去购物中心开店，还是电动汽车的首选吗？

快时尚让位电动车，购物中心的C位之战

十年前购物中心的商业模式与快时尚品牌一同兴起，彼时的购物中心一层全部罗列着像H&M、ZRAR、GAP等快时尚品牌。这些快时尚品牌有一个共同的特点，廉价、时尚、高频消费，正是这些的特性能够给购物中心带来源源不断的客流，购物中心甚至愿意牺牲一部分租金收益，从而换取快时尚主力店的进驻。

当快时尚不再能够吸引年轻人的眼球，再叠加疫情冲击波，快时尚开始了极为惨烈的关店潮。2020年6月，Zara母公司Inditex发表了第一季度的结算，决定在现有7400多家店铺中，包括“Zara”约300家店铺在内，计划关闭1200家店铺。

曾经霸占购物中心C位的快时尚正在加速关店，而这些位置优良、面积巨大的黄金C位正在被电动汽车品牌所替代。在北京蓝色港湾、三里屯、东方广场，这些购物中心的C位正逐渐被蔚来、理想、小鹏、Mustang、Polestar、大众ID所抢占。现在几乎所有的一二线城市的购物中心，都进驻了大量电动汽车品牌，成为新能源车企比拼的流量入口。

这股由特斯拉引领，新势力们追随的购物中心开店风潮，迅速地填补了快时尚让出的购物中心C位，还有一部分预算更为充足的电动品牌还挤掉了原本留给顶级奢侈品的空间。不过在疯狂开店的背后，必然是水涨船高的资金压力，电动汽车在购物中心开店，真的会是一开就灵吗？

新势力开店内卷加剧

2013年4月，第一家特斯拉体验店在侨福芳草地开业。侨福芳草地的大量艺术品和特斯拉极简、现代、科技的电动汽车放在一起，为消费者提供了绝佳的购车体验。特斯拉希望通过这样的方式，使他们可以离目标用户更近一点，在吃饭、逛街的时候顺便了解产品。更重要的是，作为特斯拉在中国的首家店，特立独行地在购物中心里开店，将为特斯拉塑造起一个特立独行、挑战传统的人设，对于新品牌人设很关键。

侨福芳草地为特斯拉塑造了良好的口碑并带来了巨大的流量，随后新势力在看到特斯拉的成功后，更加决心要将门店开设在购物中心。2017年，蔚来汽车在没有任何一款车正式上市的前提之下，便以传说中一个亿的租金，拿下了此前在东方广场C位运营的奥迪城市展厅。

当时蔚来无车可卖，蔚来在东方广场租下3000平的空间被一分为二，一层是汽车展厅，二层则是用户俱乐部，主要用于给车主喝咖啡、带娃、开会以及举办各类活动。蔚来NIO HOUSE的模板自此兴起，顶级商圈、豪华装修、生活方式、车主卖车，都成了蔚来式卖车特有的符号。

然而高体验的背后，必然是高投入。面对动辄数千平米的顶级商圈，数千万的商场租金，严苛的装修标准，就连视融资为游戏的出行教父李斌，似乎也无法承受NIO HOUSE快速扩张所需的天文数字般巨额资金。2019年，蔚来空间推出，特点是规模小，成本低，更重要的是欢迎合伙人加入，共同分担开拓门店的资金压力。所以蔚来空间就会变得非常聚焦于销售业务，通常只有200平米左右用于展示车辆，提供咨询、试驾和销售服务。

此后大多数电动汽车开店呈现出两种状态，一种类似于广告效应，开设在城市核心商圈，不求销售业绩，但求地段最贵，装修最为豪奢。另一种则是抢占快时尚品牌空出的优质位置，面积与快时尚品牌接近，无需改动购物中心原有空间，只是将车开进去，力求最大化将购物中心客流变现。

