呷哺呷哺，瞎了

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　　“各怀心事，趋势可窥。”

　　文丨华商韬略 冷思清

　　六年前就凭借200家门店，登陆港股的“中国火锅第一股”，正在餐饮业尤其是火锅业的火热中坠入冰窟。

　　【人事风波】

　　餐饮业的日子不好过，但呷哺呷哺尤其难过。

　　2020年，其净利润从上年的2.88亿元猛降到不足200万元，跌幅为上市餐饮企业之最。

　　资本市场对这家企业的前景也空前看淡：2021年2月到7月的五个月里，呷哺的股价从28元的历史高位一路跌到了7元，市值蒸发了七成多。

　　造成呷哺股价飞速下跌的，除了糟糕的业绩，还有频繁而激烈的人事震荡。

　　2021年4月，集团旗下火锅品牌“凑凑”CEO张振纬离职创业，引发了市场震动。正是他将这个高端火锅品牌一手打造为呷哺的业绩支柱，也因此被寄予厚望。

　　一个月后，呷哺集团行政总裁（CEO）赵怡也被宣布免职。这是一场更大的风波，也彻底揭开了这家企业动荡下隐藏的暗流。

　　5月20日晚上，结束休假的赵怡在回北京的高铁上突然接到通知：20分钟后“要开一个很重要的会”。会上，她被解除职务，“解任的速度和效率极高”。

　　赵怡为了这次会议，在高铁卫生间举着电脑憋屈了一个多小时。被当场革职之后，气愤不过的她随即发了一条言语犀利的朋友圈：

　　“品质坏了，氛围坏了，无人跟随或各怀心事！如此一斑，趋势可窥。”

▲网传赵怡朋友圈截图

　　6月14日，上市公司呷哺呷哺发布公告，正式宣布董事会“建议罢免赵怡的执行董事职务”。

　　6月21日，赵怡也发布个人声明予以抗辩，并称特别股东大会正式决定以前，她“仍是呷哺控股的执行董事”。

　　这场罢免风波，一直持续到7月底。

　　呷哺董事会认为，免除赵怡的职务，是因为她在职期间，公司的发展不达预期。呷哺的创始人兼董事长贺光启更是直接向外界表示，2020年的开店计划“远低于预期”。

　　赵怡则在声明中，历数九年来的辛苦与成绩并质问，“不知发展不达预期的指控从何而来？！”

　　她还意味深长地提到：为了维护全体股东的利益，她曾对“治理结构的疏漏之处谏言纠正，揭示其潜在风险”，同时还对“关键子公司”的董事会与总经理任命，进行了合理的质疑。

　　这些指控的矛头，直指创始人、董事长贺光启。赵怡认为，自己突然被免职，是因为贺光启的“报复”。

　　所有的争议，最终以7月28日特别股东大会通过罢免赵怡而告终。

　　这个过程中，最受伤的就是呷哺呷哺本身。从张振纬的离职到赵怡的解职，呷哺呷哺的股价激烈震荡，前前后后蒸发了二百多亿市值。

　　华商韬略研究下来，这家企业的核心问题还是创始人对公司发展定位的摇摆，以及在此之下对个人利益和公司利益的平衡出了问题。

　　【定位摇摆】

　　过去二十多年，呷哺呷哺的发展战略，一直围绕着对标国际知名连锁品牌展开，其对标学习的目标，也经历了多次变换。

　　最初，呷哺呷哺的目标是“超越肯德基”。

　　1998年，台商贺光启在北京创办了“呷哺呷哺”。这个词是日语“sabusabu”的音译，意思是“一人一锅的吧台式火锅”。

▲北京西单明珠店是呷哺呷哺第一家门店来源：呷哺呷哺官网

　　经过多年的积累，到2007年，呷哺呷哺的餐厅门前开始排起了长队，门店数量也大幅增长。

　　就在当时，贺光启说出了自己的“企图心”：“我要成为中国最大的速食品牌，我的所有规划都围绕着超越肯德基，在一个城市他1000家店我就1001家，反正我要比他多一家店。”

