跟小S解约之后，「大人糖」的女性主义营销困境

作者|夏雯琪

“蛤？小S居然敢代言这个！！！”

（左图：此前产品海报。右图：微博开屏广告）

6月15日，情趣用品品牌「大人糖」官宣中国第一位情趣品牌代言人小S，并投放微博开屏广告。或许是因为大众传播中的禁忌，微博开屏广告并没有出现具体的产品。

与杜蕾斯等情趣用品有时通过性暗示、打擦边球等方式的营销截然不同，大人糖定位为面向女性的情趣用品，一直以“清新可爱”的品牌形象示人，KOL合作也大多强调女性独立自主的价值观。

但即便如此，抖音、快手、小红书等平台的严格监管，让大人糖这样的情趣用品品牌难以施展拳脚。即便是大人糖上传至微信官方视频号上的TVC广告，也被微信平台限流。

这无疑凸显了新消费时代，情趣用品的营销困境。

雪上加霜的是，8月2日，因小S的“国手”言论争议，大人糖最终决定于小S终止合作。虽然社交媒体上有许多小S几十年来的爱国言论合集，但这一事件还是引发了大陆各品牌的解约风波。

近年来，国内的情趣用品市场年增速接近30%，2020年规模达到1134.4亿元，电商客户超4亿人，却一直没有国产的头部品牌。

很多人对情趣用品的印象还停留在昏暗角落里的“成人用品”小店，线下也几乎没有任何品牌的广告。虽然品牌方试图向大众推广，但情趣用品的“破圈”，似乎一直处在一个尴尬地位。

成立于2019年2月的大人糖，2020年双十一就成为行业内首个销售额突破千万的品牌，还打造了行业第一的爆款单品逗豆鸟、小海豹，秘诀就是女性“悦己主义”的消费红利。

然而，当「大人糖」开始“破圈”，面对下沉市场更多普通消费者，一以贯之的“价值观营销”还好用吗？

01 高知、高收入、已婚——如何打动女性情趣用品的“典型买家”？

情趣用品最早作为医疗器具诞生于19世纪末：为了治疗柏拉图所说的、女性长年没有高潮引发的“歇斯底里”精神失常症，一位医生发明了用于盆骨按摩的工具。

随着社会观念的演变和女性主义思潮的崛起，女性情趣用品早已从医疗走向生活。

2019年，张致玮等人创办深圳市有幸科技有限公司，起初“新情趣美学”品牌名定为CW，寓意勇气Courage和智慧Wisdom。

2020年11月，品牌改名为如今通俗易懂的“大人糖”，在年轻人职场压力增大的快节奏时代，主打“成年人世界里的一点甜”。

此前，张致玮还打造过卫生巾品牌「轻生活」，以“给男人卖卫生巾、呵护女友”的营销特色走红，文案转化率一度高达10%。

不过，卫生巾行业还是难以和头部品牌竞争，在冈本工作过几年的他又发现了国内情趣品牌的缺口和“她经济”的商机。

智研咨询表示，女性情趣用品销售额2018年增长率高达114.4%，在单价和增量方面都超过男性。因素之一在于许多女性买家高知高收入、已婚，男性情趣用品买家则偏低龄和低消费。

天猫发布的情趣数据报告则显示，25-35岁的年轻女性消费情趣比例在40％以上，仿真“辣眼睛”产品的销量逐年下降，年轻人对简约清新风格产品的接受度提高。

针对这些市场趋势，大人糖定下了清新舒适的品牌形象，强调去低俗化、阳光美好，宣传女性打破羞耻。

实际上，一家专注年轻消费的公司“inDare创异事务所”中的女性团队，为大人糖提供了产品设计服务。此前，inDare还打造了另一个网红刷屏电动牙刷品牌usmile ，宣传海报也和大人糖风格类似，目前行业内销售额仅次于飞利浦。

首先，在外观设计方面，大人糖推出的第一款产品逗豆鸟，看起来就是一个鸟笼文艺夜灯，海报图片也营造了温馨氛围。

点开淘宝搜索，马卡龙色系、可爱外观的大人糖和一般产品简单粗暴、令人眼花缭乱的主图，形成鲜明对比。

精准的营销投放打法也是关键，截至目前，他们已经针对科普人文、高知教授、女权两性等领域500+大V合作带货，比如吴小飘、果壳网、沈奕婓、曲家瑞、他塔拉、游识䣭……

和小S合作拍摄的广告短片《超敢性日记》也用3段小故事，描绘少女时期的性懵懂、恋爱后的意识觉醒，以及婚后的自我取悦，引起各年龄段女性羞耻和困扰的共鸣，单条视频获得15万人点赞。

此外，大人糖公众号也不断从女性身心健康、科普角度输出价值观，出过不少10万+的爆款，登上2020年微信公众号品牌声量榜TOP4。

从小众博主到大众明星，这些培养用户心智的营销，成功激发了一部分市场潜在需求，天猫旗舰店小海豹单品单月销量过万。

02 戴着“镣铐”，如何突围？

成立两年，大人糖累计销售额过亿，但目前公司规模还较小，只推出了两款主打产品，以及和吴小飘联合创作的课程周边等，天猫旗舰店也只有7万粉丝左右。

此前，有网友指出大人糖产品的外形和理念，和2014年推出的日本iroha女性品牌类似。

大人糖销量大涨后，日本亚马逊上甚至也出现了低价版本的类似产品，引发日本博主讨论，而这款产品的源头是深圳的一个小厂。可见，如何防止同行抄袭、保持独特形象也是大人糖未来将面临的问题。

