打造差异标签带动12亿品牌曝光，我们总结了多燕瘦的细分赛道占领打法

新消费时代，「新世代」消费习惯衍生出了新的消费需求，新的消费需求催生了品类市场的不断细分，也使得几乎人人都在谈细分赛道的占领。

的确，纵观如今成功的新锐品牌，往往都是对准了消费者更加精细化与个性化的需求，从新人群、新需求、新场景切入细分赛道，并成功打造自身差异化定位的品牌。好比Wonderlab、ffit8、鲨鱼菲特等。并且，他们的快速出圈，甚至反过来带火了轻食、代餐赛道。

与此同时，我们也留意到同样作为健康食品领域的酵素产品同样热闹非凡。其中，以细品类、大IP、重渠道的混合打法，从3分钟卖出10万+到如今月销额破亿的多燕瘦就颇有带火酵素赛道之势。在京东《2021健康减脂消费趋势报告》中，多燕瘦就位居酵素类品牌榜首。

而在最近与综艺节目《姐妹俱乐部》的合作中，多燕瘦更是凭借着品牌差异化标签的构建，成功带动了12亿品牌曝光。

那么，多燕瘦是如何做的？

让我们接着看。

模因打造，助力差异化标签构建

新消费时代，真正的赛道不在品类上，而在消费者的认知里。

消费者会不会成为你的顾客，就取决于他如何认知你的品牌。

品牌想要在某个赛道优先占领生态位，甚至打造专属差异化赛道，就需要为消费者提供明确的价值点，并实现这一价值点的认知透传。只有这样，品牌才能在细分赛道抢占用户心智，在品类中脱颖而出。

而认知的关键是标签。

知名作者空手曾指出，标签决定了用户认知的效率，它压缩了企业繁复的产品信息、品牌信息，精简地呈现在消费者面前，从而在消费者心智之中进行快速认知和传播。

好比，大家会在沮丧时选择喝可乐，无所谓它是否健康，只因它已在许多人心目中有了「肥宅快乐水」这一标签。又好比，大家会在健身期间选择喝元气森林，只因它已在大家的认知里，打下了「健康」标签。

标签最大的营销价值是帮助企业锁定「心智赛道」，它可以在消费者的认知里，找到一条宽广的心智赛道，并且帮助品牌在同赛道的竞争对手中，找到先发优势，实现错位竞争。

可是，如何才能标签贴进消费者心里？可以借助模因。

法国社会学三大创始人之一的加布里埃尔·塔尔德曾说过，模仿即是传播。

而根据创新扩散曲线，大部分品牌信息在大众之中的传播，就基于模仿。很多新产品、新品牌的流行，也都源于一部分人先试用了这个产品，随之引发了大众的模仿。

那么，是什么引发了大众的模仿呢？正是模因。

企业做品牌传播，最终的目的是为了让消费者模仿广告中的人物一样购买并使用产品。这需要通过精良的传播内容制作打造模因。

5个1打法，实现模因打造

那么，多燕瘦是如何制造模因，并实现模因的传播的？

简单总结下来，用了「5个1」。

1第一个「1」：一款带动行业标签升级的产品。

产品是品牌立身之本，产品特点，也决定了模因构建的着力点。

从产品切入品类来看，此次多燕瘦推出的全新产品活酵素果冻的核心成分，是6000亿活酵素。

活酵素拥有更强的耐酸性和肠道定殖能力，目前在酵素领域上存在较大竞争空间，如果多燕瘦可以占领这一空白生态位，就能把多燕瘦打造为活酵素健康食品的标杆，并以此打开市场。

为此，多燕瘦围绕这一核心尖端成分，从产品差异化标签设置、产品口味、包装创新三个方面，进行了产品价值点传递。

① 标签：6000亿活酵素，延续品牌“酵素”基因，带动标签升级。

此前的酵素产品，多以添加多种酵素种类为卖点，而多燕瘦则以「酵素活性」打破了原有的酵素种类分类，对酵素食品做了重新的切分。

之所以这样做，是因为多燕瘦采用的创新发酵技术相比传统酵素产品采用的灭菌型酵母发酵技术，使酵素不仅仅是酵素，更有大量活性功能营养成分。以「6000亿活酵素」为卖点，不仅可以清晰传递多燕瘦产品优势，更可以通过酵素活性，带动标签升级。

