参半：一个国民品类的“快消化”｜针不戳品牌V+计划

“对于新品来说，遇到的问题是快速的去获取用户，让更多的用户知晓你。我觉得这个过程中媒介的推广，还是一个表象的问题，从本质上在解决的是一个增长的问题。”

——参半联合创始人 张轶

以下是访谈实录：

记者

参半为什么选择口腔护理的赛道？

张轶

我们看到了欧美市场上，很多国家的消费者在口腔护理的消费品投入的平均金额比中国高很多。另一方面，许多国家的口腔护理的市场中，牙刷牙膏之外的口腔护理消费品占比要远高于中国。

而近两年口腔护理的意识在逐渐崛起，处于高速发展阶段，我们相信随着消费者更加重视口腔健康，口腔护理消费品市场大有可为。

从消费者的健康和生活体验的角度来说，如果口腔健康状况不佳甚至发生牙齿脱落的情况，则营养摄取的效率会下降，这样会大大加速人衰老的进程。我们的初心是，非常愿意在这个方向上去做一些自己的贡献，能够去服务于10亿国人的口腔健康，提升他们的生活幸福感，所以这就是为什么我们要做口腔护理快消品牌的原因。

记者

口腔护理品类处于什么阶段？

张轶

我们认为口腔护理领域目前处于一个快速上升期，漱口水的用户渗透率会在接下来的5年中不断地提升，并且这个渗透率的提升是不可逆的——即你一旦养成了使用漱口水的习惯，便会一直保持这个习惯了。

当漱口水的渗透率达到一个非常高的状态时，我们相信那个阶段仍然会源源不断的出现新的产品和新的口腔护理解决方案。因为我觉得人的本能是在不断地追求更好，需求也在不断的升级。所以在这个路径上，产品和解决方案的发展永远没有向下走，只有向上走，不断迭代的过程，所以行业才能一直涌现出新的机会。

记者

希望参半品牌在消费者心中的印象是什么？

张轶

第一个关键词，也是最为重要的一个，是“陪伴”。参半的品牌理念就是参与用户的生活，能够时刻陪伴着用户，为他们的口腔健康保驾护航。

第二个关键词是“轻松和愉悦的感觉”。我们希望将口腔护理在每个人的生活中变成一件轻松和愉悦的事情，使得他每一次用参半的产品去护理口腔健康时嘴角都会带着笑意，会时不时都想用参半唤醒一下清新的口气。这才是我们想实现的品牌理念和形象。

记者

如何与新时代的年轻消费者沟通？

张轶

我们作为一个新兴的消费品牌，整个团队的年龄是非常年轻的，团队中95后的小伙伴都占很高的比例了。我们善于用创意型的内容去跟我们的用户进行互动，我们认为作为一个新品牌，让用户通过一个有趣的方式认识你很重要。

在今年的4月份，我们官宣了首位品牌代言人赵露思，我们看中了赵露思甜甜的形象，与我们想给大家带来的轻松愉悦的品牌形象是非常匹配的。在官宣代言人的时候，我们也发布了官方宣传片。官方宣传片中，赵露思通过一首节奏感极强的魔性洗脑歌曲为大家安利了参半漱口水的众多使用场景。我们希望能够通过这样更加有趣的方式来使更多人关注口腔护理。

记者

微博对于参半的助力是什么？

张轶

如今在传播上大家首先会提到双微，那么双微里面微博是品牌发声的一个重量级阵地了。我们觉得微博的广场式属性，能够令品牌发出的信息扩散到非常多的目标人群，从而令他们可以瞬间对品牌形成一个认知。另一个特点是可以与其他品牌或者明星进行有趣的互动，比如在官宣赵露思作为代言人或者与其他品牌去做联名活动时，这种互动都能够产生有趣的话题和内容。所以我们把微博看作是非常重要的品牌发声和传播理念的阵地。

记者

新品上市会遇到什么问题？

张轶

对于新品来说，遇到的问题是如何去快速获取用户，让更多的用户知晓你。我觉得整个过程中媒介的推广只是一个表象的问题，从本质上在解决的是一个增长的问题。

增长的问题的核心环节就是如何去获客，获客以后的核心问题就是如何去实现口碑以及复购。当用户使用完产品之后，他对产品的满意程度是否足以令他向周围的人去推荐。通过这个现象，我们可以去验证是否达到了用户的期望值，是否真正满足了用户的需求。

记者

下半年的环境有什么变化？

张轶

我认为变化都是连贯的，不存在非连续性的变化。连贯的事情就是指之前已经有的趋势，现在还在继续发生。另一方面是事情在以周期性的方式不断的在发生。

流量的环境一直在变，并且变化的速度是越来越快的，这也是在市场中不可逆的一件事。与此同时，流量的碎片化伴随着注意力的碎片化也是愈演愈烈，我觉得这件事情也是不可阻挡的。

所以我们能去做的是从用户的时间和精力分配上抓住更大的百分比。在注意力经济的时代，能抓住用户的时间和精力，能吸引他，这件事情变得尤为重要。

对于品牌来说，我们已经不能仅仅是满足把产品做出来，并且很平淡地宣传我的产品功能有ABCD，因为这样只会在用户已经有购买产品的念头时才能发挥作用。品牌需要做的是走到更前方，也就是去主动抓住用户的注意力，使得用户不仅仅只是听说过这个品牌，而是把品牌当作一个鲜活的个体去认识和了解。