解码蓝月亮集团：半年报中逐渐清晰的多维布局和稀缺价值

最近全球的指数均以调整为主，港股更是肉眼可见的估值洼地。低到什么程度呢？截至9月3日，恒生指数预测PE（彭博一致预期）仅为12.3倍，市净率仅为0.96倍（破净状态），是全球主要指数中最低的。

在此背景下，虽然大家都开启了防御模式，但毕竟港股拥有一批相当优质的公司，甚至一些是A股所缺乏的稀缺公司（比如互联网、大消费）。这类公司被低迷情绪带到了一个极低的位置，然而中长期看有很大的确定性和投资价值。目前外资已在主动流入港股，该市场特有的高弹性，则可能在价值回归过程中给予相当大的回报。

这两天我研究港股公司中报，这种对比感受愈加强烈。一支笔难写两件事，今天我先借蓝月亮集团（06993.HK）的中报，来解读一下公司的投资价值，算是抛砖引玉。

中报业绩保持稳健

8月25日晚间，蓝月亮披露了2021年上半年业绩。财报显示，公司上半年实现营收23.55亿港元，整体保持相对稳定；毛利12.59亿港元。最大看点是，衣物清洁护理收入19.59亿港元，同比增长16.5%，成为上半年核心增长引擎之一，公司的品牌优势亦得以巩固。

作为家清行业中率先使用线上销售的公司，蓝月亮在线上销售渠道继续保持优势，实现收入16.4亿港元，同比增长14.6%，2017-2020年线上收入年复合增长率达26.5%。

具体来看，在刚刚过去的「618购物节」中，蓝月亮在京东、天猫相关领域的销量均排名第一。此外，公司还积极布局在线直播平台、生鲜电商平台，并拥抱O2O模式，取得了显著的增长。

不少人会注意到，2021年上半年，蓝月亮的线下销售有所减少。在我看来，线下销售暂时性的减少，是公司主动变革的结果，正如收回拳头是为了更有力地出击。

从我了解的情况来看，近半年来，蓝月亮有计划地进行了多种变革调整。此次半年报由于蓝月亮处于深化渠道及组织结构调整的变革期，短期内公司业绩出现小幅变动情况基本符合市场预期。且目前这一轮调整已经接近尾声，情况正逐渐趋好。长远角度来看本次的主动调整将有利于蓝月亮整体实力的提升，为其持续发展奠定了坚实的基础和保障。

看到这里，就可以划重点了：公司预期下半年财务状况（尤其是毛利率）可以得到改善。因此，全年的业绩无疑值得期待。

资本市场是最敏感的，随着财报的落地，市场对蓝月亮的预期值发生了更积极的转变。财报披露的次日，蓝月亮的股价应声放量大涨，市场给公司投出了信任票。

稀缺的家清行业龙头

蓝月亮的投资价值，很大程度上来自于其行业地位。

最近两年，“炒小炒 差”出现了很多大坑，市场认识到，龙头公司的盈利能力和市值空间其实更大，因此买入“核心资 产”成为市场的共识。

蓝月亮拥有衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大产品线，从行业地位看，是家清行业数一数二的龙头；从投资价值看，蓝月亮是目前唯一一家港股优质日化上市公司，稀缺性十足。这正是当下市场最为认可的方向，因此可以发现公司披露中报后，市场就报之以积极的态度。

从市占率来看，中国商业联合会公布的数据显示，蓝月亮击败一众外资大牌，其洗衣液连续12年（2009-2020）获同类产品市场综合占有率第一，洗手液连续9年（2012-2020）获同类产品市场综合占有率第一。

以最近的「618购物节」为例，据三方平台数据显示，蓝月亮再次稳居天猫、京东等多个平台的榜单NO.1。实际上，洗衣液、洗手液的产品生命周期非常长，蓝月亮得益于先发优势，这种“霸榜”状态有望持续相当长时间。

消费行业的品牌力同样至关重要。目前，蓝月亮的综合品牌影响力稳居中国洗衣液、洗手液市场之首，已构建起难以撼动的品牌地位。根据 Chnbrand 发布的中国品牌力指数，蓝月亮在洗衣液、洗手液行业中连续 11 年品牌力排名第一，反映公司拥有很强的品牌壁垒，也带来了更强的议价能力。

当前，蓝月亮正在加快衣物、个护以及家居清洁护理品类的新品布局。自2021年上半年以来，蓝月亮推出包括新自动洗手机、内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液、洗衣机清洁剂、多用途除菌液及免洗抑菌洗手液等多款新品，使得其产品组合更加丰富，同时满足了不同消费者对清洁护理的不同需求。

市场人士表示，考虑到公司核心单品已在消费者心智中占据一定位置，凭借强大的品牌认知度，预计公司新品推出后有望与老品产生协同，从而在空白市场快速崛起。

渠道布局全方位深化

随着数字化时代的发展，产品渠道的转型与变革成为驱动业绩增长的重要因素之一，家清行业亦是如此。

目前来看，家清行业的渠道模式主要为线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道。 2021年上半年，蓝 月亮线上渠道仍然保持强劲增长，线上收入实现16.4亿港元，同比增长14.6%， 2017-2020年，蓝月亮的线上收入CAGR高达26.5%，并在天猫、京东等多个平台长期 “霸榜”。

