「绫致时装」旗下ONLY、VERO MODA的数字化营销进阶指南

在互联网经济大潮下，服饰行业正在按下数字化升级的快进键。数据显示，服饰类商品网上零售额增速日益提升，越来越多服饰品牌加速布局电商，拓展新零售业务，利用微商城、网络直播等新型模式，实现线上线下资源联动引流，寻找到数字化生态下的增长突破口。

二十多年来，「绫致时装」作为时尚零售行业的领军企业，自2016年起便率先开始了数字化变革，2018年绫致数字化正式开始发力，通过搭建起完整的数字化架构，绫致官网及微信营业额在疫情期间一天成交额曾高达千万。

▲ 「绫致时装」旗下主要品牌

伴随流量红利消失，如何获得更高转化率的优质流量，实现从公域流量到用户资产的真正转化？成为众多品牌心中的难题。为了实现更高效的营销增长，「绫致时装」联合微盟共同聚焦全链路营销提效，通过搭建广告直达会员注册及小程序商城+公众号/搜一搜/导购等后链路运营+数据洞察的完整产品链，助力品牌构建全生态数字营销闭环。

热门IP联名+线上线下联动，聚焦产品及渠道年轻化创新

对于大部分人而言，「绫致时装」听起来或许有些陌生，但提及其旗下时装品牌——ONLY、VERO MODA、JACK&JONES等，熟悉感便扑面而来。

「绫致时装」Bestseller成立于1975年，总部位于丹麦。自1996年进入中国市场，这家丹麦时装集团一直发展迅猛。截至2020年，「绫致时装」不仅在线下拥有近8000家直营门店，线上战绩也非常突出，常年领先电商品牌榜。

飞速增长的背后，除了得益于品牌理念及线上布局的先发优势，还有一个重要原因，也是绫致坚持多年的重要战略：品牌年轻化。渠道上的年轻化创新，让绫致与年轻人保持了紧密联系。近年来，绫致率先布局微信生态，并通过在备受年轻人追捧的热门社交平台持续内容运营，实现在线上线下建立起全方位的互动渠道。

▲ 「绫致时装」多渠道内容运营

产品上，绫致持续的年轻化措施更明显，例如今年与热门IP再度打造联名系列：JACK & JONES x NBA联名系列、ONLY x 快看漫画联名系列、VERO MODA x Jayde Fish联名系列等，多领域跨界联名，充分表达Z世代个性化的审美取向与穿衣态度，也充分展示了品牌与Z世代的深度沟通力，让品牌形象更加鲜明。

▲ 「绫致时装」热门IP联名系列

定向策略高效拓展优质潜在人群，公域营销激活新客助力私域蓄水

三步定向策略，扩大精准潜在群体

为了更好地助力「绫致时装」打破公域到私域、线下到线上的场景边界，解决“留客难”的痛点，微盟通过微信朋友圈广告投放为绫致提供找到“目标客群”的高效路径。

具体而言，微盟广告运营团队首先针对进行投放的ONLY、VERO MODA品牌相关用户群进行数据分析，借助精准品牌老客包扩宽基础定向为账户积攒样本人群，跑出账户模型，实现迅速冷启动，通过使用DMP平台拓展老客包进一步扩大精准潜在群体，在稳定ROI后开启拓量拓新，对目标品牌受众人群兴趣行为进行精准定向，如：服饰鞋帽箱包、旅游控、金融爱好者、餐饮美食爱好者等，助力绫致朋友圈广告投放触达到优质潜在消费群体。

▲ONLY广告直达注册页面-小程序内下单转化

在这次的广告投放中，绫致在微信生态内的数字化营销打法，为品牌达成有效曝光1505万+，经过近1个月的逐步优化，朋友圈广告投放为绫致时装带来6700+注册量，平均注册率达到5.55%，实现品效双丰收。

从流量到交易打通私域全触点，构建微信全生态数字营销闭环

导购+附近门店，为意向用户缩短决策链

微盟为绫致完整地构建了会员注册+小程序直购链路的“前链路浅层转化”，及导购链路+门店引流的“后链路深层运营”，通过多重效果链路组合，尽可能地降低用户购买决策成本，快速留存，实现持续复购。

当用户通过精准广告路径跳转到小程序商城内浏览商品时，可随时通过点击商城首页右侧按钮，添加到专属导购的企业微信，获得一对一售前售后服务以及定期超级福利放送。同时，当用户希望到线下门店选购时，点击小程序商城首页底部最右侧栏目，还可以一键搜索附近门店，并通过小程序商城浏览门店所有在售商品及尺码，打通线上线下用户资源引流，实现最大化用户价值。

▲ 小程序商城内添加企业微信/查找附近门店

搜一搜聚合全渠道流量，为各资源引流

如何通过对私域流量池的精细化运营培养活跃用户，打造高价值用户，是数字时代下品牌需要解决的重要课题。在完成广告触达和敦促转化后，绫致通过打通ONLY、VERO MODA小程序、公众号、视频号、社群、导购朋友圈等丰富资源组成的私域矩阵，进一步构建起全方位的私域蓄水，将单次流量转化为持久有效的品牌资产。

▲ ONLY、VERO MODA搜一搜页面丰富私域矩阵

借助公私域联动，绫致将私域流量源源不断地输送到全域交易场，助力用户实现持续复购。同时，通过每周三、周五，定期开展ONLY线上直播，每周二、周五开展VERO MODA线上直播，绫致在腾讯生态内构建起从内容种草、养草到交易拔草的全链路增长路径，真正实现私域用户的高效沉淀与长期运营，构建高价值的用户资产。

▲ ONLY、VERO MODA公众号、视频号内容持续种草

随着互联网经济的不断发展，服饰行业正在迈入新的起点。一方面，实体门店增长波动难以预测；另一方面，无论新老玩家，只要成功抓住数字化时代下的机遇，都可以焕发新生。

如何通过对私域流量池的精细化运营培养活跃用户，增强品牌生命力，同样是数字时代下服饰品牌需要解决的重要课题。