酱酒的夏季攻势

凶猛的“夏季攻势”背后，酱酒品类的全国化也随之按下了加速键。

文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

炎热的夏天已经过去，贵州的低纬度地区，红缨子高粱已经成熟，800米海拔以下基本收割完毕，又一个酱酒生产周期蓄势待发。

对于红缨子高粱来说，这个夏天虽经风雨，但长势良好，对于酱酒市场来说，这个夏天也是品牌频繁发力的季节。正所谓，旺季做市场，淡季打品牌。

5月9日，“茅台辛丑牛年生肖酒文化巡展”在贵阳启动。

5月14日，“2021遵义市（仁怀市）酒业协会·名优酒企神州行”正式启程，首站在西安举办，共有40余家产区名优酱酒企业参加。在6、7月份，活动还先后走进银川和延安，进一步在西北市场打响了仁怀酱酒产区的品牌。

5月18日，金沙古酒&中国航天事业合作伙伴发布会在北京举行，金沙古酒透露完成全年10亿目标“几乎没有悬念”。

6月26日，以“财富盛宴 金启水城”为主题，2021黄金酱酒品牌发布会在宿迁举行，这也是仁怀与宿迁两座酒都的交流。

7月11日，“终日乾乾 相合前行”——该我上场，相合酒库创业6周年庆将在青岛举行，首款定位新派场景品牌的新一代品质主义白酒“纯粹相合”正式发布。

7月29日，宋代官窖高铁冠名专列首发仪式在广州南站举行；同日，“中国高端酱酒价值投资峰会暨夜郎古味觉盛宴”在广州举行。

8月12日，藏·酿造院发布核心单品“初代藏九”，并再次宣布了天鹅酿酒集团染酱的目标——“做染酱的领导者。”

8月20日，郎酒举办“世界互联网大会·青花郎战略合作签约仪式”，青花第三次成为世界互联网大会钻石合作伙伴和官方指定用酒；同日，宝酝集团广州运营中心正式揭牌启动，未来它将作为全国八大运营中心之一。

8月28日，第八届潭酒真年份调酒节在仙潭酒厂举行，多位酿酒大师现场亲调真年份，并举行2021中国酱酒真年份发展论坛。

据云酒头条不完全统计，仅在5-8月，酱酒行业就有近20场相关活动举行。

今年夏天是近年来酱酒品牌活动最为密集的一个夏天，凶猛的“夏季攻势”背后，酱酒品类的全国化也随之按下了加速键。

迅猛的夏季攻势

轮番登场的酱酒品牌活动，背后都有哪些规律？

从酱酒企业看，一二梯队品牌市场基本成熟，茅台、郎酒、习酒专注于品牌建设、品牌文化塑造和品质推广；国台、珍酒、钓鱼台、安酒等企业，除品牌形象打造活动外，也有部分活动围绕招商。

夏季攻势最为猛烈的企业，主要集中在以酒中酒、人民小酒、夜郎古酒、金沙古酒、黄金酱酒、大唐酒业、黔酒股份、等为代表的第三梯队。金沙古酒“百城赋能”、黄金酱酒“一带一路推介会”、夜郎古“大国工匠 艺术酱香”等活动，都围绕着新品发布和市场推介展开。

此外，以波波匠酒为代表的小型酱酒企业，攻势主要体现在机场、火车站、央视等传统媒体的品牌形象打造上，受限于自身体量，其招商活动虽有开展，但基本还是以论坛、品鉴会的形式进行。

从区域看，山东、河南依旧是酱酒主战场，上述企业两省均有布局；北京、上海、广州、深圳等一线城市则是酱酒企业最希望进入的市场，由于经济收入和消费水平较高，多场品牌活动也在此展开。

一二线城市除原有的酱酒一二梯队品牌外，以广州、佛山为代表的城市，第三梯队的品牌竞争更加激烈。当地市场品牌格局也仍在形成当中，机会较多。

千熙酒业董事长李妍希表示，广州等城市的市场，其消费群体有消费能力，但对于酱酒品牌的认知尚未形成，对于酱酒企业来说是最好的机会点。正因如此，当地酱酒市场竞争较为严重，企业进入之前需要对自己的品质有绝对的信心。

从攻势形式看，多数酱酒企业仍在沿用品鉴会、回厂游、赠酒等市场运营“老三样”，不仅采用了高铁、机场广告等传统宣传方式，品鉴馆模式也成为多数酱酒企业城市品牌形象的主要建立方式。

在重点城市，新品推介、酒店宴会经销商赋能正成为第三梯队招商赋能主要手段，且效果明显。以金沙古酒百城赋能贵阳站活动为例，仅当晚活动金沙古酒就签订了1.4亿元订单，可见新品发布与品牌展示的招商活动更能吸引经销商。

