产品主义时代，碧桂园的新动作

房地产行业进入下半场，粗放的发展阶段已成为过去，躺赢的红利期也早已结束。在三道红线调控下，地产行业正掀起革新浪潮。随之而来的是，各大房企开启比拼产品和服务，并通过企业的管理和运营能力、产品力提升，从而实现管理红利。

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作为头部房企，碧桂园不久前发布的中报业绩显示，今年上半年，碧桂园实现权益合同销售金额约3030.9亿元，同比增长14%；权益合同销售面积约3451万平方米，同比增长8%。

值得注意的是，这里碧桂园公布的是权益销售额，而非全口径销售额，如果按照第三方易居统计的全口径销售金额计算，碧桂园今年上半年销售额达到4264.2亿元。

从盈利能力来看，碧桂园今年上半年营业收入同比增长27%至2349.3亿元；毛利、净利、股东应占核心净利润分别增至462.8亿元、224.2亿元、152.2亿元。

凭借着稳健的财务状况、优秀的运营能力和可持续的发展预期，碧桂园备受全球顶级评级公司和主要金融机构的认可。目前，穆迪和惠誉均给予碧桂园“投资级”信用评级，标普亦于2020年上调公司评级展望至“正面”。

碧桂园的行业龙头地位正在进一步得到巩固，在当下市场环境下，碧桂园不仅实现了业绩的稳步增长，盈利能力和财务状况也在进一步优化，这样的房企能取得如此成绩，离不开其对市场的敏锐洞察力和卓越的产品力。

不可否认，目前，中国的房地产发展阶段已经发生重大变化，从过去住房短缺进入到基本满足居住需求，市场的主要矛盾从过去的供给不足转向结构性问题。

以往粗放生长的时代，只要拿到地，房企就基本无需担心销售的问题。但在当下的市场，行业已经发生了剧烈的变化，市场需求也在发生着深刻的变化。人们对房子的功能性需求更加细化，对居住环境和品质的要求也越来越高。也正因为此，产品力在房企发展战略中的地位越来越重要。

而碧桂园今年来正在做的一项工作，就是丰富产品线和全面提升产品力。这也是碧桂园在落实“一率五力”的战略，即高效率、成本力、产品力、营销力、服务力和科技力。

在讲碧桂园的新动作之前，先说一个真实的小故事。某品牌房企长期深耕一二线城市，在当前的市场环境下公司转变策略，转而下沉三四线城市。可是该房企随后在三四线推出的产品并不受市场欢迎。

究其原因就是该房企对当地市场需求调查不够细致严谨导致的决策失误。房地产一直都是区域性特点很强的市场，每一个地方的购房者需求都会有千差万别，如果套用一种模式，或者直接把一二线城市的成功经验照搬到三四线城市，那结果很有可能就是打脸。

对于碧桂园来讲，全面均衡的布局使其在市场上具有很强的竞争优势。2021年上半年，碧桂园共获取219幅土地，权益总代价约884亿元。按金额计算，新获取土地中，82%的土储聚焦五大都市圈，62%分布在三四线城市。尽管碧桂园布局的三四线城市较多，但其并非无差别地布局每一个小城镇，而是按照自己独特的方式进行精挑细选。

拿对地固然很重要，但依据不同市场需求推出适应当地的产品也同样重要。碧桂园拿地策略的成功只是第一步，推出适合不同地区、不同阶段需求的产品则是重要的第二步。从过往来看，碧桂园的产品讲究高性价比，现在，随着市场对于品质和服务需求的升级，碧桂园也正在不断完善升级自身的产品系、提升产品力，以便更好适应市场。

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对于任何一家大企业来说，新产品的研发和推出都不是拍脑袋随便做出的，因为这是牵涉到方方面面多个部门的一项繁杂的巨量工程，甚至是牵一发而动全身的。

今年初，碧桂园推出“星、府、云、天”四大产品系，这四大产品系推出的背后，是碧桂园基于对450万户业主居住需求的长期跟踪调研而做出的决策，也是根据居住需求的变化而做出的能更加精细化满足市场的改变。

同样地，在行业环境愈加复杂和不确定性日益增强的今天和明天，只有更精准满足市场需求的产品才会切实带来销量、带来回款和现金流，并为业绩稳健增长带来坚实基础。这不仅是一项细活，更是一项苦活、累活，但只有把这个苦活累活细活做好了，才能在下一个周期中获得竞争优势。房地产行业，早就不是一张图纸、一个产品打天下的年代。

具体来看，碧桂园新推出的“星、府、云、天”这四大产品系，是分别针对不同的市场群体和需求，清晰匹配了四大客户群体的需求痛点，从规划、户型、装修、配套等方方面面给消费者带来“更懂客户”的家。

“星系”住宅是面向后浪新生代青年群体。其设计理念是将过去客户关注的“每一平米的价值”升级到关注“每一立方米的价值”。它有两个特点：

碧桂园“星系”产品

一是强调“功能空间的情景叠加”，满足都市青年的个性需求。比如，一间小房间，它可以是家庭办公室，也可以是儿童活动室，同时动静分离。此外针对年轻人兴趣广泛，家里物品种类多的特点，还特别设计增加了收纳空间。

二是场景共生，注重社交属性。把后浪青年聚会、剧场、运动、水体验等多元需求，集纳到一个社区里，这是碧桂园的一种创新。比如，碧桂园御江东项目，在不同组团分别配置球场、健康跑道、戏水池、儿童特色主题活动场地，宠物乐园、健身中心等主题架空层配套设施，很受新生代们的欢迎。居家与社交就这样融为了一体。

“府系”产品是面向三代同堂的家庭群体。它的特点一是讲求东方建筑美学，打造一种生活礼序感。比如，它一般采用三进式景观，设计四重礼序，层层递进，将山、水、花、木等自然元素融入院落公共空间。二是实用与格调统一，既便捷实用，又对老中青不同需求、不同功能进行区分。

碧桂园“府系”产品

“云系”产品是一种科技轻奢美宅，它提供“智能家居+智慧社区”方案，主打全屋智能控制系统和社区云服务平台。这种产品有鲜明的识别性，是喜欢科技范群体的集合。某种程度甚至是跨年龄跨阶层的，不过从实际消费者来看，还是以愿意尝试新事物、享受智能家居新科技的人群为主。

碧桂园“云系”产品

“天系”产品则是高端产品，建筑、装修、园林、配套等都是最高品质标准，选址一般都在各大城市的繁华中心，是集“稀缺位置、稀缺产品、稀缺服务于一体的城市典藏产品”，定位地标级未来城市综合体。都市豪宅，定制管家服务，每一道精工、每一处细节都以最高顶配标准设置，全方位展现都市豪宅标杆的实力。这种产品面向的则是高收入群体、追求高品质生活的人群。

碧桂园“天系”产品

这四大新产品系，不仅是碧桂园对数百万户业主需求变化的洞察，也是对市场新需求的精准把握和呼应，更是一家头部房企抢占未来行业变化做出的新布局。

随着调控政策的持续深入，包括近期多地土拍市场从竞高价到竞品质要求的变化，未来的房地产行业无疑将进入追求产品服务和高品质产品竞争的新时代，未来，谁能更好把控市场变化，更好满足市场新需求，谁就能赢得先机。

显然，碧桂园不仅洞察到了这些问题，嗅到了市场变化，并且行动了起来。标杆房企的风向改变，值得引起市场足够的重视。