京东集团总裁终于决定了！

9月6日早间，京东集团宣布京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁，负责各业务板块的日常运营和协同发展，向京东集团董事局主席兼CEO刘强东汇报。

三年观察，三年思考，三年蛰伏，刘强东终于决定要扶正徐雷了！

京东健康副总裁金恩林升任京东健康首席执行官。而辛利军虽是转任京东零售首席执行官，看起来是平级调动，但考虑到京东零售是集团基石，此番调整意味着他所扮演的角色更加重要。此外，京东零售大商超全渠道事业群与时尚家居事业群也作了一定人事调整。

从两年前马云在年会上用一首《You rise me up》完成了与张勇的交接仪式；到今年上半年黄峥将董事长的职位交到陈磊手上；再到如今，徐雷接棒京东。国内电商三巨头正式进入了二代目时代。

三巨头二代目在摆脱了创始人留下来的辉煌光环后，在各公司业务方面势必会有新的领悟，这或许会成为国内电商行业的一个新的竞争转折点。

老三巨头时代，他们找到安身立命之所。天猫完成品牌化，而淘宝流失的商家让拼多多崛起。此外，京东自营模式虽然增速上落后猫拼，不过品控能力强，在一些垂直领域优势明显，例如3C与医药。互联网是没有硝烟的战场，不进攻等待你的只有被瓜分。

拼多多的“村”气儿

黄峥曾经说过一个比喻，他说拼多多进军电商行业，就像一桌人吃饭，淘宝是第一个落座的，而拼多多是第六个，桌上已有五个人，他们自然不愿意你上桌来分一杯羹，而桌下的人也不愿意看着你上桌，如此双重打击下，拼多多是如何硬上桌的呢？

黄峥是自己炒了一盘新的菜才最终挤上了桌。这道菜的佐料是长尾供应体系，在供给端是白牌、农货，在流通端是小商家，在需求端是下沉市场与刚需高频产品。便宜只是表象，这三道佐料深层次的共性是都对价格敏感，都无法负担流量所产生的溢价。经过几年发展，这些价格敏感群体兜里有钱了，于是拼多多顺势收起了佣金。

作为拼多多幕后技术大佬的陈磊似乎非常低调，鲜少出现在公众面前。因为这次的接任，陈磊才正式完成幕后到台前的华丽转变。而事实上，拼多多之所以能够用6年的时间迅速成为行业巨头，陈磊也起到了关键性的作用，他也因此被媒体亲切地称为拼多多的“关键先生”。

就是这位“关键先生”将农产品这一块产业端上了电商行业的饭桌。这也是拼多多一直以来的战略重点，陈磊就曾公开说：“我们从未忘记我们的初心，农业一直是我们的战略重点。我们对于成为中国最大的农产品上行平台感到自豪。”

但是要知道，农产品大多属于非标品，其电商化的难度非常高；虽然其市场大，交易频次高，但是弊端也在于此，交易频次高，可是品控困难，生产波动非常大，且不稳定。此外，农产品受地域水热等条件制约，一旦控制原产地，则很容易掌控供应链。这便不同于白牌商品，即便掌握了工厂，还是无法防止别厂生产。

公开报道显示，在2020年9月之前，拼多多官方上线的市县长助农直播已超205场，这也意味着，平均每天就有1场农产品的官方直播上线。拼多多也因为在脱贫攻坚战中的努力和贡献，作为互联网企业的代表，获颁了“全国脱贫攻坚先进集体”的最高表彰。

之后陈磊又推出了包括“多多买菜”在内的一系列创新业务，以推动农业从种植、生产、流通到消费的全链条变革，满足消费者日益增长的农产品需求。陈磊将多多买菜定义为目前业务的一个自然的延伸，而不是一个单独的业务板块，同时他也表示多多买菜是一个消费者使用频率非常高的平台，会带动消费者对拼多多平台的参与度，进而会购买平台上各种品类的产品。

拼多多将主攻的目标放在了特色产区和贫困地区，前者解决品质的可控性，后者解决放量问题，还能戴上扶贫的帽子，可谓是名利双收。直销模式无可避免地将导致拼多多“深度捆绑”上游的农业与制造业，虽然说是为了有效打通供需，但也无可厚非的会让其在个别领域形成独占的趋势，独占从来都只有糟糕的收尾。

