夹缝求生的蜜芽，未来之路在何方？

据比达咨询(BigData-Research)发布《2021上半年度中国互联网母婴市场研究报告》(以下简称《报告》)指出，2019年中国孕妈人群规模达到1435万。尽管在二孩政策驱动下，2020年孕妈人群规模继续下滑，2020年孕妈人群规模为1289万，下滑超10%，预计2021年下滑速度将放缓，孕妈规模将继续下滑至1205万人。

随着新生代母婴用户消费观念升级，近年来母婴消费产品客单价提高，高端产品市场占有率持续增长，母婴社区线上线下融合发展持续向泛母婴领域拓展，预计2021年我国母婴电商渗透率（线上交易额与线上线下总交易额占比）将达到31.7%。母婴电商市场规模预计达9728.5亿元。

虽然总体趋势向好，但是过去几年，荷花亲子关闭、红孩子卖身、蜜淘突然消失、母婴之家跑路，也让公众看到了行业洗牌的残酷性。另外，天猫、京东等综合型电商平台在母婴市场的发力，直接碾压了部分母婴垂直电商的市场份额。其中，蜜芽在完成E轮融资之后，再无动静，转型社交电商，又被爆出传销风云，上市之路更是遥遥无期……夹缝求生的蜜芽，未来之路在何方？

蜜芽也曾有过高光时刻

2011年2月，头顶北大新闻系硕士光环的刘楠生下女儿。女儿的诞生让她开始关注母婴产品，开始焦虑宝宝用的产品是不是最好的？因为经常带着孕期认识的妈妈们一起研究各种母婴产品，使得她很快就成了妈妈圈里的意见领袖。

借着这个契机，2011年底，刘楠创办了一家小小的淘宝店，以“甜蜜的萌芽”为寓意，取名为蜜芽宝贝。而后，蜜芽宝贝创下两年四皇冠、销售额超过三千万的业绩。

在获得真格基金、险峰华兴的天使投资后，2014年2月，蜜芽宝贝正式转型为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线。

当时刘楠把纸尿裤的价格从128元拉低到了68元，但对于蜜芽来说，刘楠认为价格战只不过是电商行业获取用户最高效的手段。当时，行业纸尿裤和奶粉的销售占比是70%，而蜜芽的销售占比没有超过40%。众所周知，有时标品销售占比少5个点，企业就能扭亏为盈。

2015年7月8日，“蜜芽宝贝”正式更名为“蜜芽”。去掉“宝贝化”的更名，表明其由母婴消费升级到亲子家庭消费。从2015 年开始，蜜芽开始落地横向发展战略，由母婴垂直跨境电商，扩展为拥有四大业务板块的婴童产业小集团，即线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。同年9月完成百度领头的1.5亿美元D轮融资融资，创造母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。

蜜芽还拥有第一梯队所不具备的“妈妈圈”，妈妈把生活育儿的场景都分享在这个里面，消费者点标签就可以进行购买。刘楠曾经分享过一个数据：每天购物车中有60%的比例是由蜜芽圈贡献的，这是个令人非常振奋和惊讶的数字。

也正基于此，为之后蜜芽转型社交电商奠定了基础。

蜜芽布局线下，错位竞争失算

据了解，蜜芽在2016年2月份就战略投资了家庭亲子娱乐产品悠游堂，这是蜜芽布局线下生态的第一步。此后，前迪士尼商店执行总监Daniel Wei也正式加入了蜜芽，担任蜜芽线下业务总经理，负责设计开发新的儿童乐园体验。而蜜芽计划在未来的一到两年内在全国开设200家线下蜜芽乐园。

2017年，刘楠曾表示，今年后半年，蜜芽将把线上线下彻底打通，让零售和体验变得更加紧密。

转眼四年间，儿童娱乐市场入局者越来越多，但母婴电商出身的蜜芽却节节败退。2020年12月17日，据北京商报消息，国瑞购物中心三层的蜜芽成长湾嘉年华更换了位置，而该门店是蜜芽在北京存活的唯一一家线下门店。而蜜芽此前收购悠游堂的14家为直营店已销声匿迹，存活的仅为10家加盟店。

