相比其他名酒，茅台酒才200多年历史，它是如何杀出重围成就霸业

一、茅台镇何时有酒

茅台从字面意思理解应该就是长满茅草的河边台地吧，哪成想会成为现在“宇宙第一”酒的名字，一切都是机缘造化。

虽然有人考证说，在汉武帝时期，今茅台镇所在的仁怀县一带已开始出产酒，这种说法就犹如说：有人的地方就有酒似的，没多大意义。

茅台镇，真正有产酒的记录是在一本族谱上，据茅台现存最早的明代《邬氏族谱》扉页所绘家族住址地形图的标注，其中有酿酒作坊。族谱所载邬氏是明代万历二十七年（1599年）随李化龙平定动乱后定居茅台的，这说明茅台早在1599年前就有了酿酒的作坊。那时的茅台镇地处偏僻，人口稀少，估计酒产量少，不成气候，酒质、口感如何，更不得而知了。　

二、茅台酒的起源

乾隆年间，开修了赤水河航道，茅台镇成为川盐运黔的集散地。到道光年间茅台地区商贾云集，民夫川流不息，对酒的需求与日俱增。那个时候有可能才是茅台酒业的真正开始时期。

有实物记载的是，茅台镇杨柳湾遗存有一尊建于清嘉庆八年（1803年）的化字炉，上所铸的捐款名单有“大和烧房”，烧房就是烧酒坊，说明茅台镇产酒在那时已相当兴旺。

1939年，张肖梅主编了一本《贵州经济》，书中这样说：“茅台酒之沿革及制造，在满清咸丰(1851—1861)以前，有山西盐商郭某，来茅台地方，仿照汾酒制法，用小麦为曲药，以高粱为原料酿造一种烧酒。后经陕西盐商宋某、毛某先后改良制法，以茅台为名，特称茅台酒”。

1947年，何辑五编著出版了《十年来贵州经济建设》一书，“中载：“……黔中业盐者，多为秦、晋商人，……当时盐商由山西雇来酿酒技工。仿汾酒酿造方法，设厂酿酒，自用，并不外售”。

由贵州省工商联编辑、1980年文史资料出版社出版的《贵州茅台酒史》中记载茅台酒是“盐商从山西雇了酿造杏花汾酒的工人来茅台存村，和当地酿造工人共同研究制造”。

1973年茅台酒厂代表在全国名白酒技术协作会上所作的题为《发扬固有风格，提高产品质量》发言中说：茅台酒相传始创于1700年左右……，有陕西凤翔府岐山县郭姓盐商请了山西技师，仿汾酒与西凤酒的操作方法生产。在这200多年的时间内，又吸收了南方小曲酒的做法，而形成了现在的这一套独特的工艺操作。

上面几种近代代、现代人的记载、说法之间，虽略有出入，但基本可以断定、看出茅台镇真正意义上的茅台酒的诞生、发展脉络。正是由于不断地推陈出新，目前茅台酒已经形成了具有自己特色的工艺和名酒品牌。

三、华茅、王茅、赖茅

至咸丰年间，茅台镇几经乱战后，秦晋商人歇业还乡，酒坊尽毁，作坊寥寥。咸丰末，经营盐业有成，举人出身的华联辉，他祖母彭氏在一次闲谈中偶然想起，年轻时路过茅台曾喝过一种酒，味道很好，很是想念。孝顺的华联辉为满足祖母的愿望，让她再次喝到这种酒，同时他本身商务应酬多，也需用佳酒，于是在1857年，去茅台镇寻酒。但到了之后发现，酿出的酒也不复当年。刚好碰上官场将酒坊旧址拍卖，华联辉便买了一家烧房旧址，在旧址上重建了一座酒坊，名“成裕”，然后招募酒师进行修复酿酒，烧坊事务直接挂在盐号之下，一并监管。

1872年，华联辉将烧房改名为“成义烧房”。年产酒约1750公斤，名叫“回沙茅酒”。华联辉儿子华之鸿接办之初，仍只是将酒坊作为附带的业务，直到其酒在巴拿马万国博览会获得金奖之后，才引起重视。遂投入资金改造，扩大规模，年产达8500一9000公斤。

1936年后，川黔、湘黔、滇黔公路相继通车，这给茅台酒的外销创造了良好条件，1944华联辉之孙华问渠再次扩大规模，窖坑增加到18个，年产量高达21000公斤。他家所产的酒俗称“华茅”。

“荣太和烧房” 设立于光绪五年（1879 年），后更名为荣合烧房。刚开始为几家合伙经营，几经周折，1949年，荣合烧房的经营权落到了王秉乾之手。当时窖坑有四个，生产能力达12000多公斤。但由于管理不善，常年产量仅有5000公斤左右，其酒俗称“王茅”。

“恒兴烧房”前身为“衡昌烧房”，贵阳人周秉衡于1929年在茅台所开办。后来因从事鸦片生意破产，挪用酒房流动资金去还债，导致生产停滞，一拖就是八年。直到1938年，富豪赖永初出资八万银元，周以酒房作价入股合伙组成“大兴实业公司”，方才恢复、扩产。后周秉衡把“衡昌烧房”卖给赖永初。

