足市场升级的需求上显得吃紧。

“大方佳”品牌创始人梁小方敏锐观察到了这一点，梁小方入行时，王口炒货已经形成了比较完整的产业链，岳城食品、“马老七”等品牌已经牢牢占据了当地炒货市场。

梁小方决定走产品多元化细分路线，他瞄准了小包装的多味儿青豌豆、蚕豆。尽管当下正值炒货淡季，但梁小方的企业车间里仍然在加班加点生产，豌豆从浸泡到油炸再到调料和包装，一条龙的现代化生产线每天出货量数十吨，产品远销华北、东北多地，小包装休闲食品深受年轻人的喜爱。

如今，梁小方正在改良工艺，在产品类型和包装设计上下功夫，更符合市场潮流。梁小方告诉记者，工艺的改进也带动了生产设备优化改良，很多设备是以前没有的，制造商根据炒货商的需求量身设计产品，从某种意义上说，王口炒货带动了食品装备制造业的发展。

设备制造商王维东设计最多的就是炒锅，在他印象中已经为炒货商设计了十多种炒锅，有些炒锅甚至是炒货商自己设计，经过王维东改良后制造的。

除此之外，还有脱皮机、包装机等，都是从无到有，从有到优。“炒货商每一次工艺改良，都带动了设备的优化升级。”王维东说。

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“破局”之道未来可期

2020年统计数据显示，王口镇有坚果炒货相关企业292家，其中贸易货栈65家、出口生货企业10家、炒货生产经营企业217家（其中规模以上企业17家），炒货产品有23大系列，100多个品种，基本上覆盖了常见的坚果炒货门类。

年销售量达100万吨，年销售额近百亿元，是华北地区最大的坚果炒货集散地。

但在互联网时代也遇到瓶颈，王口镇政府与企业，共同打通王口炒货的“破局”之道。政府则从产业规划、营商环境上发力，企业根据自身产品定位和发展使出浑身解数。

同时开始着手规划王口镇绿色食品加工基地项目，目前规划建设1000余亩的绿色食品加工基地。计划采取市场运营的方式引入社会资本，公开征召有食品园区建设和运营经验的机构统一规划建设，建成后以租售结合的方式吸引本地规模企业入驻。

企业方面，从小作坊到规模化企业，从摆地摊儿到网络销售，岳友超、马兰波、梁小方以及更多开辟了王口炒货历史的人们，对于破局也是有着自己的选择。

岳友超正在探索互联网销售的新模式；马兰波正在致力于设备升级改造生产出质量更好的产品；梁小方认为研发更多口味的产品，满足年轻群体的需求是改革方向……

当年，如果不敢“破局”，王口镇依旧在传统农业领域徘徊，就不会有今天的王口炒货；如果不会“破局”，就不会有“岳城”“马老七”“大方佳”等一个个响亮的品牌。

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