宝洁8年会员营销进化史，告诉你真实的营销数字化

宝洁的进化，中国互联网发展的缩影

10年前，电商兴起，在线消费不断蚕食着线下市场。彼时，宝洁在线下已经覆盖了10亿的消费人群，主要通过大卖场、超市、便利店等渠道销售产品，基本覆盖了整个大众化市场，也逐渐陷入增长失速的困境。同时他们发现，线上却是一种全新的用户模式，全新的玩法，线上体系在消费需求的驱动下，不断完善。

宝洁敏锐地察觉到消费者的在线化习惯与企业的在线化营销不匹配的错位，迅速地完成全品牌“触网”，同时在微信服务号上，打造了一个堪称传说的会员平台。这个平台有多颠覆？

宝洁生活家服务号于2013年11月建立，2014年2月完成基础功能开发完善，3月试运行，到5月底才开始全面推广，到2014年7月突破百万粉丝。从试运行到百万粉丝只用了4个月时间， 一举拿下了当年最佳数字营销平台大奖。

在当时，Marketing、Sales与CRM（客户管理系统）是分相互独立的（目前大部分传统品牌仍然是分开的），不同的广告跟促销活动分散在不同的渠道、不同的平台，甚至在很多消费者购买完成之后，品牌由于忽略对消费者关系的维护，造成二者关系的脱节。（终端零售思维，一次拦截对应一次触达和转化）

同时，当时会员平台的主流还是PC官网，宝洁生活家官网已经累积了1800万的会员。然而这并没有什么用。这些会员活跃度很低，每天生活家官网的UV只有2000。随着移动互联网的快速发展，流量出现从PC端转向了移动端的迹象。

以上两点时代的因素并没有限制宝洁的转型思维，宝洁生活家的出现代表宝洁打破了传统品牌的经验主义，开始转向以用户为核心的营销数字化模式。

宝洁生活家会员俱乐部是什么？

最开始的时候，宝洁对它的定义是：生活家是一个通过不断探索和不断优化的，能够带动宝洁生意的增长并驱动宝洁生意服务模式的创新与发展的生态CRM+Mstore（Mobile store）平台。

它是宝洁公司直接与消费者沟通互动，并提供会员尊享服务的CRM平台。生活家俱乐部的核心是会员，它的辐射范围波及到生活家官网、宝洁天猫旗舰店、生活家微信、线下零售渠道等方圆万里之内任何可以连接上你的触点。

用现在的话来说，宝洁生活家会员俱乐部是汇聚全渠道消费者的私域流量池。

在功能建设层面，生活家微信构建了“试用”、“积分”、“商城”3大板块，并持续对现有的服务进行优化与提升。CRM + Mstore的商业模式，实现了从会员招募、活跃会员到购买转化的完整生态闭环。

具体来说：

1、低门槛、高性价比的试用活动可以有效吸粉，同时让新会员熟悉生活家的的购物路径。此外新品试用有利于会员了解宝洁产品，最终吸引他们回来购买宝洁正装产品。

2、而丰富多彩的积分活动成功吸引会员定期回到生活家平台，大大提高了生活家会员的活跃度；而购物送积分、积分当钱花又进一步促进了生活家商城的购买转化。

3、目前主打“新”、“奇”、“特”的会员商城，有利于转化社交媒体过来的用户；未来将推及更多品类，完成更多的购买转化。

宝洁生活家是如何达到百万粉丝的？总结一下，秘密武器就是红包。通过发红包-社交裂变引流的方式，宝洁生活家聚集了第一批线上的用户。关键的是在宝洁生活家会员0元试用、低价团购、积分营销等精细化运营之下，“取消关注/新增关注比率”降到了历史最低的12.3%。

截至2015年9月，生活家微信粉丝数量550万+，成为快销行业的第一大微信公众号。

发展到今天，宝洁生活家更名为宝洁会员中心，会员营销平台形成了微信服务号+会员小程序+一物一码溯源平台+企业微信的产品矩阵，粉丝数量早已突破千万。

八年时间，宝洁生活家如何持续进化？

告别大工业营销，迎来精准滴灌的个性营销

宝洁是工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的产物，用最高的效率配置了社会资源，最大限度地造福了社会。也正是因为大工业模式，决定了成就宝洁营销的全国性渠道、全国性广告投放、接触全国消费者的做法。

大工业时代，消费者因缺少选择而购买最为人所知、有最优品牌实践的宝洁。营销数字化时代，无数品牌在通过不同的方法接触消费者，使消费者们有了无限的选择。

朋友圈广告+会员小程序，借势世界杯营销

世界杯期间，宝洁选择以自己“宝洁生活家”的账号亲自投放朋友圈广告，并定向华润万家会员及相似人群，成功吸引了众多消费者点击广告--“附近优惠”小程序领取宝洁优惠券--华润万家购买宝洁指定单品核销优惠券。活动期间“附近优惠”领券率同比增长7-12倍，而优惠券的核销率也突破了20%。

