王老吉跨界新茶饮困局：被指虚假招商不兑现承诺 加盟商自称沦为"韭菜"

标准化的门店、显眼的品牌字号，冠上“草本新茶”概念，1828王老吉的对外招商看上去极具市场号召力。

1828王老吉定位现泡草本新茶，线下门店2016年开始落地布局。官网显示，1828王老吉运营主体为广州王老吉餐饮管理发展有限公司，是广药集团全资子公司广州王老吉投资有限公司的控股企业。

1828王老吉在官网宣称，草本新茶所拥有的“超级食材”及“新鲜风味”，是因其供应链提供的原料均是全球严选，对品质、口感、新鲜程度严苛把关，再加之多年的研发、食品安全风险控制等多方面多维度的经验，是品牌发展的重要保障。

1828王老吉线下门店加盟招商仍在进行，不过在近日遭遇多家加盟商反戈。在一个61人的加盟商微信群，多名加盟商指责1828王老吉夸大宣传、虚假招商，拒不履行招商承诺，导致加盟商持续亏损。

多名1828王老吉加盟商向时代周报记者投诉，品牌方事先宣传的70%利润率、门店运营指导、产品研发与品牌推广支持均没有兑现。时代周报记者多次致电广药集团、王老吉相关人士，截至发稿未获明确回应。

口头承诺利润率可达70%

8月26日，陈静（化名）告诉时代周报记者，她在2020年加盟1828王老吉，在浙江一地级市开设了两家线下门店。

在王老吉的品牌光环下，陈静当初只花了4小时便决定签约加盟。她经营的两家门店位于市中心地带，强敌环伺，门店旁边有一点点、古茗、蜜雪冰城等竞争对手。开业仅仅一年，陈静累计投入超过100万元，但经营却始终入不敷出，最后不得不选择关店。

陈静的遭遇不是个例，另有多名加盟商均在近日向时代周报记者投诉类似情况。

李潮（化名）的加盟店开在广东珠海市的核心商圈。“加盟费交了16万元，装修、设备购买等费用也花了三四十万，合计投入差不多有60万。开业三个多月，日营业额最低的时候，只有400多元。”李潮告诉时代周报记者。

他还透露，珠海另有加盟商进驻了当地商场，经营始终不见起色，必须到期才能退押金。“商场租金贵，坚持营业近两年，那家加盟店店主亏掉了一套房和一台车。”李潮说。

让李潮、陈静决定加盟的原因之一，是1828王老吉品牌招商人员的口头承诺：品牌加盟店的综合成本只占总收入的30%—40%，开店利润空间可高达70%。1828王老吉两名招商工作人员也向时代周报记者表示，开店利润空间可高达70%。

在实际经营中，加盟商发现70%的利润率根本无法实现。李潮表示，每个月，他的店铺月租、水电与人工成本合计超过3.5万元，“物料成本一项就占总收入的50%—60%”。

同样的货品，1828王老吉加盟商的拿货价甚至高于经销商。“王老吉的龟苓膏，在网上售价低于100元/箱，我们的拿货价却要111元/箱。”李潮称，无论是食品原材料，还是基础物料，都必须从品牌方进货，如私自采购，被发现会被扣钱。

“一个普通装消毒水的桶，淘宝只要30元，品牌方却报价280元。”一名加盟商表示。在李潮看来，加盟商沦为了1828王老吉的“韭菜”。

加盟商控诉虚假宣传

“一个加盟商亏损倒闭不奇怪，几十家加盟商都是如此，这难道还是单个加盟商的错？”一名加盟商谈及此事时，忿忿不平。

8月26日，多位加盟商向时代周报记者表示，长期亏损已成常态，品牌方不仅没兑现此前的承诺，还对加盟商敷衍回应。“加盟商持续亏损的原因是品牌方没有用心运营。”一名广东江门加盟商对1828王老吉多有怨言。

近日，时代周报记者以加盟名义联系1828王老吉招商工作人员。对方介绍称，1828王老吉线下门店分为直营模式和加盟模式，而加盟模式又细分为两种：一是单店加盟，有铂金店、钻石店、旗舰店三种类型；二是区域代理，分为省代、市代。

招商工作人员告诉时代周报记者，铂金店、钻石店与旗舰店的加盟价格从16.8万—27.8万元不等，还要缴纳2万元保证金。品牌加盟费包含3年的品牌使用费、设备费用，以及包含从开店到运营（线上、线下）的一系列指导。三种单店类型，有店面规模、产品种类以及运营服务的差别。