　　这份雄心壮志很快受到了资本的青睐，投资机构纷至沓来。最终英联资本成了呷哺的大股东。

　　在资本加持下，靠着客单价50元的大众消费，呷哺很快在全国扩张，在北京的门店数量也跃居所有连锁餐饮企业第二位，超越肯德基似乎指日可待。

　　赵怡就是在此时从麦当劳离职，加入了呷哺。2012年11月，赵怡就任呷哺呷哺首席财务官（CFO）。甫一上任，她就提出要在资本市场上市。

　　两年后的2014年，呷哺呷哺成功登陆港股，成为“火锅第一股”。但上市，也意味着股东对公司的利润水平、营业额增长与市场拓展提出了更高、更具体的要求。

　　为了满足市场的期待，呷哺呷哺加快了扩张的步伐。2016年，呷哺呷哺进入了发展的高峰期，平均每四天就新增一家门店。

　　以前依靠低廉价格“薄利多销”赢得市场的策略，也难以满足资本市场的期待。“推进多品牌发展”便成为赵怡这一阶段的工作重心。

　　2016年6月，面向高端市场的子品牌“凑凑”应运而生。这家子公司的主导者，就是今年4月离职的张振纬。与贺光启一样，张振纬也来自台湾省，是一位经验丰富的经理人。

　　一开始，张振纬带领的凑凑团队只能安身在北京南六环外一个小院，院子里有一棵古树，每逢重大日子，大家都会对这棵树拜一拜。

　　从零开始的“凑凑”，用张振纬的话说就是：

　　“一旦模式打磨好，剩下的就应该拔掉插销，把油门踩到底！”

▲主打高端品牌的凑凑火锅来源：凑凑火锅茶憩官方

　　2017年，“凑凑”还只有8家门店，打算十年之内开到100家。但发展速度出乎人们意料，仅仅两年之后，2019年底，凑凑火锅的第100家店就在上海陆家嘴开张了。

　　凑凑取得成功的同时，呷哺呷哺也进入了发展的第二阶段：对标星巴克，从大众消费的“快餐”转向中高端市场为导向的“轻正餐”。

　　转型的决定是贺光启本人2017年6月在上海宣布的。但也是从那时开始，凑凑与呷哺呷哺之间的关系开始微妙起来。

　　呷哺呷哺的内部人员接受《财经》杂志访问时说，“随着凑凑的成长，有十几家门店验证其模式的可行性之后，呷哺呷哺反过来复制凑凑。凑凑在集团的销售占比超过40%以后，集团更加担心凑凑太独立、无法掌控。”

　　或许是为了减轻对凑凑依赖，2019年，呷哺呷哺又推出了一款新的“高端线”：in xiabuxiabu。

　　新品牌客单价超过100元，是凑凑和呷哺呷哺的“中间产品”。2019年3月12日，“in xiabuxiabu”的第一家门店在北京合生汇开店，当月就完成了一百万元的营业额。

　　当时，还是公司CFO的赵怡表示，“预计该店今年（2019）能完成1500万的营业额。”

　　作出这些自相矛盾的战略决策的同时，呷哺管理层的结构也开始产生变化。

　　贺光启曾经说，“不同于传统台企中管理上依赖‘台干’（台湾地区高管）的风格，呷哺创始之初就致力于本地化，特别是北京市场。”那时候，呷哺管理层一直以本土员工为主。

　　但近几年，集团管理层已经大部分是“台干”了。贺光启本人的亲属，也开始在这家公司扮演越来越重要的角色。赵怡提到的贺光启妻侄刘冠纬，不但任职北京呷哺公司董事，其执掌的“茶米茶”也得到了呷哺集团的大力支持。