1941年，“衡昌烧房”更名为“恒兴烧房”，到1947年，年产酒量达32500公斤。其酒俗称“赖茅”。

四、巴拿马万国博览会金奖

1915年，美国为庆祝巴拿马运河通航，在旧金山举办“巴拿马万国博览会”，邀请中国参加。请大家记住博览会是在美国旧金山开的，而不是在巴拿马。

博览会共设六等奖，分别为大奖章、名誉奖章、金奖、银奖、铜奖、以及荣誉提名奖。这里的金奖其实相当于三等奖，真正的一等奖为大奖章。

博览会从1915年2月开展，展期长达9个半月，总参观人数超过1800万人，影响很大。

当时茅台镇送展的，是荣和、成义两家烧房的白酒，他们的商标很土，分别叫“茅台村荣和烧房制造”和“茅台村成义烧房制造”。主办送展一事的人，灵机一动，将两家产品合为一个参展单位，并重新包装，起名曰“茅台造酒公司”。

这次展会，中国产品获奖多多，其中酒类的，获得大奖章的有四家：直隶高梁酒、河南高梁酒、广东果酒、山西高粱汾酒，茅台酒和西凤酒获得金奖。是的，你没看错，汾酒是拿了真正的大奖章，而茅台也弄回了个金奖，其中还带出自砸酒瓶、美酒飘香的故事来。

多少年来，茅台和汾酒曾围绕这事打了不少嘴仗。祖上荣耀，谁都想往上靠，比如河北衡水老白干说当年的直隶高梁酒就是衡水老白干，河南宝丰酒称自己就是当年的河南高梁酒。但若自己没几壶尿水，哪靠得上，靠得住，最终都将沦为一场笑话。

茅台镇的送展的白酒拿了金奖，那这个奖到底算是谁家的呢？荣和和成义两家烧房，为奖牌归属打起了官司，一直打到省里。

1918年，省府对这起延续三年的官司做出最终裁决：金奖由两家共享。两家均有权使用“巴拿马万国博览会获奖”字样，而奖牌则由仁怀县商会保存。

从前面表述中，可以知道，茅台传承历史并不长，现在的几大名酒如汾酒、古井贡酒、泸州老窖、西凤酒、杜康、剑南春等，他们比茅台都要久远很多。一句“牧童遥指杏花村”、“何以解忧唯有杜康”，以及各酒厂的窖池遗存，都说明了这个问题。

五、茅台酒的红色基因

六、“三茅”合一

解放后，许多私营企业根据号召，纷纷转为公私合营、国营。茅台镇上三家烧房的命运也发生巨变。

1951年秋，仁怀县征得成义烧房老板华问渠的同意，以旧币1.3亿元，全部购买成义烧房，成立贵州省专卖事业公司仁怀茅台厂。华问渠也仕途通达。

荣和烧房王秉乾，因被人诬告“通匪”，被处死刑。1952年10月4日，仁怀县将没收的荣和烧房估价500万元旧币，并入茅台酒厂。

恒兴烧房老板，赖永初，因被查出盗窃问题，被判处有期徒刑10年。1953年春，茅台酒厂接管恒兴酒厂。

至此，三家私营茅台酒烧房合并为茅台酒厂。1953年7月，仁怀茅台酒厂划为省级企业，正式名称为贵州省茅台酒厂。

七、名酒评选

建国后，国内先后对白酒进行过五次评比。茅台虽然每次都被评为名酒，但对其他名酒如汾酒、泸州老窖等并无多少优势。

1952年第一届评选，由轻工部组织，只评出四大名酒：茅台酒、汾酒、泸州大曲、西凤酒。

1963年第二届评选，评出八种名酒：五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台酒、西凤酒、汾酒和董酒，即所谓的“老八酒”。

第二届评比，比第一届要严格得多，参评的白酒全部采用统一签封，进行盲评，结果五粮液得了第一，茅台只拿下第五。轻工部极为重视，又组织专家对酒样进行了盲评，结果还是一样，结论是茅台的质量确实是有所下降了。后来上头派评酒专家们直接到茅台搞试点，抓质量，茅台品质大幅提高，基本定型。

建国以后，汾酒长时间占据行业老大。80年代初，泸州老窖也一度是酒业头牌，其年销售额一度超过四川其他五朵金花之和（五粮液、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲、剑南春）。

贵州茅台产量小，起初还连年亏损。1978年，茅台酒厂产酒1068吨，第一次突破千吨。1985年，茅台酒厂产量达到1265吨，产值1165万元，盈利576万元。这是茅台十几年来首次实现盈利。

八、名酒争霸
1988年7月，国家决定放开名烟名酒的价格，不再由国家统一定价，改为由酒企按市场供需，自由定价。放开的名酒共有13种，包括茅台、五粮液、郎酒、泸州特曲、古井贡酒、洋河大曲，双沟大曲、全兴大曲，剑南春、董酒、汾酒、西凤酒、和特制黄鹤楼。这个决定深刻改变了白酒行业的格局。