另一方面，由于定位高端产品，单价在300元左右，虽然提高了利润率但也失去了部分下沉市场用户。

最大的问题在于，广告营销困境是情趣用品绕不过的“敏感”环节。目前红利最大的短视频直播领域，连大人糖相关的产品介绍视频都没有，更别说销售变现。

在抖音平台，一些内容与性无关的软广视频，只是出现大人糖产品，视频就迅速被举报下架。在种草社区小红书里，“情趣”相关话题一度被屏蔽，有些小红书笔记存活时间不足一天。

虽然大人糖发布微博上的小S广告曾登上热搜，但在微信官方公众号的视频依旧被下架……

杜蕾斯、醉清风等公司也多次因违规营销被罚款，许多公众号担心举报封号风险，不愿接此类广告。

张致玮表示，情趣品牌可选择的推广渠道局限性很大，投放电梯广告、电视媒体或者信息流并不现实，线上即使投放成功也可能被限流。

总之，观念的改变还需要时间，目前大人糖的对策是不过激宣扬性解放，而是主打健康的轻松日常。

此外，大人糖曾因小S走红，解约事件之后再次出圈，有粉丝认为小S负面事件并不能定性，甚至有网友质疑大人糖投放“踩小S、捧自己”的软文。

凭借大众明星出圈的战略受阻，大人糖一时之间或许难以找到符合调性、愿意代言的知名女星。目前他们计划通过采访，拍摄一条呈现大众用户真实故事的视频广告。

未来，除了继续开发更多女用、两性情趣产品，张致玮计划进一步从销售渠道上公开品牌推广，正在尝试与屈臣氏、话梅等女性集中的连锁零售店合作。

张致玮希望，“以后女性情趣用品可以和卫生巾这类个护产品放在一起，而不是和避孕套。”

03 面对下沉市场，大人糖的“价值观营销”还能走多远？

数据显示，日本情趣用品渗透率则达到了74.1%，而同期国内情趣用品市场渗透率仅为38.5%，潜在需求较大。

一位投资人对剁椒娱投表示，女性情趣用品，目前制约市场的天花板其实是市场教育。

而在这个本就不算大的市场中，更多的市场份额仍在鱼龙混杂的小品牌手中。

曾经，国内情趣用品出口和内销的比例一度高达9：1，大多利润被国外巨头拿走，国内中小商家大多加工贴牌，而缺乏自主品牌建设，产品劣质低价，行业呈现“小、散、乱”的初级发展状态。

而那些拥有品牌梦的上市企业，如春水堂、桃花坞、爱侣健康等，即便毛利率保持在40%以上，依然因刷单等问题频频亏损。

企查查数据显示，在近十年的缓慢增长后，2020年我国情趣用品相关企业注册量迎来井喷，全年新注册企业达到2.96万家，同比增长622%；2021年上半年共注册4.4万家，同比增长923%。目前我国现存情趣用品相关企业达到9万家。

其实，此前也有一些独特风格的类似新消费情趣品牌企业，受到一定的关注，最终却无法开拓大众市场成为头部。

2017年10月，网易上线原创成人情趣用品品牌——网易春风，主打性冷淡极简风格，一款“在云端”产品外观类似云朵，小巧可爱，定价也在300元左右。

但如今网易春风的淘宝旗舰店只剩下销量惨淡的香氛，并没有情趣用具。各种经销商的淘宝专卖店的产品介绍海报则强调夸张刺激，和其他杂牌并无不同，失去了品牌的独特调性，月销量最高只有2000。

还有一位网络红人马佳佳，在大学期间创立了泡否（Powerful）科技，身为高考文科状元的她开设线下店铺售卖情趣用品，以性感女性广告吸引男买家，自称“旧女性取悦男人，新女性消费男人”，2014年曾获得千万投资。

虽然网络话题火爆，但在当时观念束缚下，线下店铺始终销量低迷，马佳佳被质疑“PPT创业”圈钱，最终2015年泡否公司关停，可谓昙花一现。

像马佳佳一样，大人糖团队早先以为用户标签是“大胆的、前卫的、百无禁忌”。

但一个案例显示，深圳某小区有一个200多人的宝妈群，群主推荐了大人糖，群里宝妈们以接龙的方式一下买走100多个。

张致玮解释道，“她们就是大众，可能是刚跟你擦肩而过的路人，可能是一个公司里的普通同事，我们不必为她打上标签，因为生理需求本就不只属于某类特殊的人。”

近来，连维密都从性感、吸引男性风格转型走日常舒适路线，各大品牌也要面向普通的人日常需求才能大幅提升销量。

同时，情趣用品的消费正在不断下沉，二线、五线及以下城市消费增速逐渐超越一线城市，成为线上用品的主力消费市场。

目前，大人糖虽然成功收获一批学历、收入较高的女性买家，但小众营销渠道的天花板有限。

长期来看，大人糖的价值观营销能否打破重重阻碍，让普通大众了解、接受，在更广阔的市场真正破圈，还需要在营销渠道、产品布局方面继续深耕。

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