“幼稚”的年轻人，让动画广告成了品牌营销的又一个风口！

⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

信息“碎片化”的时代，内容营销的花样儿层出不穷，而明星代言作为最经典的营销方式，已经逐渐导致了消费者的审美疲劳。此种状况下，越来越多的品牌开始把目光投向动画领域。

的确，无论从受众基础，还是从市场的影响力来看，动画广告正在成为各大品牌的“必争之地”。

动画广告

成为品牌营销的新宠儿

动画广告的风头正盛，包括花西子、五芳斋、自然堂、麦当劳等品牌在内的多家企业，均采取了动画方式来驱动“年轻化”营销。

1、花西子

七夕节，牛郎织女鹊桥相会的日子，情侣们免不了要出来秀秀恩爱。

但你知道吗？秀恩爱可是中国的老传统了，花西子就给大家讲述了一个发生在西汉时期的秀恩爱故事……

“张敞画眉”是中国古代四大浪漫情事之一。书生张敞与邻家女孩青梅竹马，两小无猜，但因幼时无心之失，女孩因眉伤破相，迟迟未嫁。后来，仕途顺利的张敞，与少女重逢，结为夫妻，婚后张敞日日为妻子画眉，一时传为佳话。

这就是东方式浪漫，不是一时的风花雪月，海誓山盟，更多的是平淡的相守，是细水长流的陪伴。

花西子通过花影动画《张敞画眉》，开启了【七夕画眉】活动，提倡所有消费者，效仿张敞，在七夕为心爱之人画眉，表达爱意。

2、五芳斋

五芳斋也是动画广告的忠实拥趸，作为中华老字号品牌，五芳斋通过动画形式把传统美食“青团”拟人化，成为了广大消费者喜爱的萌物。而今年清明节自然不会遗忘这一传统美食，和往年一样，五芳斋推出了一支新广告《一个青团的生活准则》。

青团也有生活准则？在这支广告里，萌物青团不止是“开心果”，还是“人生哲理大师”呢！

短短3分钟的广告包含了多个独立的小故事，五芳斋采用了拟人化的方式，借青团的生活幽默地表达出富含哲理的生活准则。这种动画方式，让枯燥的大道理变成了“萌言萌语”，十分活泼俏皮，让人在不知不觉中接受了熏陶，大有所获。

3、自然堂

国货顶流自然堂也对动画广告情有独钟。它结合时事，以一部国漫短片《当代木兰》，致敬那些在疫情中英勇奋斗的女性。

“花木兰”，作为中国独有的女性文化符号，一直是品牌女性营销的重头戏。而自然堂的国漫短片，用娱乐化的方式让每一位中国女性都看到了属于自己的高光时刻。你可以是冲在前线的医护人员，也可以是坚守岗位的平凡人……每一位兢兢业业的女性工作者，都有着自己的闪光点，都值得敬佩。

凭借在品牌年轻化上的独特优势，动画广告异军突起，成为品牌广告主的新宠。相比传统的营销手法，动画广告有着无可替代的优势。

动画广告

凭什么挤占真人广告市场？

最常见的真人广告通常是明星代言，这些广告依靠的是明星自带流量，在传播和促销上确实别有优势。但明星往往同时有着多个代言，这种玩法早已导致消费者审美疲劳。相较而言，动画广告则更加独特。

1、国漫崛起，二次元市场持续壮大

《白蛇·缘起》、《陈情令》、《哪吒之魔童降世》、《青蛇》……一部部高质量的国漫作品，让国产动画行业走进了人们的视线，也带火了“动画营销”玩法。

国内的动漫市场的壮大，也侧面反映了二次元人群基数的增长速度。根据工信部数据显示，2017年中国动漫核心用户就已经超过8000万，泛二次元人群总数超过3亿，其中97%以上是“90后”和“00后”，而这些年龄层的人则是当下主力消费者。

而且，随着国漫的崛起，大众对“动漫”的认知也发生了改变，动漫摘掉了“小众”，被越来越多的年龄层所喜爱。越来越多的品牌开始联名“二次元IP”，比如吉列剃须刀联名“洛天依”，淘宝联名“哆啦A梦”等都得到了不错的效果。可以说，动画广告是品牌年轻化的绝佳选择。

2、动画形式摘掉了创意诞生的脚镣

人类的脑洞是无限大的，而创意也往往天马行空，不受现实拘束。但创意一旦到了“落地”的时候就往往产生了很多难题。比如，真人广告受限于科技条件、表演难度、资金问题等，往往无法完成夸张的表演，难以体现产品的卖点。

而动画广告则摘掉了创意诞生的脚僚，把奇思妙想变呈现出来。而且，动画广告由于先天的虚幻标签，反而使得人们更容易接受那些放在真人广告中难以接受的故事逻辑与情节。

此外，相比真人代言来说，动画制作成本更低，性价比更高。如米其林的卡通形象轮胎人儿毕毕登，还有海尔的卡通形象海尔兄弟，可以一直为品牌做宣传，而不用担心“合同到期”。

3、安全性更高，无惧人设崩塌

2021年，娱乐圈真实地告诉了品牌一件事：明星人设崩塌是分分钟的事儿。吴亦凡、小S、霍尊、张哲瀚……每一个人设崩塌的明星都牵连到了背后十几个品牌方。

尤其是张哲瀚，从爆红到凉凉，不过几个月的时间，是谁也无法料到的。而动画广告IP形象则完全虚拟，几乎不用担心人设崩塌问题，安全性非常高。比如，百变小樱、柯南、海贼王路飞、孙悟空……一个个都是铁打的“流量”明星。

但动画广告也不是随便借势一个经典IP就能获得成功的，真正出圈的案例都有着一些共同点。

动画广告需遵循的两个原则

万变不离其宗，无论是借势动漫IP，还是原创动画，想要让人眼前一亮，都需要具备以下两个特征。

1、简明扼要

前段时间“长短视频”之争闹得沸沸扬扬，长视频对短视频的“不满”实际上证明了一件事：短视频越来受大众欢迎，分走了长视频的蛋糕。

广告营销领域也是一样，没有消费者喜欢听品牌长篇大论，讲一讲“文明的起源”。更多消费者只会停留几分钟，甚至几秒钟，所以，制作动画的宣传片要避免过多的内容输出，只需要简明扼要地将重点内容展示出来就行。

一个鲜明的例子就是蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，简单且琅琅上口，让消费者记住“蜜雪冰城”四个字就可以了。

2、有针对性

无论是哪种类型的动画广告都有目标受众，所以，洞悉目标群体需求，有针对性地进行内容规划，是必不可使的一步。

举例来说，就是花西子主要针对“爱美”的女性年轻群体，所以，《张敞画眉》是东方式的古典浪漫风，把“美”、“仙”、“古风古韵”贯彻到了极致。而五芳斋和蜜雪冰城面对的是泛年轻化群体，所以，把“萌”作为必杀技，“男女通吃”，受众更广。

在快节奏的社会趋势下，动画广告是人们能够简单轻松地获取信息的一种形式。伴随着未来虚拟现实交互的发展，动画形式更能展现内容传达的效率和视觉优势，消除人们对复杂画面的审美疲惫感，对市场具有较高的价值。

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