自费为车企打广告，一有事就站出来声援！车友会也饭圈化了？

2019年12月，深圳体育中心春茧体育馆，一位身着雾霾蓝毛衣和牛仔裤的中年男人，步入被灯光包围的舞台。台下喊着“斌哥”，尖叫、鼓掌。

这不是某个明星的演唱会，而是第三届NIO Day活动的现场（NIO Day的官方定位是属于蔚来用户们的年度盛会）。站在镜头前的男人，就是创始人李斌。

“正是因为有你们，我们才走到了今天。”也许是被现场气氛所感染，李斌数度向台下的用户深鞠躬，几近哽咽。这是蔚来资金流最困难的一年，他也被调侃为“2019年最惨的男人”。

当时的李斌应该不会想到，正是他一直引以为傲的资本——高黏性用户，在一年多后的今天，给已经深陷自动辅助驾驶争议的蔚来，带来了二次漩涡；将造车新势力这两年逐渐呈现的饭圈化倾向，推到了聚光灯下。

“你说这些车主‘护犊子’是不是有点过了？买了辆车而已，交通工具，怎么就容不得别人说半点不好？”同为蔚来用户，杭州ES6车主小胡向记者表示有点想不通，“昨天刚刷到微博热搜‘央视网评 饭圈文化该驱邪扶正了’，是不是能顺带修正一下汽车圈的饭圈化倾向？”

车主联合申明引发的风波

8月18日，ES8车主发生事故身亡后的第6天，围绕自动辅助驾驶的争议尚未平息。一封由约500位蔚来车主在蔚来App联名发起的《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》，再次将这个造车新势力品牌推上风口浪尖。

此事出圈后，在蔚来App上，数千名蔚来车主迅速涌入“反对车主联合声明”话题（到昨天已有超1.1万车主加入），抗议声讨这份申明以及带头的车主。

“有那味儿了，这不是饭圈日常吗？”有常年在微博上吃瓜的网友表示，这部分车主强力捍卫品牌形象的举动，很像娱乐圈饭圈文化里的粉丝“护主”行为。

事实上，就近几年来看，这已不是蔚来车主第一次主动站出来维护声援品牌。

据公开报道显示，在蔚来日子难过的2019年，多地都有蔚来车主免费帮忙打广告。比如，一位青岛车主8月在当地最繁华路段用上了自己的LED屏幕资源，9月转战济南火车站LED大屏（从那以后，自费为蔚来打广告成了不少蔚来车主的自发行为，这种现象在蔚来App里被称为“广告牌连续剧”）。同年，澳门车友会出车出人出钱，替蔚来参加澳门国际车展。

杭州一位车主去年在蔚来App上晒出一组照片。图中这块156平方米的蔚来LED广告牌，是他自掏腰包投放在湖滨商圈。

2020年11月，一则短视频火了：一位东北大哥激情演唱，歌词这样写道：斌哥啊，想你了，蔚来让你弄得挺好的；斌哥啊，开心吧，美股已经快到700亿了；斌哥啊，别走了，冰城相聚一次不容易啊。”

今年上海车展期间，200名蔚来车主在蔚来展台当义工，免费为观众讲解。

“从骨子里面讲，蔚来是一家用户企业，与用户互相尊重、互相信任，相互间向善和感恩，这是人性最底层的东西，也是我自己的做人信条。”

这是李斌说过的一句话。“用户企业”这个定位，曾支持着蔚来走出“至暗时刻”，但如今也把它推到风口浪尖。而这部分蔚来用户及其做过的事，眼下也被重新审视，让人瞧出了饭圈化倾向的端倪。

车友会正在饭圈化？

在汽车圈，上一次在全网引发热议的类似操作，可能是特斯拉的奶茶事件。

4月，特斯拉深陷“刹车失灵”漩涡，一边是激烈的争论，一边是一些车主主动站出来声援品牌。4月26日，特斯拉官博晒出以车友名义送来的一组奶茶照片，并表示感恩，有网友表示嗅到了饭圈味道；两天后，有人拍了一段8位特斯拉车主的采访视频放上网，用现身说法来证明对特斯拉安全性的认可。