② 口味：以口味传递产品差异化卖点，让抽象的差异点变得清晰而「可感知」。

相比于传统健康食品品牌，多燕瘦在产品上打法巧妙的地方在于，它通过对每个细分品类的「可感知」差异化区分，为消费者提供了明确的品牌以及产品价值点。

以此次推出的全新产品活酵素果冻为例。

从口味上，多燕瘦推出了两款产品：多肉葡萄活酵素原液果冻&霸气橙橙活酵素原液果冻，且从产品差异化功能上给出了明确的价值点区分。

霸气橙橙活酵素原液果冻富含牛磺酸，可以提神舒压。多肉葡萄活酵素原液果冻则含有7种维生素+2种矿物质，可以全面补充营养，平衡电解质，维持肠道水平衡。

并且，多燕瘦对每个产品的功能场景进行了说明。好比，围绕活酵素果冻的核心成分——6000亿活酵素+2大益生元+2大益生菌，多燕瘦打出了「肠道维稳，体态更轻盈」这一核心价值，并明确了「肠道生态失衡、久坐工作肠道动力不足」等适用场景。用明确的成分示意与场景示意，为产品打下了明确的「标签」，也为消费者的购买决策提供了清晰的导引。

③ 包装：颠覆性「奶茶杯」包装，带来全新体验与猜想。

美国流行色彩研究中心的一项调查研究显示，消费者在选购商品的时候会存在一个「7秒钟定律」：

面对各种各样的商品，消费者只需7秒钟就可以确定对这些商品有没有兴趣。

可见，爱美是人的天性，人们首先是通过感觉器官来接触产品，被「颜值」吸引后，才去了解产品的功能，何况我们本就身处于一个颜值即正义的时代。

在包装上，多燕瘦一改酵素食品惯常采用的盒装形式，颠覆性地采用了「奶茶杯」包装，不仅在行为层更加便于消费者取用，也带来了「未来是否可以将奶茶与酵素健康食品相结合，进行产品创新」这一全新的猜想。

2第二个「1」：一个强认知的明星品牌推荐官。

品牌是抽象的，想要让人爱上品牌，本身就是一件反人性的事，但人是温热而具象的。因此，品牌如果可以调动「人」最熟悉的「人物符号」，就可以让品牌「人格化」，从而让人认识自己、喜欢自己，把品牌变得温暖而亲近。

在此次传播中，作为《姐妹俱乐部》独家指定酵素品牌的多燕瘦巧妙地选择了节目主咖张天爱进行合作，从一直以来的「郑多燕专属icon模式」，升级为了「创始人郑多燕+品牌推荐官张天爱双icon模式」。从健身IP郑多燕到完美身材管理者张天爱，多燕瘦借助强认知、强标签的名人明星，让品牌形象更深入人心，并引发消费者对品牌的积极联想。

从这一人物符号策略上的升级，我们可以明显看出多燕瘦品牌的「年轻化提升」意愿。

作为知名女星，张天爱凭借着在《太子妃升职记》与《中国机长》中的出色演技而广为人知。在《姐妹俱乐部》节目中，她是活泼机灵的俱乐部老板，在现实生活中，她是拥有魔鬼身材的健身爱好者，拥有稳定的健身纤体人设。以她为品牌推荐官，可以让多燕瘦借助知名人物符号，传递品牌认知，建立品牌信任度，提升品牌形象。

多燕瘦还联合张天爱打造了明星限量合作礼盒。礼盒融入张天爱“crystal水晶”概念，在内外包装加入水晶元素，表达以闪耀动人绽放活力光芒的内涵。为天猫8·8大促引流的同时，也以产品为载体，传递了品牌信息。

在这一切的基础上，多燕瘦配合节目节奏，围绕品牌推荐官张天爱进行了一系列粉丝互动营销。从代言人有奖竞猜、张天爱官宣互动到配合节点热点，新品与代言人综艺话题无缝连接，引发明星粉丝互动热潮，通过撬动粉丝为品牌注入更多新流量。

通过一系列日常活动+官宣活动，多燕瘦成功引发了粉丝评论热情，正向评论达99%以上，收获了品牌与产品双重爆款口碑。

3第三个「1」：一个有话题的娱乐综艺布局。

有了模因打造着力点，还需要用大众喜爱的形式，构建模因载体。多燕瘦的方式则是借助综艺节目《姐妹俱乐部》。

① 模因传播紧扣社会关系：创新综艺情景秀，聚焦当代社会女性话题。

在空手看来，模因，就是模仿的动因。是类似于信念、流行语等文化表达的单元，它像基因在生物进化中的作用一样，在社会文化中被复制和传播。

品牌传播中的所有模因都是在回应人和社会之间的关系。

只有在品牌传播中涉及我们如何看待自我、如何看待工作与家庭、如何看待两性与爱情婚姻、如何看待国家和世界等等有关社会关系的内容，这样的传播才能引起社会大众的关注与讨论。