从自营品牌蜜芽乐园到收购悠游堂，再到成长湾乐园系列线下门店，如今蜜芽的线下店缩减到仅剩一家，曾经线下店林立的局面一去不复返。

针对蜜芽线下发展规划，以及线下店收缩的原因，蜜芽相关人员曾对北京商报记者表示，目前蜜芽的重心为线上业务，线下业务已经于2019年暂停。

而对于目前仍在营业的蜜芽成长湾系列乐园的经营状况，该人员并未回复相关问题。据天眼查信息显示，北京蜜芽成长湾文化有限公司成立于2019年5月，经营范围包括儿童游乐设施、组织文化艺术交流等，蜜芽间接持股100%。

对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，母婴电商做线下乐园的逻辑，主要还是基于线上的流量导流至线下，以服务体验来挖掘利润点。因为诸多大型电商平台不会轻易介入游乐场，垂直的母婴电商可以错位激烈的线上竞争来寻找线下机会。

“不过实体店运营与线上平台运营有较大差异。线下服务业在人员管理、安全性、硬件设施维护、店内卫生等都需要大量投入，此外由于地域性差异，线下门店在选址方面也需要有专门的团队进行管理。”庄帅说道。

蜜芽转型社交电商，会员制度被曝涉嫌传销

在流量红利逐渐耗尽的电商时代下半场，社交电商迎来了爆发式的增长，三四线城市乃至农村的消费需求正在被释放。在此背景下，社交电商开始成为电商新流量的探索者和下沉市场的开拓者。

2017年9月蜜芽推出蜜芽plus，以自用省钱、分享赚钱的方式在私域流量里拼杀，以邀请新人获得奖励的方式来获取新用户，自此，“拉人头”的蜜芽走上了社交电商的道路。

据了解，蜜芽会员体系分有三个等级，plus会员、铂金培训师、钻石服务商，成为铂金培训师，需要业绩达到6万并且直接邀请20人，间接邀请80人；而钻石服务商则需要团队产生10个铂金培训师，团队会员人数超过1000个，业绩达到100万元。但拉新并不容易，蜜芽的会员费门槛高达399元，让人望而却步。

但是这也让公司不断面临“擦边球”的质疑，从新闻曝光的内容不难看出，蜜芽发展会员制度的质疑声最多，其中多次被用户投诉利用营销多级分销返佣获利，涉嫌传销，且因为产品质量、产品虚假等问题，多次被有关部门点名批评、责令整改。

为获取流量不惜冒传销之险，看来蜜芽的生存之道有失偏颇，同时也表明其处境堪忧。业内人士表示，这种拉会员的方式获客，在一定程度上表明，该电商平台当前的业绩一般，用户在流失，需要用模式获取流量并急迫变现。

同时，蜜芽还面临着社群团购、直播带货的冲击。

刘楠的直播之路，更像是蜜芽的自救之举

据比达咨询《报告》显示，由于疫情反复，线上购买母婴产品依旧是很多用户的第一选择。并且受疫情等影响，线上母婴直播零售、网红明星带货等吸引新一代母婴人群参与消费，且随着线上消费习惯的养成，线上母婴服务不断深化和完善，互联网平台用户粘性稳步提升，母婴电商增长率达10.6%。预计到2021年国内母婴电商渗透率(线上交易额与线上线下总交易额占比)将达到31.7%。母婴市场电商规模预计达到9728.5亿元。

2020年9月19日，蜜芽创始人刘楠也开启了抖音带货直播首秀。刘楠的直播之路，更像是蜜芽的自救之举——社交电商成为红海后，蜜芽在面临“涉传”、“假货”等问题时，不得不做出的选择，毕竟当私域流量收割殆尽，还是需要再回到公域流量，再将其转化为私域流量。

其实，无论是从封闭的私域走向开放的公域，“涉传”、“卖虚假商品”的故事并不会过去，短暂的直播红利也并不能成为整个蜜芽的遮羞布，想要长远地继续走下去，蜜芽都需要给市场讲出更可靠的故事。

来源：社交新零售评论