笔者近期参与了集团说辞标准化的工作。关于说辞的撰写总结了一些心得，今天拿来与各位读者分享。
说辞撰写能力是地产营销人员的基本功，但是往往不被重视。当下的说辞现状，存在4个问题：
①说辞杀伤力不强
大多数人习惯用价值点罗列的方式撰写说辞，致使说辞千篇一律，客户没有记忆点。
例如区域说辞，总是喜欢将交通、商业、学校、医院等配套罗列上，自以为跟客户讲得很细，可不曾想这样一份说辞放在同区域的竞品身上一样适用，完全没有凸显项目的价值。
②说辞维度单一
说辞撰写者通常是销售条线，由于视角局限，往往造成说辞维度的单一。说辞应该跨条线整合，通过投拓、设计、工程、成本等跨条线交圈，输出项目各专业维度的优势亮点。
③无可视化的销售道具
上学的时候我们就知道一个常识，图片比文字更好记忆。因此，将说辞中的核心置业逻辑通过图文的形式表达出来，制作成销售道具。这样不仅可以增强说辞内容的可信度，同时也可以加深客户的记忆。
④说辞无考核标准
说辞撰写之初虽有一个会签制度，保证说辞输出的合规性。但是在实际使用过程中，并无考核标准，导致说辞无法与时俱进，置业顾问说辞讲解能力参差不齐。
那么，如何解决以上四个问题？接下来，开始本期分享。
分享分为三个部分：说辞谁来写？说辞怎么写？说辞执行如何考核？
01
说辞谁来写？
1.传统做法：
劣势：①说辞维度单一，更多是价值点罗列，杀伤力薄弱。②各条线审核仅在流程环节，导致说辞风险较高。
2.标准做法：
优势：①形成说辞维度全面，集合各条线亮点优势，丰富说辞内容。②明确说辞逻辑，目的明确，提升杀伤力。③各条线参与提资、审核，提高风险管控力度。
02
说辞怎么写？
1.说辞撰写需遵循5431流程
5：用逻辑五分法进行逻辑选型
4：回答4个核心问题。
3：形成置业逻辑3句话
1：深化一页纸说辞
2.如何用逻辑五分法梳理置业逻辑
①如何进行逻辑选型？
需要从逻辑五分法中选取1-2个核心逻辑，进行深化。核心逻辑的选取原则是结合项目优势，客户关注点，竞品价值点三方面进行选择。从而梳理出符合项目实际，客户关注且竞品没有的价值点。
逻辑五分法介绍及常见的逻辑组合如下：
（图片来源：地产策划加油站）
3.如何撰写动线流程说辞
梳理完置业逻辑之后，就要进入动线说辞的撰写。
毕竟，置业顾问80%的工作在于讲解，而讲解的主要阵地就是售楼处动线。
售楼处标准动线包含15项：迎宾→品牌→阳光宣言→区位沙盘→项目沙盘→户型模型→道具展板→园林示范区→工艺工法（毛坯/精装）→样板间→园林示范区返程→洽谈区（利用户型模型、户型图、销讲夹等道具）→首开专项/当期在售专项→抗性说辞专项（竞品抗性+购买抗性）→送行
以下是售楼处讲解动线中的重点和内容：
撰写动线说辞的时候有三个要素：
①语言风格确定
发现客户的“买点”，让我们的优势与其匹配。可以适当的拔高调性，让客户想象需求的升级，但不可意味强调越级。通过马斯洛模型及金字塔模型明确客户本身所处的需求层级，抓住客户敏感点，找到对应的决策要素，用最合适的话打动最准确的人。
②FAB法则
说辞撰写秉承FAB法则，讲解产品特性同时，通过对比其他竞品突出产品的优势，再把优势进一步翻译成对客户的好处。
属性（Feature)：产品所包含的客观现实，所具有的属性
作用（Advantage):产品所具有的优势
益处（Benefit):能够给客户带来的利益
③QA模式
过去说辞讲解更多是单向的宣贯形式，不注重跟客户之间的互动。适当的增加提问互动环节，可以捕捉客户需求，从而实现说辞的精准打击。
问（question):结合项目动线说辞，适时适当提出问题，以助了解客户、初级问题核心。
答（answer)：根据客户回答步步逼近，触及核心问题；及时应答客户潜在问题，顺藤摸瓜，触及问题核心。
以下是QA模式应用在销售动线中:
提问环节中有五大因素，决定了客户的购买意向，置业顾问应将提问说辞提前设计，着重提出来。
最后，分享一些说辞的小技巧。
说辞撰写和讲解的时候要通过讲故事、做类比、数据化、生活场景化的描述，让销售说辞有故事性、有代入感、有生活感，让客户听了之后有触动性、有憧憬性、有购买欲。
03
说辞执行如何考核？
1.说辞审核流程
仅仅给各位提供一个说辞审核的参考，目前笔者所在的集团已经按照此流程进行说辞审核。说辞评审由三级评审小组组成，项目营销内部内审、项目各职能部门、集团营销部门三级组成。项目编制说辞，由项目公司各职能条线评审，修正完成后由营销负责人向集团营销部汇报，通过后发起线上流转由各职能部门审核，流转完毕定稿。
2.案场说辞检查比分标准
由公司销管部门定期派人到各案场巡检，并打评分表。以月为单位进行得分晾晒。
3.盘客规范
盘客也是检验说辞的一种方法，通过客户级别卡和经理盘客表的使用，能够发现置业顾问对于客户的摸底是否到位。
有人说销售说辞只是房地产营销链中的一件小事，值得长篇大论去讲解吗？
通过此次集团说辞标准化，我亲眼看到我们某些项目，因为团队重视说辞的撰写和执行，提升了成交率，鼓舞了团队士气，从而完成了当月业绩。
说辞看似简单，但要想做到极致，还是需要团队对项目的充分理解和认可，同时也需要团队上下凝聚一心，执行到位。
看似简单的小事，背后却隐藏着大学问！因此，“营销就是要重视重要的小事，项目的破局往往就隐藏在那些不起眼的细节中”。
将说辞打磨到极致，像工匠一样，专心钻研，力求完美。每一个营销人都应该具备匠人精神！
来源：地产读书会（id：liushuai57199），本文已获授权，对原作者表示感谢！
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