汽车狂欢巅峰之作！浙江卫视X易车APP打造品效合一的“超级晚”！

⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）

互联网时代，网络媒介的迅猛发展给传统电视媒介带来了强烈的冲击，“大屏”与“小屏”互通的融媒体建设成为了必然趋势。对于品牌而言，如何在多屏之间找到最恰当的营销方式，满足不同属性消费群体的需求，成为了眼下的全新挑战。

借助特定节日“造节”，捆绑电视台打造定制晚会，搭乘互联网流量优势，实现从电视大屏到移动端小屏的跨界联动，正在成为品牌解决这一挑战的新出口。正如此次易车APP联合浙江卫视打造的《超级818汽车狂欢夜》，就交出了一次创纪录的答卷， 全网话题阅读68.5亿次，收视率高达2.445，斩获同时段第一。

汽车行业进入存量时代

打造“车晚”模式成为行业新业态

从汽车行业整体情况来看，近年来汽车市场由增量时代进入存量时代。由于消费升级，消费者的认知也发生了改变，汽车品牌不能仅依靠单一的覆盖和告知去影响用户，而是需要扩展新业态深度连接消费者。

最近，易车APP联手浙江卫视打造的《超级818汽车狂欢节》在行业内引发了不少的讨论话题度，也是汽车行业探索新业态的重要一步。

这场晚会别出心裁地使用了双舞台设计，首次引入了汽车营地综艺真人秀，还同步设置了“品牌带货直播间”。主舞台打造了一场多场景、强互动、黑科技合一的超级晚会，人气偶像团体INTO1、THE9、硬糖少女303接连带来活力满满的唱跳表演；蔡徐坤、王嘉尔帅气造型加动人歌喉彰显无限魅力；邓紫棋、欧阳娜娜、宋雨琦等歌手献上了让耳朵沉醉的美妙旋律；郎朗吉娜夫妇合体四手联弹；终极彩蛋周杰伦惊喜“空降”，《一路向北》《告白气球》双曲连唱，瞬间引发观众欢呼...

第二现场，车圈KOL化身裁判，阚清子、李晨、沈腾与表演嘉宾组成红蓝两队，以车为道具上演“跑男”式游戏比拼，如倒车击标靶、林肯版你比我猜、隐秘的角落等，全程笑点满满。

作为这场晚会的主角之一，易车APP还结合晚会的特点，以5场车型超级秀和5场明星汽车互动秀的创意玩法，提供定制化的营销方案。上演车型超级秀时，舞台秒变超级跑道，沉浸式展现车型、亮点；明星汽车互动秀中，嘉宾亲自上阵感受汽车优质性能带来的舒适体验感，如林肯的按摩座椅等，助力汽车品牌真正实现声量和销量上的品效合一。

同时，晚会期间每分钟推出一台半价车，高频密集的福利让观众一边欣赏节目，一边享受购车福利；也让易车APP在节目中高曝光和广覆盖，实现用户引流和营销转化；还让浙江卫视在保证节目效果的同时，强化观众的互动性和参与感，坐稳收视冠军的宝座。

相较传统的线下购车节更多带来引流+销售转化的单一效果，这场车晚将“互联网+”的概念融入传统汽车行业与现代娱乐产业中，融合汽车、娱乐、文化、艺术等多重元素，以新业态为中国汽车行业的加速发展带来新势能。

台网联动+跨屏互动

打破汽车品牌营销困局

作为国内一流的电视节目制作、播出平台，浙江卫视通过集结国内外最潮流的时尚、科技元素，不仅不断创新自身晚会品牌的主题和形式，还广泛联合众多平台展开高频次、高口碑、高热度的定制跨屏互动，并以出色的艺术底蕴和人文情怀，助力合作伙伴实现“次方型引爆”。

从“天猫超级晚”、“苏宁易购1031超级夜”到“抖音美好奇妙夜”、“百度奇妙夜”，浙江卫视一直在拓展晚会内容新战场，成功树立起了首屈一指的“超级晚”品牌。此次与互联网汽车品牌易车APP合作，又以“台网联动+跨屏互动”的新鲜玩法打破汽车品牌营销困局，真正打通晚会内容、电视观众和品牌用户三者之间的连接。

