“刘宇，妈妈爱你！”——中国当代男色经济崛起的背后

最近几年，男性“小鲜肉”、“花美男”、“小正太”俘虏了一波又一波小姐姐们的芳心。

在肤白貌美的“小鲜肉”面前，女粉丝纷纷自称“妈妈”。

“王一博，妈妈爱你！”

“刘宇，妈妈爱你！”

“充满自信”、“活力充沛”已经成为新时代都市男性魅力的标志。看着《创造营》中阳光帅气的花美男们，“妈妈”们除了“撑腰”、“助力”，也只剩下舔屏了。

早在10多年前，随着“韩流”的涌入和社会性别观念的开放，“中性风”开始流行。

还记得2005年《超级女声》中，“中性风”的李宇春和周笔畅以超高人气斩获当届比赛前两名，那是女性男性化的开始，后来也逐渐衍生出男性女性化的中性风潮流。

传统的男女审美对立早已被悄然打破，冷漠沧桑的大叔、高大威猛的铁汉再也留不住时代的眼球，而那些清秀俊美的“小鲜肉”却笼络了越来越多女性的心。

花样美男金贤重、唇红齿白李佳琦、柔美秀气鹿晗……不得不说，他们在女性甚至是男性群体中，拥有着超高的流量和市场。

让我们来看几组数据和话题：

2016-2019年这4年来中国男性美容市场的增长速度是全球平均增速的两倍。

2020-2021年，男士专用品牌的同比增速达到了56%。

2020年男性医美消费平均客单价是女性的2.75倍。

#男性每天照镜子的时间不输女性#

#男士美妆时长规模将达800亿美元，美妆时长迎来“男色时代”#

越来越多的男士加入到了"精致男孩"的队伍中，“男色经济”全面崛起背后，靠的是什么？

颜值即正义——期望价值理论

颜值即正义，食色性也。随着男人开始使用防晒霜甚至口红等产品，"颜值经济"大爆发，男性美容市场正在爆炸式增长，美妆品牌正在重新定义品牌创意、产品创新和体验设计，颠覆传统行业模式。

活动的倾向依赖于期望与价值。

颜值向来被期待、被需要，因此帅哥美女本身就拥有某种价值。我们的行为活动是为了满足需要；反过来，这些需要又是由价值体现出来的。

鹿晗、李现、肖战、王一博、朱正廷等花美男小鲜肉，轮番“洗劫”小姐姐们的钱包。再加上李佳琦等带货男主播的强势爆红，“男色消费”之战已经打响。

消费者的行为被看做是达到目的（消费者寻求的利益）的手段，产品就是利益包。小姐姐们时时刻刻在寻求高颜值的心理满足感，于是贩卖颜值便成为了时代趋势。

属性——结果——价值（A-C-V）模型有三个阶梯：

1、产品给消费者提供属性

2、当消费者消费或使用这些属性时，消费者对结果会有体验

3、最后结果帮助消费者获得了特定的价值

“男性高颜值”，已经成为女性的审美对象和消费对象。

影视艺术媒介，或者其他时尚文化媒介中，所塑造的一些带有女性气质的男星形象―――气质阴柔，外表俊朗，扮装上或面相娇媚，或清秀温柔，迥然不同于以前的钢铁直男形象，给女性耳目一新之感，男色给小姐姐们带来了情感需求和满足，迎合了小姐姐们的口味，也就是获得了特定的价值。

女性意识的提高——现代消费新趋势

长久以来，无论是在商场还是媒介中，女性在大部分情况下都被作为一种展示符号。

于是女性必须时刻保持颜值在线状态，这种高标准就会造成女生们很高的外貌焦虑+内卷，很多女生不化妆不敢出门，韩国女生们整容已是家常便饭，网络上清一色高相似度的网红脸……

近年来，女性“男女平等”意识开始提高，并成为中国社会的主流意识。82.4％的女性表示“对自己的能力有信心”；87.9％的女性赞同“男人应该承担一半家务”的提法；传统性别角色分工受到挑战；女性的自立意识也增强了。

也可能是女性意识上升的太快，甚至有“女尊男卑”的趋势，前有杨笠“骂男人”，后有乃万呼吁“给心爱的男孩一些宽容和理解”。

随着女性意识的提高，小姐姐们的消费也有了新的趋势，她们不只是在家里买买衣服化妆品，消费需求逐渐多元化。

1、感性消费需要——买买买

2、休闲消费需要——缓解压力

3、个性化消费需要——我就是我

4、潜在消费需求——精神愉悦

“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才生产的。”

有需求就有市场，在女性感性、休闲、个性化和潜在的消费需求下，“男色”经济应运而生。

爱美和精致不再是女孩子的特权，小哥哥们开始参与"容貌经济"，他们将超越护肤品，并接受化妆美化的想法。

心理购买动机——消费者卷入

2016年开始，除了日韩品牌，众多欧美和国产品牌也都开始密集邀请流量男星为自己代言。我们来瞅一眼2019年男明星美妆代言的数据。

其实仔细想来，现在的“男色消费”并不仅仅局限于一个产品的代言，越来越多的男性开始涉足服务业，美妆柜台导购、网红餐厅服务生、淘宝卖货主播等等，在这个“看脸不分职业”的时代，我们早已在不知不觉中，心甘情愿的为品牌商家精心设置的“颜值圈套”买单。

生理性购买动机好激发（例如渴了买水喝），但是心理性购买动机往往依赖于消费者卷入水平。

心理性购买动机是由消费者的心理活动及精神需要或社会性需要引起的购买动机，主要包括：

1、享受（美观、款式、材料、性能、方便、舒适）

2、情感（满足情绪、情感）

3、发展（社会性发展、精神层次发展）

消费者卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。

卷入程度越高，心理购买动机越强烈。消费者购买产品符合自身的需要、价值、态度与兴趣等个体特点，并引起愉悦的情感体验。

流量男星的粉丝多为年轻女性，作为新一代消费的主力军，妹子们一般都会怀着“投资自己家男人”的心态，把自己卷入其中，“妈妈来爱你”，来为偶像代言的产品买单。在粉丝的眼里，好的销售数据就等同于自家偶像的商业价值，这与成团助力冲票的道理是一样的。

其实归根结底，目前大多数品牌利用“男色”收割的还是“粉丝经济”种下的韭菜。

得偶像者，才能得到他们背后的庞大流量。

“粉丝经济”最核心的力量在于：粉丝对于偶像的高度自我卷入。正是这点让“妈妈们”拥有高度的心理购买动机，钱包在不知不觉中饿死……

女孩们拿着手机，刷着直播，看着屏幕里手拿口红、眼神撩人、“性感”爆棚的“小鲜肉”们，有种不能言说的快乐。

男性颜值与消费嫁接后使男色消费成为一种潮流，“小新肉”自带爆款体质，从少女到熟女再到大妈，都沉醉其中。

当女人开始大肆地消费“男色”，其本质是女性掌握话语权，女性自主空间提高，在消费决策和消费能力占据主导地位。

“这本来就是一个消费的年代，男色女色都很正常。”

没毛病。

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策划：流沐

作者：sinceliz

编辑：雪梨

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