汾酒抓住机遇，扩张产能，在1985年成为全国最大的名白酒生产基地，1988年至1993年，山西汾酒连续六年在销售收入和经济效益连续居于首位，是名副其实的“汾酒老大”。名酒价格放开后，汾酒采取了“老百姓喝得起的名酒”策略，在价格上调后又主动降下来。泸州老窖也有误判，当时的厂长王明藻提出“变名酒为民酒”的战略，不断降价以拥抱消费者。价格战通常是扩大市场份额的利器，但这一规律并不适用于高端白酒。

多少年后，当茅台和五粮液们曾先后祭出“限量保价”的大招，并牢牢占据高端酒前两位时，汾酒和老窖们才体会到这个错误的代价。在中国，喝酒是一件大事。价格下来了，档次也就下来了。高端酒就要超过600元，300元到600元是所谓的次高端，100元到300元是中端。100元分化成50元到100元，可能是低端盒装酒的价格区间，50元以下是光瓶酒。

名酒价格放开后，五粮液成了最大的受益者。1994年后，五粮液先后提价三次，晋升白酒一哥。1998年，五粮液第四次提价后，成为当时单价最高的名酒。次年，五粮液被摆上新中国成立50周年庆典的宴会桌。此后的十余年，五粮液一直是白酒之王，贵州茅台只是一个跟随者。2003年，五粮液的年销售收入63.3亿元，贵州茅台只有24亿元。53瓶飞天茅台的单瓶价格在200元左右，比五粮液便宜几十元。

五粮液后来贪大、贪多，犯了一系列的错误。在大经销商体系的框架下，五粮液推出了一大堆子品牌，如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收，但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。

反倒是茅台，集中精力走高价路线，执行超级大单品战略。从2000年至今，飞天茅台先后10次提价。出厂价从每瓶218元一路上调至969元。2012-2014年期间，塑化剂及限制“三公消费”重挫白酒业，五粮液在价格上先上调后下调来回折腾，飞天茅台始终坚持819元的出厂价格，并严令经销商不得随意降价销售，从而稳住了市场。

光提价还不行，茅台还很会讲故事，比如离开茅台镇就造不出茅台样的白酒，赤水河里、空气中神秘的微生物、生产周期长，受限于基酒产能、甚至元素周期表都要改写了等。总之，虽然是工业化生产的东西，但如果能增加些神秘色彩或制造短缺概念，就更容易有市场。五粮液、泸州老窖古井贡等也都喜欢谈微生物，谈古窖、谈窖泥等概念。

老窖

九、茅、五争霸，茅台胜出
2005年，五粮液的营收达到63亿元，贵州茅台只有30.1亿元。但是贵州茅台的净利润达到8.5亿元，首次超过五粮液。2006年，飞天茅台市场零售价超过经典五粮液，次年，出厂价又超过了经典五粮液。2008年，贵州茅台营收达到82.4亿元，五粮液只有79.3亿元。这是贵州茅台，首次在营业收入和净利润上全面超越五粮液。五粮液时代由此结束了，贵州茅台成为新的白酒之王，并和其他白酒企业之间距离越拉越大。应该说这是2000年后的茅台历任经营者的成功杰作，也是市场自然选择的结果。

贵州茅台的平均毛利率高达91.5%，净利润率为47.1%。其他16家上市酒企的毛利率为61.7%，净利润率为16.5%。20年间，飞天茅台的出厂价从每瓶185元提高到目前的969元，涨幅5倍有余，但是飞天茅台的营业收入却增长了50多倍。收入的增长既凭借价格的提升，但更主要依靠量的驱动。2000年，茅台酒产量0.54万吨，2020年达到5万吨，销量增长了近10倍。这才是茅台的真正可怕之处。价格一路上提，销量不降反升。

最近十数年，量价齐升的故事也发生在其他白酒企业身上，如五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份等。但茅台始终是这个赛道的王者，巨无霸的存在，无论股价、市值、赚钱能力都是睥睨天下，舍我其谁。

目前一瓶飞天茅台的出厂价为969元，按过去10年平均毛利率91.5%计算，一瓶酒的成本价只有82元左右。茅台给经销商的官方指导价为1499元。但是，除了茅台集团可以监控的渠道外，53度飞天茅台的实际市场零售价都在3000元以上了。终端销售价格相当于成本价的30、40倍，着实令人叹为观止，怎么会这样呢。

茅台酒的厂销差价也达3倍，使得市场饱含对茅台提价的预期，引发惜售囤货的心理，进一步助推了价格的上涨。驱动茅台价格零售价格大涨的不单纯是消费需求，更包括投资需求，多年来茅台已具有了非常强的金融炒作属性，成为一种配置，一种工具。这对茅台来说，一段时间内肯定是好事，但时间拉长了，可就难说了。

结语

纵观茅台这几十年历史，一直奔在涨价的路上，把自己，也被市场选择，变成了奢侈消费品，成了某些象征般的存在，也不知她还要继续狂奔多久，何处是尽头。若是华茅、王茅、赖茅的先人们，地下有知，又会做如何感想？

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