品牌：消费企业的无边界资产

作者：加华资本创始合伙人宋向前

每个进入消费服务赛道的人都有一个品牌梦。

1、营销、广告、定位？什么才是真正的品牌建设

大家都知道品牌是企业最重要的无形资产，但品牌的商业价值究竟有多大，很多人还不清楚。

虽然在企业的资产负债表中，品牌属于无形资产，但它真正的价值并没有得到充分的展示和释放，品牌其实是企业最重要的资产。

每个企业在创立初期都应该围绕品牌来建设，制定相应的整套规划。品牌是企业最重要的无形价值，这个价值的构成是多维的，既有产品力、渠道，也有围绕品牌做的企业文化价值建设、企业价值观培养，以及公司的运营管理能力和产品内涵。

品牌价值是由各个维度共同构成。著名的现代营销学之父科特勒曾经说过：品牌的属性究竟是什么？首先，品牌的属性反映企业的价值观；第二，在品牌属性使用者的利益面前，要进行非常强的三角关系构建。

2、行业冠军的共性是什么？

我们看一个案例，贴身服饰行业在中国是刚需产业，也算是中低速消费品。所以，它在中国是比较有机会的，首先每个人都有需求，男女老少都有，它的市场非常大。其次，中国品牌能更好地理解中国人自己需求偏好。

我总结了一些行业冠军背后的原因，有以下几点：

第一，战略规划的能力，企业在创业初期一定要有非常清晰战略定位。

你得清楚你未来十年、二十年的目标是什么，要有企业倒做的思想，围绕企业的终极目标，去进行长期规划。

不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，不足以谋一域，谋定而后动。但很遗憾，很多青年企业家在创业时，都是匆忙上马，慌慌张张。

这肯定是不行的，你需要有大量的战略定位、思考和规划，要有关于渠道、产品、品牌的规划，以及好的团队搭建能力和公司运营管理方法论，这样才满足创建大公司的所有条件。

战略能力是第一位，但很多公司对此并不重视。他们基本没有战略部门，也不搞行业研究、竞争对手研究、生产要素研究，以及市场调研。

想到哪做到哪，自我逻辑自洽之后就开始上手，由此及彼，以自己的喜好为定位开始创业。

第二，产品定位。爱慕（中国内衣第一股）就是如此，它的市场需求定位于中高端人群。它的初心以及企业的核心价值观是：创造美、传递爱。

看似是比较虚的战略定位，但如果把它细化到公司发展的各个方面，并且落实下去，那在品牌、渠道、产品、公司内部运营控制、产品研发、市场建立，以及在客户服务上都能体现出这种精神。

这样一来，整个公司的未来发展会由整体的价值观所牵引着。正是“创造美、传递爱”这样的战略定位给了爱慕非常强大的精神动力和价值观牵引。

不要小看精神动力和价值观牵引的作用。公司一旦形成这种作用，并且坚持下来，那么品牌的内涵、价值观就会随之形成，最终形成品牌文化。大多数品牌都因缺乏品牌内涵进而缺乏品牌文化。

而品牌内涵、品牌文化和品牌的价值观是源于创业者在创业最初的起心动念，源于尊重消费者、为其创造消费福利，以及释放美学价值等此类正确的价值观牵引而最终形成的。

战略定位虽说是靠规划，但最终还需踏踏实实落地。建立品牌一定要有规划能力，要想清楚自己究竟是什么样的企业、想成为什么样的品牌、要解决什么样的问题，以及品牌文化的背后代表着什么样的追求，具有什么样的理想色彩。

确实，中国的品牌、中国的消费服务创业者，在这方面考虑得比较少。我们更多是事情在推着人走，走一步算一步，最后再回过头来总结、提炼我们的品牌内涵、品牌价值和品牌文化，有点像盲人摸象。

如果一开始就以倒做的精神来考虑这些问题，那么企业的内涵、文化、价值观就会非常正派，不会跑偏。

我个人认为，企业的内部价值和外部价值是一体化的，并且企业的灵魂、品牌价值是深深嵌刻到企业的方方面面。所以，不能说商业对了，经营、数字化是对的，我们就认为即使企业造假也能接受。这样的公司不可能长久，更不可能做大。

造恶的公司走不长久，这一点我希望大家能谨记。像腾讯讲的一样：科技向善，从商为德。

3、商业本质的变化

对于今天商业本质的一些变化，我过去也写过文章。在第二、第三消费时代--供给短缺的时代，中国乃至整个世界消费的基本逻辑，以及商业的本质还是交易。

但进入21世纪，进入到移动互联网、社交媒体时代之后，商业就有了更多维度的意义。

商业的本质在今天而言，我认为有三条：

第一条是商品交换；第二条是信息交换；第三条是信任关系的建立，三者带有不同的业态。

第一种商品交换主要体现在制造性品牌，制造性品牌本质上就是从事交易的。

第二种信息交换，其实就是我们讲的社交电商--商品的社交货币化属性，这里面主要是一些新品牌、新消费、新零售。

至于信任建立维度的企业，就是大公司、大品牌了。像可乐、苹果、谷歌、脸书等等，他们跟用户建立了信任关系，占领了其心智，并且会创造出某种品牌、品类代名词，基于此，他们在各自领域里都取得了非常强大的市场竞争力。

我觉得，商业的三个维度上分别对应着不同量级、不同阶段的企业。每个产品的创造者，也都希望能成为品牌。对商业本质理解的加深，也会牵着你进行商业升级。

----浪潮新消费