当电动汽车品牌在购物中心开店的速度加快，一场电动汽车品牌的内卷必然而来。理想汽车计划2021年年底，理想汽车计划将建成200家直营零售中心，覆盖全国超过100个城市。

然而一面是电动汽车品牌希望加速开店，另一面却是购物中心对电动汽车品牌持怀疑态度。据一位购物中心招商人员所述，现在几乎与所有的电动汽车品牌都在做接洽，但是除了蔚来和特斯拉，他感觉不到其他电动品牌在竞争力上有什么不同。从购物中心的角度来看，大部分电动汽车品牌缺少固定的流量和粉丝，更需要购物中心的流量和背书，对于电动汽车品牌的进驻显得更加谨慎。

这样就让很多电动汽车品牌变得无比尴尬，为了提高销量，进驻购物中心看起来是势在必行，但是购物中心却对汽车这类业态非常不感冒。如果真的将购物中心变成了汽车卖场，对于购物中心而言也是一场灾难。毕竟对于汽车体验店，同等空间接待容纳的客人会更少，让购物中心看起来更加空旷，生意冷清；而汽车这种男性化特征更强的产品，也会让逛购物中心的主力——女性用户望而却步。电动汽车为了加速入驻购物中心，不得已只能用更高的租金来开道。

钱能解决的问题，都不是问题

曾经的购物中心店，兼具品牌形象塑造和连接核心消费人群的作用，对于立志走中高端的新兴电动品牌来说，能够带来品牌效率和销售效率的双重提升。现在随着城市核心商圈的购物中心的汽车品类入驻已接近饱和，进驻购物中心门槛也变得水涨船高。

同时，随着近年城市化进程加速，大量购物中心随新城规划一同被盖起，大量位于远郊的购物中心，虽然拥有优质的硬件条件，但其客流和购买力远远不如城市核心商圈。这就导致真正值得进驻的购物中心变得十分稀缺，稀缺的背后则意味着钱不再是解决问题的关键。

购物中心正在电动汽车品牌的内卷竞争中，加速鸡肋化。就是好的很难，需要钱，需要等，需要关系等等；然而那些不够好的购物中心，似乎都比不过传统汽车商圈，这些位于远郊区的购物中心自身的流量还需要培养，更没有额外的流量赋能给汽车品牌。

所以现在并不是购物中心门店是否能够颠覆传统4S店的问题，而是新兴的电动汽车品牌是否还要拼上所有，争夺在购物中心的一席之地。

购物中心并非唯一答案

前面讲到，新品牌的树立，人设更重要。比如为了人设，特斯拉带上挑战传统的标签，蔚来会宣称用户企业；此前默默无名，2020年仅卖出732辆车的赛力斯，一旦贴上华为智选的标签，其销量和市值也应声而起。

此前赛力斯加入华为智选后，成为走进华为体验店的第一辆车。在华为强大流量的支持下，赛力斯迎来首周销量3000，首月销量破万的销售数字。同时还帮助小康股份的股价从年初17元/股，一路飙涨到最高83元/股，市值突破1000亿元人民币。

相对购物中心只能提供单向的流量支持和品牌背书，在华为与赛力斯的新联合中，显然华为占据了主导，但吃到肉的却是赛力斯。当然对于赛力斯而言，进入华为销售体系只是第一步，后面良好的交付和市场口碑的反馈，才将成为决定赛力斯走得更好、更远的根本。

极氪也在推动着和海尔体验店进行新联合，未来在海尔的体验店，或许也能够看到在售的汽车。

当然还有正在重返汽车商圈的特斯拉，特斯拉的逻辑也很简单，在一线城市拥有了足够的品牌知名度后，确实没有必要维持着成本更高的体验店。去郊区开店成本更低，还能够提升用户在维保服务的体验。而在低线城市，特斯拉依然会在高端购物中心开设体验店。

毕竟对于购物中心来说，有一家特斯拉支撑C位门面，即使降低租金，依然是一笔划算的买卖。