1、“汽车+娱乐”的有机融合，突破垂直行业局限

作为汽车行业的盛大晚会，本届“车晚”聚集了蔡徐坤、邓紫棋、关晓彤、朗朗和吉娜、王嘉尔以及人气偶像团体INTO1、THE9、硬糖少女303等众多明星大咖，组成超一线顶流阵容闪耀舞台。

同时，晚会也成功突破垂直行业局限，让汽车品牌与娱乐晚会进行了有机融合和软性植入，使得品牌露出变得更加趣味性，节目内涵也更加丰富完整，实现了更强的内容扩散力和圈层穿透力。

2、跨屏互动的创新玩法，打破台与网的壁垒

不同于传统的晚会，这场“车晚”除了炸裂的节目表演外，还运用了台网跨屏互动、MR/XR等黑科技打造出别开生面的汽车跑道秀，让观众感受科技发展与品质提升带来的汽车生活新体验。

不仅如此，“车晚”还充分发挥电视台和移动互联网的优势，打破了台与网的壁垒，实现了横屏跨界竖屏，小屏链接大屏。实力与科技的碰撞，让大屏释放更强的视觉效果；品牌直播间和多重福利放送，让小屏带来的导流和转化更加精准，形成全屏全网共振的全媒体传播矩阵。

3、推动汽车行业发展，释放品牌温度与社会担当

从内容设计上看，多元内容的交相辉映、跨界混搭的别出心裁，为易车汽车狂欢夜制造了新鲜的记忆点，释放出无限的创造力；从传播上看，炫酷的舞台效果、豪华的嘉宾阵容、以及巨大的互动福利，制造出强大的舆论声势，让易车APP循序渐进的对大众心智透传，在全网完成了品牌信息及价值的占位。

在此之外，《818超级汽车狂欢夜》也如同一座连接社会的桥梁，通过平台影响力和号召力推动汽车产业发展：对于汽车行业，晚会为行业加码消费动能，为中国汽车实现弯道超车的伟大历史进程贡献一份力量；在平台层面，易车APP建立起行业、品牌与用户之间的多维联结，最大化发挥平台自身的资源和能力，进一步释放品牌温度与社会担当。

浙江卫视和易车APP携手打造这场定制晚会，不仅是浙江卫视“超级晚”工作室在定制晚会领域的全新突破，更是携手易车APP开启了“跨界突击”的新纪元， 狂揽热搜208个，话题总阅读量高达68.5亿，创造了定制晚会的一个奇迹。

一场娱乐大秀

一个定制晚会新标杆

现阶段，汽车行业的获客成本的居高不下是车企面临的最大挑战。移动互联网时代，传统的媒体广告投放、举办车展等形式，达到的品牌认知效果已大打折扣，更遑论线索转化。再加上营销成本攀升，最终导致汽车营销陷入性价比越来越低的窘境。

窘境之下，亟待破局，作为一家专业的汽车互联网平台，由易车来发起一场营销变局，也在情理之中。此次联合浙江卫视打造的《超级818汽车狂欢夜》可谓是汽车行业的超级营销事件，实现了多方共赢。

对于浙江卫视而言，“超级晚”首次来到汽车行业，从播出效果看成功刷新了定制化晚会的标准，实现了合作伙伴与用户直接的有效沟通和强烈情感共振，也为各级电视台创新线上线下场景融合的商业模式提供了借鉴意义。

对于易车APP而言，“车晚”深度链接了消费场景，释放出巨大消费潜力，形成了跨媒体、跨平台、跨圈层的全方位、立体化的传播合力，为汽车品牌带来了一次超大曝光、贴近年轻人，实现品效合一的超级机会，也为行业树立了营销新范例。

对于用户而言，这是一场汇聚顶流明星、融合汽车文化的好看好玩又能领取福利的娱乐大秀，不仅没有招致用户反感，反而将汽车文化演绎到了极致，享受到了沉浸式、极具未来感的视听互动体验。

《超级818汽车狂欢夜》震撼了汽车和电视两大行业，是个大胆的尝试，更是美好的开始，让易车APP从中积累经验，探索与用户实现价值共鸣的新途径，也让这场独一无二的定制晚会给同行提供了新思路！

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