大众电动车的“失败”

你会去买一辆大众的电动车吗？

今年至今，中国大概有1.8万人购买了大众的电动车。

且不说这远不及特斯拉在中国的单月销量，就连很多人瞧不起的造车新势力的屁股，大众也没摸着。

而2020年，大众在中国销售了385万辆燃油车。如果有人还记得大众在中国的巅峰时刻——那可是全年卖掉400万辆的天文数字。

两相对比，大众的“电动化”似乎在中国不怎么灵，无法复制燃油时代的奇迹。

曾经有网友揶揄：中国的大众，世界的丰田。中国一直充当大众最重要的全球市场，非之一。仅中国一个市场，就为大众贡献了全球50%的销量，重要程度不言而喻。

然而，电动时代正在改写一切。

大本营欧洲消化了大众73%的电动产品，而原本被寄予厚望、势在必得的中国市场，仅帮大众卖了10.7%。

虽然一切才刚刚开始，胜负也言之过早，但由市场分野所造成的命运分野，正在渐渐地撕裂大众。

一 大众没有改变

要搞清最懂中国市场的大众，何以忽然看不懂中国市场了？我们就得先搞明白一些看似微不足道，却攸关生死的大问题。

请问，如果你喜欢德国足球队，我现在将每个你熟悉的球员统统换掉，请问这还是德国队吗？

是。

那如果你喜欢梅西所带领的巴萨，我现在将梅西卖掉（已然如此），请问这还是巴萨队吗？

对于很多人而言，不是。

我们再深入一点。

请问，如果将你大脑里的记忆替换成另一个人的记忆，这个人还是你吗？

再请问，如果将你的家乡夷为平地，再重新盖起截然不同的建筑，你觉得这还是你的家乡吗？

为什么不是呢？

之所以如此故弄玄虚，是为了引出另一个元认知——一个东西之所以是一个东西，是由于其归属于一个固定系统；而一个东西之所以与另一个东西不同，是由于两者分属不同的系统。

而系统什么？

概括讲是由“要素、连接和功能”组成。

例如，德国队的要素是全体球员和教练，连接方式是球赛和国家荣誉，功能则是为了踢球、赢得比赛。

多云君刚说的把“球员替换掉”，就是替换“要素”，但本质上没有变化，尽管物是人非，但德国队依然是德国队。

而梅西所在的巴萨队却非如此。

对很多人而言，巴萨的要素是梅西+全体球员+教练，连接方式是以梅西为核心的全体球员和球队荣誉，功能则是为了踢球、夺冠。

因此，就算只剔除到梅西一个人，“要素”和“连接”就已然发生本质的不同。巴萨顿时被划分为了“梅西系统”和“非梅西系统”，于是没有梅西的巴萨就不再是很多人喜欢的巴萨，就像没有乔丹的公牛、没有科比的湖人一样。

明白了何为系统，我们就能真正的从系统层面来审视燃油车与电动车。

大众燃油车的要素是：一大堆数不清的部件和工艺；连接方式：用汽油驱动；功能：出行。

大众电动车的要素是：一大堆能数清的部件和工艺；连接方式：用电力驱动；功能：出行。

看似有所变化，但实际上又没什么本质变化。因此大众的燃油车和电动车其实还是属于同一个系统。

我们再以特斯拉为例。

特斯拉的要素是：一大堆能数清的部件和工艺，以及超级计算机；连接方式：用电力驱动和用软件赋能；功能：出行和智能体验。

是的，不止特斯拉，包括比亚迪以及一些造车新势力在内，已然属于另一个新系统。

人们为什么不愿意去买大众的电动车呢？不是因为工艺，也不是因为不相信大众的诚意，更不是觉得那相差几十公里的续航真让自己无法忍受，而是单纯的认为大众的人机交互太差、体验太差、系统太差。

也就是“旧系统”与“新系统”之别。既然市面上已经存在较为成熟的新系统，为什么又要去买大众这样的旧系统呢？

但为什么是同样的产品，欧洲就吃大众这一套，中国消费者就不买账了呢？

好问题。

二 欧洲没有变化

不单单是大众的电动车在欧洲卖的更好，欧洲的豪华电动车市场，排名第一的也并非特斯拉，而是奥迪e-tron（参数丨图片）。

也同样的，奥迪e-tron在中国市场水土不服，不仅卖不过竞争对手奔驰EQC，就算打折也卖不过造车新势力。

不愧是同一个集团，大众和奥迪的问题是同样的突出与相似。

电动车与燃油车两个系统的分叉，其实也是中国市场与欧洲市场的分野。

作为工业时代与汽车工业的双料发源地，欧洲人对机械美学情有独钟，特斯拉的纯粹电动化在他们眼中更像玩具，尤其是它还来自“没文化”的美国……嗯，欧洲人看美国人就跟北京人看上海人一样。

