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来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）
作 者丨武瑛港
编 辑丨徐旭
今年以来，随着“颜值经济”崛起，医美广告监管成重点并日渐趋严。
8月27日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，旨在进一步提升医疗美容广告监管规则的科学性、规范性，维护消费者合法权益。
目前，医美机构营销费用高已是行业常态，医美机构如此依赖广告和营销的根源又在哪里？
联合丽格集团董事长李滨对21世纪经济报道表示，获客是医美机构面临的主要矛盾，目前医美机构获客方式主要有三类，一是广告驱动，二是渠道驱动，三是医疗驱动。第一类正在被重点监管和打击，第二类乱象很多，亟需监管，第三类回归医疗，是医美应该重点发展的方向。
根据弗若斯特沙利文资料，销售及营销开支通常占医美机构总收益约25%-35%。
具体到头部医美整形企业来看，华韩整形2019年和2020年销售费用分别为1.77亿和1.71亿，占营收22%和19.2%，两年销售费用中广告费最高，均为1.1亿，占比62%和64%；伊美尔招2019年和2020年，其销售和营销开支分别为2.2亿元和1.9亿元，占营收29%和23%，虽然销售费用率有所下降，但伊美尔对营销的重视程度似乎不减。截至2021年3月31日，伊美尔2138名全职员工中，932名为销售和营销人员，占比43.6%，是医师人数6倍。如果加上兼职顾问，其销售人员规模更大。
此外，鹏爱医疗2017年至2020年营销费用分别为3.0亿、3.3亿、4.1亿和5.1亿，分别占营收比例为43.0%、43.9%、47.5%和56.7%。
不过，李滨指出，医美虽然有消费特质，但还是通过医疗方式去达到美的目的，回归本质，就是要回归医疗。
医美机构为何如此需要广告？
医美属于消费医疗，医美机构依赖广告和营销的原因，或许也与消费医疗的性质有关。
李滨对21世纪经济报道表示，广告和营销是医美机构的主要获客手段，疾病医疗不用做广告，患者得了病就会去医院，消费医疗更多是跟着选择走，本质上是通过消费满足心理需求，而部分心理需求是可以被调动的。
“比如消费者购买小众的T恤衫，首先得知道有这么个牌子才会去买，再如人们买第一件T恤是为了御寒，第二件是为了换洗，第三件是为了好看，那么第20件、第100件，就可能就是为了满足欲望，属于情感消费，到了这个阶段，厂家或者商店就需要有广告和营销来支撑。”
李滨称，消费医疗同样如此，如何唤醒和调动需求，如何教育消费者辨别和选择，这些都要靠广告和营销发挥作用。
北京凯丽汇美医疗美容诊所负责人赵思衡对21世纪经济报道表示，广告是机构增加品牌、产品、技术宣传的重要的营销窗口，同时也是获客的渠道。
医美机构广告分为线上线下，线上的广告可以通过互联网平台、网站，直接获取到有效的客人，然后到达医院；线下的广告是传统媒体广告，可以增加品牌影响力，宣传产品和技术，让更多求美者了解到相关医美机构。
赵思衡认为，现在很多医美手术类项目，都是求美者因先天或后天的影响而产生的容貌修复需求，非手术类项目以抗衰需求为主，是现代生活维持年轻态、自信的手段。
“医美需求并不是被创造出来的，而是顺应消费者需求产生的。但是医美消费需要理性。”
因此，目前医美机构为了获客是离不开广告的，但现在是否陷入了恶性竞争？
李滨对21世纪经济报道分析，这与医美行业的历史有关，中国第一家医美专科医院1984年成立，早期行业自由发展，有较多不规范之处，后面不断有法规出台，但由于法条不够具体、监管难度大、监管不到位等原因，仍然有部分医美机构不遵守法规，虚假广告、夸张广告等套路日益增多。
现在随着互联网出现和技术进步，广告形式越来越多，但法规有所滞后，甚至出现“一管就死”的现象，因为整个行业都已经习惯了依靠营销来获客的模式。
赵思衡表示：
“随着近几年互联网发展，医美行业可能存在一些过度营销的情况，但还没有到恶性竞争的程度，医美在中国渗透率不足，很多人对医美仍然存在误区，所以我们需要广告和营销的这种方式，让更多的求美者正确的了解自己的美的需求。”
他进一步指出，正规的医疗美容机构经营成本大，获客是机构生存的一大重点，通过广告更多的是推广自身的品牌、服务、技术和产品。
其实获客并不是唯一目标，更重要的是如何通过好服务、好技术留下顾客，如果只获客，不重视管理和服务顾客，这样的医美机构是不长久的。
靠渠道获客的医美机构更乱
李滨对21世纪经济报道分析，医美机构可分为三类：
第一种是营销驱动的直客机构，依靠广告和营销，医疗配合；
第二种是渠道驱动的机构，依靠渠道输送客源，医疗配合；
第三种是以医疗技术为核心的机构，配合以营销。
北京医美镜医疗美容争议与调解中心理事长刘峰曾表示，相比于销售驱动的机构，渠道驱动的机构销售活动比较隐蔽，媒体和监管部门很难看到。