其实不光是蔚来和特斯拉，与多数传统车企相比，造车新势力的用户存在感大多比较强。

5月底6月初，理想ONE新老款车型交替，一部分老车主质疑自己成了用来清库存的“冤大头”，并开始维权，引来另一批理想车主的反驳和攻击；小鹏汽车6周年，常州鹏友会会长带头组织投放了当地的电梯广告以示庆祝；知乎、虎扑、微博等App上，有网友提问“××车的粉丝为什么这么疯狂？被‘洗脑’了吗”，引来不少“护主”言论……

自费为车企打广告，组织应援活动；把创始人当作偶像、朋友；视同品牌的车主为兄弟姐妹；车企一有事，主动站出来声援……在外人看来可能无法完全理解，甚至觉得有点疯狂的举动，成为这些品牌一部分用户表达热爱的最直接方式。

高黏性用户群背后

是一整套激励体系

“造车新势力和用户间的这种高黏性，其实是许多车企想要而不得的。”一位在4S店工作了六七年的业内人士向橙柿互动记者坦言。近年来，传统车企变着法地想吸引并加强与用户的连接，但效果似乎总是不够理想。

这在很大程度上，由造车新势力和传统车企不同的销售体系所决定。在传统汽车行业，用户和车企并不直接产生联系，而是经由4S店作为中间人。造车新势力的直营模式，则大大拉近了品牌与用户间的距离。

在它们的App里，记者还发现，造车新势力都各自构建起了一整套激励体系，把用户牢牢固定在自己的圈子里。比如，用户通过自己/邀请他人试驾和购车、当志愿者、参加官方活动、社区商城购物等途径获得积分，可用来兑换商品，或是解锁参加更高级别活动的权限。这一方面借助用户的社交裂变，创造更多销售的可能；另一方面，也让用户产生了一种优越感，甚至是“特权感”。

在蔚来App上，大家都知道有个EP Club的存在，官方表述为“蔚来社区最高端用户俱乐部”。根据入会规则，想加入，要么购买EP9（148万美元/辆，全球限量10辆），要么是年度“蔚来值”（积分）增长最快的用户。而增加积分最快的方式，就是购车和推荐购车。据蔚来官方发布的数据显示，2021年度EP Club新进会员108人，在会员总数中占比超6成；人均推荐购车25辆，推荐购车最多的为95辆。

此外，对于多数传统车企来说，高管与用户之间几乎不会在非公众场合进行互动；造车新势力的创始人却可能直接跟车主称兄道弟，也会在社交媒体上发表大胆言论，依靠个人魅力收获一批粉丝。在这方面，特斯拉CEO马斯克一定要有姓名。

用户支持自己喜爱的品牌有错吗？

“怎么讲呢，这也要客观看待吧，蔚来车主并不都是这样的。”ES8车主事故身亡后，ES6车主、杭州小伙小胡一直在关注动态，他很不屑那500人的联合申明，“我也喜欢蔚来，尤其是免费换电这块，但绝不会参与‘站队’这种事，没意义。‘护犊子’过头，对品牌反而是伤害。”

“我看重的是车辆本身。”70后的卢先生最早被特斯拉种草了电动汽车，先后买了两辆ES8。请他在“用户”和“粉丝”的称谓中二选一，他选择前者。“我觉得这辆车符合日常用车需求，服务好，这就够了，也不会拿它当社交工具。”

当同样的问题，抛给80后的理想ONE车主泡泡堂时，他给了一个新选项：尊贵的车主，紧接着又解释道：“这其实是我们群里对自己的调侃。”

泡泡堂在一年多里推荐了数百位朋友以及朋友的朋友购买这款车，也会在有群友连续数日拿“新老款车型”说事时回怼几句，但他依然觉得自己不是粉丝。“我不是李想或者品牌的追随者，单纯是喜欢这车，所以算不得粉丝，但好像又不是普通用户。”

小鹏P7车主、90后的凯威，本身从事的是汽车自媒体行业。在他看来，“也不光光是造车新势力，某个新能源车卖得很好的品牌，粉丝也挺能怼人”。

“国内的造车新势力，从最早喊着‘活下去’的口号一路走来，跌跌撞撞，并不容易。强大的用户（粉丝）文化是竞争力，但也是一把双刃剑。对用户来说，对品牌的支持和喜爱是一回事，但凡事都有个度，动不动就拉踩引战，用饭圈思维应对问题，出现饭圈化倾向就太可怕了。你说是不是这个理？”凯威补充道。

橙柿互动·都市快报 记者 童蔚