在渠道竞争方面，目前虽有国内外多个头部品牌并驱争先，但蓝月亮作为行业开拓者，仍然整体上保持了领先，线上格局尤其占据优势地位。根据华创证券的研报，2019年线上CR5达85%，仅仅蓝月亮一家的市占率就高达34%，远超第二名（15%）。

在新兴线上渠道耕耘方面，蓝月亮除了布局人气旺盛的抖音及快手等直播平台，还保持了敏锐的嗅觉，在新兴的生鲜电商平台包括叮咚买菜、每日优鲜及朴朴生鲜等大型生鲜电商平台上销售，并取得显著的增长。

除了保持了一贯优势的线下直销、分销渠道，2021年上半年，为满足地方消费者需求，蓝月亮还以社区零售业务为重点，完成了全国O2O战略规划。2021年上半年，公司在京东到家的市场份额排名快速上升。

值得一提的是，蓝月亮近几年大力加强了与大型连锁商超/大卖场的合作，带来了知名度和销售额的大幅提升，贡献了相当大的增量。

同时，家清行业还有一个明显趋势，伴随整体消费升级趋势，洗衣液在三四线城市的渗透率正高速提升，是洗衣液进一步替代洗衣粉的主力增量市场。蓝月亮对此的布局是，公司近70%的线下分销商位于三线及更低线城市，覆盖全国2000多个区县的零售终端，已经占据了有利地形，快速起势的O2O模式也成为公司发展线下业务的重要助力。

研发优势构筑产品壁垒

在我看来，蓝月亮区别于其他同业的一个重要特征，是企业的研发优势。创始人系化学专业背景，三十余年深耕家清市场，是实打实的行业专家。此外，核心研发团队平均拥有约9年的行业相关经验，研发经验丰富。

从增长逻辑来看，蓝月亮以其强大的研发基础，保证了持续产品推新能力，推一个火一个，并通过渠道力和 品牌力持续夯实，打造了公司稳固的基本盘，并以产品壁垒和先发优势，率先享受行业升级迭代的红利。

蓝月亮也提到，未来计划继续改善产品及服务种类，为消费者提供更佳的体验，同时凭借技术能力及行业经验，继续专注新产品的研发、根据客户的回馈及行业专业知识升级现有产品，扩展新产品类别，以满足消费者日益多样的需求及喜好。

家清行业的确定性和高增量

查理芒格曾说：“要去鱼多的地方打渔”。当我们在投资中面临选择困难症时，从大消费行业里淘金大致不会出错。

家清行业属于必选消费，产品使用频次高、易消耗，有着庞大人口基数和终端刚性需求的支撑。 国金证券研报指出，2 020 年，消杀功能产品 需求爆发对冲疫情带来的部分负面影响，国内家清 行业同增 3.0%、较社零增速高 6.9pct。

疫情后，个人清洁产品的使用人群、使用场景、使用频率明显增加，尤其是洗手液，因较香皂具有避免交叉感染优势，需求出现爆发式增长。据日化最前线数据，2020年阿里平台洗手液销售额超过21亿元、增长272%，销量超过5973万件。

可以说，在终端刚性需求和疫情暴发的催化之下，家清行业具备确定性和高增量的投资逻辑。但除此之外，该行业还有一个明显的品类内部纵向迭代的特征。

其逻辑在于，随着规模化生产带来成本下降，新一代产品的性价比逐渐超越老一代产品，完成品类内部的纵向迭代，由附加消费品下沉为基础功能品，典型的例子就是“洗衣皂-粉-液”的迭代，而蓝月亮就洗衣液、洗手液领域是当之无愧的龙头。

根据 Frost & Sullivan 数据，目前洗衣液在中国市场的渗透率为 44%，低于日本(79.5%)及美国(91.4%)等主要经济体，产品升级（液体化、浓缩化）仍在进行中，具备较大替代空间。因此，蓝月亮等头部企业有望享受渗透率提升带来的增量红利。

“长坡厚雪”赛道下的长期价值

历数长线牛股辈出的领域，消费、医药行业无疑是最热赛道。此前，由于投资标的的稀缺，家清行业没有走入资本市场的视野。蓝月亮在上市之后，公司一直有着很高的市场关注度，也保持了很好的流动性。可见，资本市场对这个细分领域是非常认可的。

展望未来，在消费升级+健康理念觉醒+线上渠道渗透率提升的背景下，家清行业兼具稳健性和成长性，无疑是值 得长期布局的“长坡厚雪”赛道。

发掘潜力消费牛股，有三点需要仔细考量，一是市场空间要足够大，水大才能鱼大；二是公司的产品、渠道要完善合理，具备领先于同行的优势；三是要有财务健康，核心指标持续增长。

不难发现，蓝月亮与这些投资标准是一一对应的。公司在产品、渠道、品牌三方面，均已建立起强大的护城河，形成了保证稳健增长的基本盘，并在产品和渠道方面仍具可预见的较大成长空间。若要推测未来谁是中国家清行业王者，蓝月亮胜出的概率无疑极大。

此外，作为家清行业龙头，蓝月亮目前属于港股优质日化消费股，拥有罕见的确定性和稀缺性，进而具备了长期价值。

我认为，市场低估了公司的品牌力优势，以及后续多品类扩张和渠道拓展的增长潜力。未来几年，公司将充分享受“市场扩容+行业集中度提升”的双重逻辑，伴随而来的将是更大一波的价值发现和估值修复。

个人观点，仅作参考，不作推荐。股市有风险，投资需谨慎。