和营销驱动相比，渠道驱动的机构危害可能更大，存在产品和设备不透明、价格欺诈等问题，而且客户来源也不透明，除了依靠美容院获客，还有部分机构巧立名目拉人头，甚至传销。
“如果不同时严管营销驱动型和渠道驱动型机构，就会把第一种机构逼向第二种，大家都去搞渠道，行业更乱。”刘峰说道。
赵思衡也对21世纪经济报道表示，靠渠道获客的方式，更多是不规范和商务合作不严谨。在消费医疗和医美领域内，恶性营销竞争比较多，毕竟规范和监管也得逐步形成。消费医疗机构有自主定价权，如果出现价格的不透明的问题，可以及时到工商部门去投诉。
中国整形美容协会中西医结合分会名誉会长刘成胜也告诉21世纪经济报道，渠道型医美也有正规的，但部分渠道医美机构的确存在回扣、价格不透明等现象，目前暴露出很多问题。
据了解，医美机构的渠道多为美容院，而美容院已经成为轻医美用户获取行业信息的主要途径之一，艾媒咨询数据显示，轻医美用户获取行业资讯的最主要途径为医美整形专科医院、垂直医美类APP和美容院，占比分别为48.3%，40.7%和40.5%，其次是社交媒体和他人的推荐，占比为39.6%和37.4%。
为何渠道驱动的乱象会如此严重？
李滨对21世纪经济报道表示，部分生活美容院手里有很多客人，也有相应医美需求，这些美容院成为医美机构的渠道，把客人送过去之后能“分钱”，还有一些是拉人头模式，比如体验官、推广官，通过微信群、朋友圈等，最极端的就是传销。
其实一般合规的医疗机构不屑于做渠道模式，因为里面存在很多骗术，价格不透明、税务不透明，可能存在偷税漏税。
据分析，渠道模式中的乱象多是被高额返佣所倒逼，部分国家对中介收取转诊费用有规定，不得高于某个水平，否则就成了三甲医院门口的“黄牛”，是违法的，但国内医美机构对渠道要交很高的返佣，相应的服务质量就会下降。
李滨举例说，比如相同的医疗服务，成本40元，终端价格100元，利润空间60元，但是渠道驱动的医美机构还要给渠道返佣50元，利润就只剩下10元，为了提高利润，部分医美机构要么使用假货、水货，降低成本，那么就把终端价格涨到200元，然后编故事，解释为什么价格比别人高一倍，这就属于价格欺诈。
这部分医美机构该如何监管？抓税收或许是有效方式。
刘峰表示，这些医美机构的渠道返佣标准高达50%以上，这部分费用没有纳税的可能性很高。
李滨也对21世纪经济报道分析，美容院要分掉医美机构一半的收入，这部分存在偷税漏税的可能性很高，打击渠道模式最好的方法就是抓税收。
医美该如何回归医疗本质？
“如果前两种模式都没有了，那就只剩下医疗驱动，这对行业很好，大家的核心竞争力都是医术和口碑，整个行业的游戏规则就被改写了。”
李滨指出，医美虽然有消费特质，但还是通过医疗方式去达到美的目的，回归本质，就是要回归医疗。
“医美医美，先医后美，它本身就是医疗。”刘成胜说道。
那么对于医美来说，什么是回归医疗？
赵思衡认为回归医疗的核心是“医疗安全”，他告诉21世纪经济报道，手术名称、手术流程、机构院感、医疗器械资质等这些可以量化，但医美中的美没有标准，千人千面因人而异，医疗回归本质是回归医疗安全。
李滨认为回归医疗就是医生说了算。但现状并非如此，很多医美机构并非医生说了算，而是经理说了算、咨询师说了算、销售人员说了算，这种现象会倒逼着医生的手术动作“变形”——医生对手术方案可能有不同的想法，但还是要照着经理的要求来做，如果要求高于医生的医术，还要强迫医生去做，就会伤害到求美者。
刘成胜对21世纪经济报道表示，医美的核心就是医生，毫无疑问，没有医生就没有医美，医生是医美生态链最重要的一环，其他医护、广告、服务、办公室等都是为医生（或医生的技术）进行直接或间接的服务。
“如何让医生说了算，不是难不难的事，而是没有医生，（医美）就不能成立。”
但现实却是医美医生的价值似乎不能得到很好的体现，有分析认为，部分医美项目收费体现方式忽视了医生价值——产品只是工具，医生的专业技术和审美才是推动行业发展的主要因素，但多数厂商夸大宣传产品效果，导致医美机构收费以产品价格为主导，限制求美者对医生及医院的选择。
如何让医美回归医疗本质，如何让医生说了算？李滨认为，主要前提是医生要承担责任，成为责任主体。
他表示，医美机构采取医生责任制是办法之一，即让医生成为实际控制人，成为医疗机构的法定代表人，让医生来管理和担责，这样能够提高医美服务水平，并且把医疗事故率控制在较低水平。
值得关注的是，“让医生说了算”似乎与国内公立医院不断探索实行的“主诊医师负责制”有相似之处，即一般的医疗问题由主诊医师全权负责，每位主诊医师还要关心本组的经济运行情况，包括业务收入、成本消耗、人员结构、人员经费、绩效工资分配等等。
主诊医师负责制责任明确，可以让每个主诊医师明显看到利益所在，使医生们自觉提高医疗质量和服务水平。
但李滨也指出，让医生成为实际控制人后，医生的精力主要在医疗方面，广告宣传和推广等相关工作就需要交给其他的管理人员，医生对此方面的管理仍有一定压力，可能存在营销合规的风险。
本期编辑 黎雨桐 实习生 王绮彤
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