中国内衣品牌内外，就曾启用各种年龄和身材比例的女性，做了一个诉求「没有一种身材，是微不足道的」的广告，以「我们对身体的看法」为模因，引发了大量社会关注与讨论。

从节目形式上看，《姐妹俱乐部》是创新综艺情景秀，聚焦当代社会女性话题，这样的节目形式，显然有助于模因的传播。

多燕瘦借助综艺《姐妹俱乐部》，在紧贴节目轻喜剧主题的同时，围绕#女强男弱 不是TA的错#、#你是你自己最大的魔鬼#、#我穿衣服不是衣服穿我#等社会话题进行了一系列深度探讨。

告诉了大家爱情需要理解与尊重、无需有容貌焦虑，尊崇（遵从）内心，你就是独一无二的美、想穿什么穿什么，实现穿衣自由，也引发了年轻大众的积极发声。

数据显示，《姐妹俱乐部》节目相关话题登榜微博热搜139次，阅读量超12.8亿，讨论超615万。品牌植入期间相关话题也收获了5700万阅读，树立品牌正向价值观与健康形象的同时，也有效扩大了品牌声量。

△ 从百度指数可以看出，以轻喜剧聚焦女性社会议题，创新引领社会思考的《姐妹俱乐部》，大众关注度断层式超越同期热播节目。数据来源：百度指数 2021年5月12日——8月9日

② 品牌人格化沟通：化身第四位姐妹合伙营业，与大众进行沟通。

如今，大家对品牌的信任已经呈现下滑状态，开始转向对人格化品牌的追逐。人们对人的兴趣已经远远超过了物品的兴趣，这个时候，如果品牌可以化身为「人」，也就更能融入大众之中，与大众进行沟通与交流。

在节目中，多燕瘦精准融入节目IP，化身第四位姐妹，紧贴节目内容输出品牌价值观，传授女子活力秘诀。这样的方式，使得多燕瘦在大众心目中不再是一个抽象的品牌，而是一个具象的朋友。一方面更能以人的身份与大众进行无「门槛」的沟通；另一方面，也用更为亲近大众的方式，实现了品牌信息的精准传递。

③ 场景造需：以产品特性和目标人群设计植入方式，激发用户需求，助力高频种草。

人的需求是在场景中产生的，不同的场景下人会产生不同的需求。因此，场景最大的营销价值是场景造需。

品牌在电视剧与综艺中的场景植入，更是一个技术活。需要根据自己的产品特性和目标人群设计植入方式。

多燕瘦在《姐妹俱乐部》中的植入方式主要有两种，一是深度植入，二是多场景视觉刷屏。

多燕瘦一方面捆绑节目主咖张天爱进行社交、居家、办公等多场景深度植入；一方面以创意花字、标板&口播、滚动提示、片尾彩蛋进行了多形式、多创意植入，场景化传递「富含活酵素」等品牌卖点。

4第四、五个「1」： 一次有节奏的种草布局+一波有预谋的8·8大促电商整合。

除此之外，多燕瘦还配合节目热度，在微博、微信、小红书、B站等平台进行了多平台种草。在微博扩声量，用话题钩子引发大众关注与互动；在微信图文深度种草转化；在小红书种草&为品牌打下标签；在B站保持各 up主原有视频的风格以及特色基础上带出产品，体验产品，普及产品；在抖音种草&销售转化，助推了模因传播的引爆与产品标签的深度透传。

△ 美食软植、视频植入、探店软植、零食合集、明星同款等丰富的内容种草形式，也多角度、多样化传递了品牌与新品信息，深化了大众对多燕瘦品牌的认知。

据统计，此次多燕瘦在微博总曝光量5910w+；在小红书总曝光量281.31W+，互动率达到40%；抖音发布的5条视频总播放量也有4.1W；B站视频播放量34.5万+。

在流量全面引爆以后，多燕瘦紧扣8·8大促节点，用外部传播事件流量导流电商，成功撬动了站内坑位资源，助力了销售转化与用户留存，也为此后的双11营销进行了品牌背书。

找准你的大众认知共振点

品牌传播，是一个「贴标签」的过程，在这过程中，离不开大众认知共振点的精准把握。

从多燕瘦案例，我们可以看出，多燕瘦之所以可以凭借「5个1」模式成功打造模因，传播模因，实现层层涟漪式消费者认知的占领与品牌心智标签的标记，根源就在于多燕瘦紧扣大众需求，找准了大众认知共振点。

多燕瘦从大众需求出发打造产品，用大众喜爱的方式打造模因载体，紧扣大众关注痛点制造模因话题，成功打开了大众的认知入口，激发了大众的认知共振，并为成功实现认知透传，为消费者提供了明确的品牌价值点，成功将自身产品特点标记到大众心里。因而才能成功实现其产品信息的种草与销售转化，以及其差异化赛道定位的认知占领。

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