攻势背后有逻辑

酱酒企业夏季攻势如此迅猛，背后有何逻辑？

一是随着经济发展与白酒消费市场的完善，白酒消费者开始追求口味更加多元化的种类。酱酒口味的复杂性就很好地满足了这一要求，但酱酒产能不足以满足市场需求，稀缺性进一步显现。

数据显示，2020年全国酱酒产能仅有60万千升，仅占全国白酒8%。贵州工信厅数据显示，2021年上半年贵州白酒产量（折65度，商品量）17.30万千升。

尽管不少酱酒企业如今都在加紧扩大产能，但由于尚处于建设期，且考虑到酱酒生产和陈储的周期，实际可投放市场的产能仍有缺口。另有相关机构预测，今年酱酒行业产能不会超过70万千升。

二是酱酒利润率高，使得经销商与投资者开始将目光从其他香型转移。数据显示，2020年，酱酒销售收入约为1550亿元，行业占比约26%；销售利润约630亿元，行业占比约40%。

三是酱酒消费市场品牌格局正在形成过程中，品牌出圈机会多，投资回报率大。

四是随着酱酒热不断升温，名优酱酒品牌实力显著增强，新的酱酒品牌要想有一席之地，就必须抓紧市场布局，增加曝光率。

但也有业内专家认为，酱酒企业活动频繁，有利有弊。

密集的推广活动能够加速消费者培育，有利酱酒品牌的推广，但也显露出酱酒行业存在的诸多问题。

首先是宣传费用的增加，令酱酒产品的成本也大大提升，并传导至产品价格。

其次，酱酒活动频繁，各家说各话，由于消费者对于酱酒品质的认识不足，很容易出现高价低质酒的出现，长此以往，会损害酱酒行业整体发展态势。

再次，由于部分酱酒企业招商太多，但是自身体量与包装能力不足，导致很多经销商拉着包材来到工厂，却在酒厂苦苦等了很长时间，耗费了大量的时间与经济成本，降低了经销商对于酱酒企业的信任度。云酒头条也曾撰文《卸车慢、灌酒难、盼发货，商家苦等酱酒》予以探讨。

酱酒来势汹汹，其他香型同样不逊色

这个夏天，攻势凶猛的不只有酱酒。

6月29日，“中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会”在成都举行。东线入皖、西线入川，内参酒全国化布局再进一步。

6月30日，舍得酒业制作的燃情短片——《以舍得，敬舍得》上线央视。

7月5日，全国首家青花汾酒文化体验店在上海正式开业。

7月16日，泸州老窖“窖龄研究所”在成都春熙路步行街太古里广场开展。

7月中旬，“高光”先是携手腾讯视频占据NBA黄金广告位，后又牵手优酷视频独家冠名《我的时代和我》第二季。

7月21日，山西汾酒宣布通过多项技改建设项目，总投资额约11.29亿元，内容涉及原酒生产、原酒储存、竹叶青酒技改及储存等方面。

8月5日，酒鬼酒正式官宣独家冠名中国首档世界遗产揭秘互动纪实节目《万里走单骑》第二季。

从近期白酒上市公司半年报数据可以看出，不只是酱酒，其它香型白酒企业也有不同程度增长，部分企业还呈现出高增长状态。各种香型白酒企业都在进行宣传推广和招商，只不过酱酒市场目前处于白酒行业焦点，更容易受到关注。

夏季攻势会否延续？

刚刚过去的夏季，不仅是酱酒攻势猛烈，其他香型攻势同样不容小觑。

从近两年股票市场反应来看，以白酒股、新能源、科技、医药为代表的股票，市场表现良好，两年内底仓持有以上四种股票，高位抛售，获利基本都超过100%。由于股票的带动，基金表现也是如此，这也是近两年资本热衷白酒市场，投资酒企的一个缩影。

其中酱酒与资本之间的关系，对于股票市场影响最大。6月20日，众兴菌业发布公告称，公司拟以现金方式收购刘见、刘良跃持有的贵州茅台镇圣窖酒业股份有限公司100%的股权。该股票随后多次涨停，股价一度翻倍。

资本无序进入酱酒，也引发了监管层面的关注。8月20日，国家市场监督管理总局价监竞争局于北京召开白酒市场秩序监管座谈会。云酒头条彼时获悉，巩固白酒正常市场秩序成为此次座谈会的焦点话题。（详见文章《独家现场：全行业关注的“白酒约谈”，核心内容来了》。

中国酒业协会理事长宋书玉曾提出，“白酒进入了名酒产区引领，名酒品牌引领，名酒品质引领的新时代；同时也进入了美酒各美其美的新时代，白酒品类竞芳斗艳、展现品类之美的新时代”。

有业内人士表示，对于白酒市场发展而言，多香并举将是未来白酒市场不变的格局，但酱酒机会多于其他香型，其市场仍有增长空间，且有了资本的注入，酱酒未来一段时间内，还会迸发出强有力，同时更理性的攻势。

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