这个案例中，宝洁的营销模式不再是大水漫灌的传播而是精准滴灌的个性营销，关键之处就在于会员小程序商城。品牌商通过LBS定位结合DMP（消费者数据管理平台）、DSP（广告需求方平台），精准触达消费者，定向派发优惠券，引流关注服务号，与品牌形成“弱关联”，沉淀用户数据。当消费者在线下进行核销的时候，出示会员小程序的优惠卷核销，形成消费者行为在线化反馈。消费者的数据从面精细到点上，精准的用户数据扩大客户数据平台（CDP）和CRM会员数据。

打通全渠道用户数据流通

2017年，宝洁各品牌在天猫的官方旗舰店已与宝洁生活家会员系统打通，在优惠消费者的同时，旗下多家店铺的会员等级、权益、卡面各不相同，各有各的风格与品牌调性，但积分全部为宝洁生活家的积分。

采用这种方法之后，会员注册数量相较之前直接提升超过10倍，绑卡会员的购买转化率提升200%，复购率提升100%，客单价提升80%。

目前，宝洁采用各个子品牌建设独立的会员服务平台，以运营、权益独立，积分、流量共享的方式经营。

更为重要的是，此机制下，宝洁可以清晰观察一个消费者在全集团所有品牌间的购买轨迹和成长路径。数据信息的打通使得宝洁对消费者和自身品牌矩阵产生新的理解，并成为推出新品牌和新产品的依凭之一。

“数字化让我们的营销更精准、更有效率、更好地和不同圈层的用户互动。”宝洁未来的大中华区董事长兼首席执行官(CEO)许敏认为，“数字化也是对宝洁传统营销模式的一个升级，很多手段变了，但是不变的、我们在不断强化的是对用户的洞察，只有深刻的洞察，才能成就打动人心的品牌和产品。”

打通一物一码防伪溯源

从2019开始，宝洁的大部分产品都使用了一物一码防伪标签替代过去条码防伪，消费者通过子品牌的扫码链接入口扫码防伪。通过这种方式，让消费者更加便利的进行产品验证，吸引消费者关注品牌公众号，还能收集到消费者的数据，打通会员营销平台。目前宝洁生活家已打通大部分拥有独立会员小程序的子品牌会员数据。

同时，一物一码作为产品唯一的标识ID，通过多级包装上的条码数据打通，企业能准确的查询监控一级至多级经销商的窜货现象。基于一物一码、大数据等多种物联网技术，模块包括产品管理、渠道管控、物流监管及预警处理。

随着各大互联网平台持续发展，逐渐产生了高企的数据围墙。首当其冲，就是用户流通性越来越差，像淘系电商、小红书等平台用户无法直接导流至微信服务号上。这种情况有望在微信被强制开放外链的环境中逐步解决，但是当下全渠道用户触达最好的方式仍然是一物一码。

会员营销平台，品牌商流量的路由器

宝洁式传统营销的式微，或许印证了以宝洁为代表的“大工业时代”走向了尾声。过去，宝洁被认为是一家擅长做电视广告的公司，在“互联网+”的背景下，它正从一家围绕电视做营销的公司，越来越多地拥抱互联网和数字媒体。

宝洁生活家作为一个会员中心化平台的路由器效应更加强烈。除了朋友圈精准营销引流，宝洁生活家还打通了微信视频号，通过短视频品牌传播+专场直播的方式大大扩充了引流的形式，通过企业微信规模化管理在线化用户。

宝洁生活家打通、融合线上线下消费者，从全渠道传播到全渠道交易，再巩固品牌用户关系，形成完整闭环，打破线上线下的无形壁垒，与消费者形成无缝连接，从而为品牌营销以及消费者的体验创造更多的可能性。以客户为中心，打造线上线下一体化的无界营销，宝洁8年前就打造到该模式的雏形，你说厉害不？

米多能够提供什么？

米多的企业愿景是让再小的品牌也有自己的大数据引擎系统。

目前，中国网民9.89亿互联网普及率70.4%，用户在线化习惯已养成，但企业在线化能力不具备，是当下营销数字化的主要矛盾；其次，企业 目前的整体营收主要分线上（约23.6%）、线下（约76.4%），线下渠道的数字化升级，是当下营销数字化的最大战场。所以，企业如何利用营销数字化系统，实现企业的在线化能力去连接用户，是企业实现“换道超车”的机会点

米多旗下“一物一码、社交云店、CDP”三大核心产品，赋能企业重构“人货场”数据体系，助力品牌升级为F2B2b2C的模式，打造以用户为中心的全渠道、全场景触达营销模式。其中CDP系统涵盖了用户LTV全生命周期的会员营销，以社交云店的模式让用户数据资产赋能到百万终端上。

如您有进一步的营销需求，请添加米多企业微信。我们将提供1对1业务咨询服务，解答您的疑问。

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2021-09-12

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