1828王老吉在招商阶段还表示，后续会对品牌大力宣传推广、保证新品研发以及供应链支持、活动策划等。加盟商向时代周报记者提供的《1828王老吉2021年品牌规划及动作》，包含品牌升级、明星代言、数字化营销以及跨界及IP合作等多种规划，明星代言人包括黄圣依、毛晓彤等知名艺人，跨界合作也给出了时间节点。

8月27日，时代周报记者在网络搜索，尚未有黄圣依、毛晓彤代言1828王老吉的信息，以上承诺于8月之前的跨界合作也没有兑现。

“没有广告，很多人不认识这个1828王老吉品牌。”“品宣跟不上，研发顶不上。” 多名加盟商认为，实际推广情况与招商手册相去甚远。“这就是虚假招商。”李潮表示。

律师：1828王老吉或存在违约

亏损压力之下，有加盟商闭店止损，也有加盟商选择解约。“只能签单方解约申请，承认是我个人原因导致的无法继续经营门店，才能拿回几万元的保证金。”一名加盟商向时代周报记者表示。

在他提供的这份1828王老吉《单方解约申请》中，加盟商被要求保证坚决维护王老吉品牌，自愿放弃追讨特许经营合同中所支出的所有费用等。

“1828王老吉可能存在违约行为。”8月27日，广东君田律师事务所主任黄志明向时代周报记者分析。他告诉时代周报记者，除加盟签约合同，1828王老吉提供的招商政策、2021品牌规划等内容，在符合法律规定条件下，也可视作合同的一部分。如1828王老吉未能兑现，加盟商可要求1828王老吉承担合同约定的违约责任或赔偿责任。

时代周报记者注意到，在1828王老吉招商加盟的合同中，还有一家名为“广州图腾企业管理有限公司”（下称广州图腾）的企业。一名加盟商提供给时代周报记者的合同显示，加盟费用的意向金由广州图腾代收取。

广州图腾旗下有胡凤楼、古陶茶栈等餐饮品牌，主要业务为品牌策划、营销推广、招商加盟等连锁加盟一体化服务，1828王老吉是广州图腾与王老吉的合作项目。天眼查显示，广州图腾成立于2014年1月，注册资本100万元。就1828王老吉品牌招商情况，8月27日，时代周报记者致电广州图腾，对方工作人员未予以实质回应。

王老吉频频布局餐饮

多数加盟商签约时看中的都是王老吉的品牌知名度，1828王老吉也确实与王老吉品牌深度捆绑。

2019年，1828王老吉将原先“现泡凉茶”的定位升级为“草本新茶”，产品涵盖鲜茶、奶茶、甜品等。2020年，时任1828王老吉副总经理张小强在接受媒体采访时称，经过2、3年的模式沉淀，计划使1828王老吉门店规模达到3000—5000家。

实际的扩张进展并不乐观。据1828王老吉官方微信2021年1月发布的内容，1828王老吉门店数量仅80多家，分布在广东、上海、浙江、江苏、福建等地。

8月27日，时代周报记者在美团app上搜索，定位深圳、珠海、海口等多个城市，发现多数1828王老吉店铺已暂停营业。随机联系的一位加盟商家也向时代周报记者透露，门店开业刚满一年，仍处亏损状态。

此外，王老吉还与美国品牌Fred Segal联手推出Fred Segal复合咖啡厅；另外还有热卤品牌“吉卤堂•草本现卤”、火锅食材品牌“1828”王老吉小吉锅派”等。

“王老吉凉茶所在的消费市场，增长空间已经较为有限，这对公司是潜在风险，因此需要开拓业务新增长极。王老吉在新式茶饮、卤味、咖啡等一系列方便连锁化的热门餐饮业态上都有布局，实属正常。”8月27日，艾媒咨询首席分析师张毅向时代周报记者分析道。

王老吉切入的赛道已是一片红海，竞争尤为激烈。

据艾媒咨询《2021年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，2018—2020年，中国新式茶饮品牌门店快速扩张，近两年市场已趋于饱和，喜茶和奈雪的茶门店增速也在下降。

卤味、咖啡品类成为融资新宠儿。今年上半年，红杉中国、今日资本等知名VC纷纷入局卤味赛道；今年前7个月，已有10多个咖啡品牌宣布获得新融资。“王老吉是老品牌，但进入餐饮的优势并不明显。王老吉布局餐饮，要在服务或品牌方面树立起行业门槛，才能迅速抢占市场。”张毅分析道。