于是，对机械美学依旧有所坚持的大众ID、奥迪e-tron，就成为他们心中对电动车的最佳诠释。

只不过，这份诠释在中国消费者看来则有点跑题。

中国汽车市场对工业血液的机械基因并没有什么信仰。

毕竟汽车对中国而言只是个舶来品，虽然没有底蕴，但也一并没了包袱，给了任何新物种疯长的机会，否则老年代步车也不会以六十迈的速度冲上高架……

尤其是，中国人对于电动车的理解，与欧洲人相比几乎是南辕北辙。

中国人认为一辆纯粹的电动车并不单单是纯电化，而是车联网。而欧洲人认为一辆纯粹的电动车是安全和扎实。

中国人是站在互联网里看电动车，而欧洲人是站在燃油车里看电动车。这是两种视角的根本不同。

所以在中消费者的认知里，电动化约等于智能化；欧洲消费者则认为电动车就像当年柴油机向汽油机转变一样，无非是动力总成的更迭而已。

这也不能怪两者的分歧，毕竟中国的互联网产业领先欧洲好几个段位，中国有太多的互联网原住民可供于住进车里。

在电动化的时代，欧洲车市和中国车市已经处于两种不同的语境，两者差了一个互联网市场。

同样景象我们在手机时代也曾亲眼见过。欧洲的手机诺基亚，对智能手机的理解还停留在电阻屏的阶段，而没文化的美国人则搭起了系统应用。

而汽车更为特殊，早已在欧洲成为一种文化符号，扎根于此的车企也自然是该文化的传道者，它们对机械美学的刻画入木三分，但对于电动魅力还心存怀疑。

同时，也心存无力。

若是纯粹的以电动车的标准来看，大众ID的完成度已经很高；但要是考虑进智能化的因素，在中国消费者眼里，大众ID只是一款半成品的电动车。当然，奥迪e-tron、奔驰EQC也同样如此。

正如智能手机与传统手机的交替之际，中国消费者的关注点不再是皮实、耐用和砸核桃；而是能否上网、下应用以及无数的新体验。

大众ID保留了大众的所有优点，静音、精致和扎实；但关于车联网或智能化方面，则基本都浅尝辄止。

与当年诺基亚的做法何其相似。

这也就是解释了质量和做工问题频发的特斯拉却在中国水涨船高，一向关注各种评测和碰撞测试的中国车主，真到掏钱的时候，对此便会进行选择性的忽视。

很多人批评说这是因为中国消费者肤浅、不成熟、不懂车。

事实恰恰相反。

智能化汽车，才是中国几代消费者一直所想象的汽车该有的样子。

历史的时间点很微妙。

汽车在中国真正进入大面积的消费时代差不多是在八十年代末、九十年代初，这一条时间线与中国人对IT所代表的科技线、科幻电影所代表的娱乐线是重合的。

而欧洲呢？对汽车的感知则是起自百年多以前的工业时代。

这就造成两项差异。

哪怕在90年代，很多懵懵懂懂的少年，都觉得汽车是该听语音的、解放双手的、能联网的，甚至是能飞的。即便它现在不如此，未来一定如此。

也就是说，中国人对汽车的机械感很模糊，但对科技感很明晰。

而欧洲基于漫长的文化熏陶，则认为“复古”、“传承”、“文化”才是汽车工业的精髓。

中国消费者虽然接触汽车的很晚，但却从一开始就是往前看；而欧洲市场则希望往后看。前者关注你革新了多少，后者在乎你继承了多少。

相比较欧洲人站在机械的顶点，中国人反倒是站在科技与机械的交叉点。

所以特斯拉，乃至造车新势力在消费者心中都很香，但曾经的王者德系车、日系车则首次坐进了冷板凳。

在电动化的路上，德系车与日系车遇见的是几乎世界范围内最难伺候的消费者——他们不仅要强悍的续航，还要出色的智能体验，要极致、要科技、要扎眼、要豪华、要品牌，更要鹤立鸡群。

所以，大众电动车面对的是两种分野的市场，自身也在“新旧系统”中不断被撕裂。

这不单单是大众一家的问题，几乎是所有传统车企共同面临的困境。

任何一个时代的改变，不能只盯着它带来什么，更要去研究它吹走了什么。如果在你一系列的创新中，什么都没有吹走，那么真正的改变就没有发生。

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