　　原先管理层与贺光启本人的嫌隙和矛盾就这样不断加深，并最终在赵怡任内爆发了出来。

　　【矛盾激化】

　　2019年，已经担任7年CFO的赵怡成为了呷哺呷哺的行政总裁（CEO）。

　　在她看来，此时交到自己手里的是一个“烂摊子”：前任总裁仓促离职，因为过去开店太快，公司面临关店数量剧增的难题，牛羊肉等原材料的价格也一路飞涨。

　　2019年下半年，她带着团队将这些问题妥善解决。

　　2020年初，新冠疫情又席卷了餐饮行业。据赵怡自述，疫情之下，她不但保证了三万多名员工无一感染，更在疫情反复冲击华北、东北市场的情况下，保证了呷哺呷哺本品牌餐厅利润率“不断突破”，并最终与定位高端市场的凑凑并驾齐驱。

　　但从年报数据来看，呷哺呷哺的业绩还是遭受了严重冲击：营业收入下跌9.5%，利润下跌96%。

　　业绩下滑背后，对企业未来发展的巨大分歧，则对呷哺更加“釜底抽薪”。

　　赵怡接任CEO后，宣布呷哺呷哺回到“优衣库”代表的物超所值的大众模型，纠正之前“传统中式高投入模型”。

　　这次“纠正”的目标，直指贺光启2017年提出的“轻正餐”模式。这种模式下，价格涨了上去，品质却不进反退，在消费者眼中：呷哺呷哺的肉片越来越薄，麻酱的味道也大不如从前了。

　　赵怡认为，“轻投入、平价格、高翻台和套餐模式”，才是未来餐饮业发展的主流，而“轻正餐”模式无疑正让呷哺呷哺失去自己的市场。

　　呷哺在华东华南市场的拓展也不尽如人意。早在十年前，呷哺就已着手发展上海市场，但因为“姿态摆得太高”，铩羽而归。后来，“街边店”渐渐式微，商圈成了连锁餐饮企业争夺的重点。商圈经济成熟的南方，则成为呷哺又一轮扩张的重点。

　　但此时，华南各大商圈已经变成了竞争激烈的“红海”，呷哺想再进入，非常艰难。

　　华东华南市场拓展的失利，最终成为呷哺董事会决定罢免赵怡的重要理由。但在赵怡等人看来，公司与旗下一些新品牌的关系，对呷哺火锅店的经营造成的麻烦更大。

　　比如茶米茶。作为一家奶茶店，茶米茶与呷哺深度绑定，依托呷哺的门店，节约下了不少场地和物流成本，但这些开支也顺理成章地转嫁到了餐厅身上。

　　另外，茶米茶是呷哺董事长贺光启本人全资持有的企业，其总经理兼法人代表，则是贺光启的妻侄刘冠纬。

　　据报道，赵怡曾经极力反对呷哺集团对茶米茶的资金支持，甚至将此看成是贺光启损公肥私，将公司利润转移私人公司，枉顾公司本身的利益。甚至有呷哺内部员工猜测，这才是二人决裂的根本原因。

▲依托呷哺呷哺快速发展的茶米茶来源：爱上茶米茶

　　2020年，疫情爆发以后，赵怡与贺光启在应对策略上的分歧也露出水面。

　　早在呷哺上市之后，还是CFO的赵怡就在积极推动麻辣烫品牌“呷煮呷烫”的孵化。她将其与凑凑、生产复合调味料的食品公司并称为“呷哺控股后续发展的关键支柱”。

　　疫情爆发以后，北京餐饮业受到前所未有的重大打击。赵怡等高管把麻辣烫业务当成了企业的“救命稻草”，认为它占地小，价格低，适合外卖，以后甚至可以单独开店，在疫情中另辟蹊径。

　　但试运行一年后，这一设想最终胎死腹中。据《红周刊》报道，主要的原因还是，“贺总不重视，不给呷煮呷烫分配更多资源。”