目前为止，拼多多的农业蓝海未来还是充满无限的可能，但是从市场和环境因素上看，也有着许多苦难和挑战，当黄峥的时代落下帷幕，陈磊任重道远。

更浓郁的“京东”味儿

徐雷是谁？他给自己的定位非常的接地气——一个凭手艺吃饭的江湖人，起初以京东商城市场销售顾问的身份进入京东。那个将6月18日的京东年中总结会变成和天猫双十一相对抗的购物节的人就是他。从此以后的每年，用户将以此经历618、双十一、年货节，完成以此放血到回血的生命周期，随后的时间里，电商节日内卷就此拉开。

618不再只在6月，活动时间一口气拉长到20天，以及每年都在拉长；双十一购物节甚至提前了两个月，从9月就开始了嘉年华活动。猫狗双方的不断试探对方腹地的行为促成了如今电商节日营销与预售内卷化的行业风气，而徐雷正是这一风气的始作俑者。

再来看看徐雷的行事作风，真的是文能致歉安抚平六六，武能发文怒怼王坚。2016年，作家六六在京东买到假货，她在网上批评“京东”引来巨大关注。徐雷时任京东集团高级副总裁，知道挨打要立正，亲自出面道歉，平息事件。而当时京东商城CEO沈皓瑜因处置不利，随后以个人原因为由离任，为徐雷继任此位提供了前提。两年后“双11”，在朋友圈怒怼阿里市场公关委员会主席王坚其实战略意义高于流量层面。早些时候刘强东因负面事件不得不退居幕后，群龙无首之下，徐雷无论如何也要站到前台来回应外界揶揄。

再到拼多多横空出世，让整个电商行业的格局发生了重大改变，京东的活跃用户出现了环比负增长的情况，徐雷及时做出业务调整，他提出不仅要追求数值，还要追求质量，不仅要以货为中心，更要以客户为中心等等理念来推动企业内部改革。

与此同时，徐雷作为大院子弟，有着对大方向的把握的敏锐嗅觉，对于新概念的推出“新实体经济”进行了一波铺天盖地的宣传，希望能烙在自己的品牌之中。但是互联网时代最不缺的就是新概念，不知道徐雷后期还有如何高明的手段，对于电商行业而言，还是很值得期待的。

稳健发展还是阿里的“大公司病”？

近几年的电商竞争中，相比京东和拼多多，我们的天猫似乎有些失速了。有评价说自马云卸任以后，阿里迎来了张勇的时代，接班以后张勇踏实严谨，更偏向于稳步发展，不知道张勇是不是在马云的传奇阴影中禁锢了自己，在同行都在飞速发展调整业务的时候，此时的稳步发展无异于是在赛道上倒退了。

张勇上任不满一年，还未大刀阔斧做人事调整，蒋凡事件打乱了计划。每家公司都会遇到负面新闻的时候，过去的阿里从来不缺乏解决方案，倒是张勇治下有些疲于应付。

倒不是把之前蒋凡事件与女员工侵害事件处置不利归咎于张勇，而是马云卸任后，阿里悄然患上了大公司病，应对许多偶发事件时通常反应滞后、解决方案少。如果说人的成熟始于套路，那么公司的成熟则是体制化。

阿里似乎把组织调整看作是一瓶万金油，以20年5次组织架构调整为例，除成立淘宝直播事业部，继续增加直播内容外，本地生活是去年调整中最重要的环节。不仅淘宝与支付宝同时为之引流，而且天猫超市升级为同城零售事业群，新零售与本地生活加速融合。

一系列调整可以视为押上所有成熟业务all in新零售，这样的好处是能迅速催熟新业务，坏处是一旦新业务受挫，难保不会将既有业务拉下水。一年以后，社区团购竞争乏力，外部十荟团陷入危机，难言成功。

当拼多多得势之后，阿里先后尝试了聚划算、天天特价牵制之，无奈缺乏社交因素，只得再单独分裂淘特，以彼之道还之彼身。分裂淘特的一个重要考虑就是给“李鬼”一些空间，对拼多多釜底抽薪——“李鬼”显然不能进入淘宝。

这套逻辑类似于滴滴独立运作花小猪，将合规性风险与低价值产品统统交给子品牌，以应对聚合平台的冲击。无论花小猪还是淘特，在出行与电商两条赛道中，这套独立运作的手法效果有限。

或许应该给张勇更多的时间来走出马云的传奇光辉，面对阿里的多事之秋，面对外部差异化竞争时，或许张勇能给出不一样的手段来应对。