　　到2021年3月，餐饮业从疫情中走了出来，迎来了前所未有的辉煌，呷哺的业务却是“满纸荒唐”，股价更是从历史高位一路下跌。

　　面对“政出多门”造成的危局，贺光启开始走向台前，而呷哺的新一轮风暴也即将来临。

　　【重整山河】

　　2021年2月，张振纬在酒局上突然对几位好友说，他决定离开呷哺，“重新做点事情”。

　　后来人们知道，1月份，他就向公司高层提交了辞呈。经过贺光启在内的高管们几番挽留，4月15日，张振纬还是辞去了“凑凑”的CEO一职，转行创业。

　　消息一出，市场一片哗然，呷哺的股价暴跌14%。

　　2020年，在呷哺的业绩一片惨淡的背景下，凑凑却实现了40.4%的营收增长，贡献了超过三成的营业收入，被业界认为是呷哺的“救命稻草”。

　　张振纬的离职，无疑让呷哺前景变得空前黯淡。

　　而就在张振纬去意已决的2021年3月，一块挂着“光启公司CEO”招牌的新办公室出现在呷哺办公楼三楼的一角。凑凑各部门、各区域负责人也开始向贺光启直接汇报。

　　与此同时，赵怡与回到台前的贺光启之间的矛盾迅速激化。

　　2021年5月，赵怡向呷哺上市公司董事会发出指控，认为上市公司对主要业务运营实体北京呷哺公司监管不足，公司治理方面存在缺陷和风险，需要予以完善。同时，他还要求上市公司改变北京呷哺公司的董事会、总经理现状。

　　5月20日，赵怡被免去了CEO职位，贺光启再次出山，兼任公司CEO。风波骤起，但对呷哺来说，管理层各自为政，“左右互搏”的矛盾总算是获得了解决。

▲重新出山的贺光启，面临着更严峻的挑战来源：呷哺呷哺2020年年报

　　贺光启说：“我接任之后第一件事就是做集团资源的整合。”

　　贺光启认为，无论是呷哺呷哺还是凑凑，两者的前端与业绩都还表现不错，“但是品牌的后台还有很大的提升、改善空间”。

　　“打通”凑凑与呷哺呷哺各项资源，将成为贺光启下一步工作的重点。

　　而针对一直存在的激励模式问题，贺光启也作出承诺，“会向店长开放一些红利”，大区经理和区域经理也能在业务发展中获利，“让他们更好更用心地将门店经营管理好。”

　　将大权集于一身的贺光启，虽有着雄心壮志，但也面临着更严峻的考验。

　　2021年，无疑是餐饮市场发展突飞猛进的春天，而火锅则一直引领着这个产业发展的生力军。但火锅业的龙头们在这一年却过得跌跌撞撞。

　　呷哺深陷高层内斗的同时，海底捞也因过度开店而陷入困境，与其同时，巴奴火锅、九毛九等餐饮巨头顺势崛起，对原有巨头的市场地位提出了巨大挑战。

　　危局之中，从着手上市到现在已经磕磕绊绊了十年的呷哺，走到了命运的十字路口。

　　无论是赵怡还是张振纬，都是国内一流的管理人才，贺光启更是一位优秀的企业家。在这三人的苦心经营之下，呷哺创造了辉煌，也正是这三人的内斗，让呷哺一步步滑入深渊。

　　如今正在“重整河山”的呷哺，必须找到一条真正适合自己的道路，并一以贯之地走下去，才会有新的希望。

　　【参考资料】

　　[1]《呷哺呷哺现“中年危机” 罹患大企业病、激励机制缺失》证券市场红周刊

　　[2]《湊湊餐饮CEO张振纬离职 新创业项目已获顶级风投1.5亿投资》餐企老板内参

　　[3]《呷哺呷哺为何被年轻人抛弃了》财经杂志

　　[4]《高管大换血 贺光启重整呷哺呷哺》北京商报

　　[5]《女高管被罢免 董事长身兼数职 呷哺呷哺上演“内斗大剧”》中国商报

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