北京方德咨询：如何提高直播间商品点击率/成交率，实现高销额？

文：北京方德咨询团队 朱志明

我们衡量直播间商品是否为优品，是否选品成功的具体指标有二：

一是，直播间商品曝光-点击转化率；

二是，直播间商品点击-成交转化率。

点击转化率：商品点击人数 / 商品曝光人数；

成交转化率：商品成交人数 / 商品点击人数。

我们根据直播间商品点击率/成交率，把直播间商品分为四类。

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正常点击转化率与成交转化率

究竟是多少呢

对于相对稳定的直播间，正常直播的商品：

点击转化率在5%-20%之间；

成交转化率在5%-20%之间；

若3-5场直播中，商品点击率在10%以上，成交转化率5%以上，往往具备爆品潜质。可对这类产品增加讲解次数，以及讲解时长。

若3-5场直播后，对于那些点击率低于5%，成交率低于2%的商品，就暂时不要上架了。

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高点击/高成交品

才易引爆直播间？

想引爆一个直播间，必然离不开一种“引流款”或者福利款产品。

这种产品的特性：大多人知道或喜欢，认知价格高，实销价格低，购买决策快。为避免破价或拉低UV值，可以采取优惠券、新人券等形式，把价格拉下来。

对于品牌自播类直播间，要选择性价比高/颜价比高/心价比高的三高产品，多数人喜欢，付款不心痛的产品。

一般此类商品的点击率与成交率往往都是双高，通常都能高于20%。

直播间实时流量的高点击率，高成交率，以及高热度观众互动，还是能够引爆直播间的。

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高点击/低成交品

如何提高成交转化？

这类商品往往是：看着不错，感觉不值，才导致点击率高，成交低。

这类品往往具备小爆品的潜质，那什么问题导致成交低呢？

问题有四：

1、 商品卖点价值塑造不足，导致用户感觉客单价高，感觉不值；

2、 主播在逼单环节缺失产品场景/用途形象化、对比化表达，刺激用户下单；

3、主播在逼单时，缺失限量发售、下单福利等角度向用户传递“过了这村儿没这店儿”的信号，刺激其点击了解之后，最终下单转化。

4、 详情页里针对产品卖点塑造，缺失独特价值清晰描述，使用用户感觉不到真正的价值感。

总之，这类商家一定要从价值感，稀缺感，买到就赚到的角度刺激用户。

解决之道：

1、强化产品卖点的价值塑造，无论主播讲解还是详情页内容。

2、逼单环节多用场景化/用户化对比表达，刺激用户需求欲望；

3、逼单环节，强化稀缺限量，福利多多的紧迫感，刺激用户下单。

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低点击/高成交商品

如何提高点击率？

这类产品的典型特性是：直播间多数人不喜欢，但少部分偏爱。如，这类产品往往是具备特殊意义或价值的产品，如纪念酒，收藏酒、复刻酒，特别高度的酒，甚至一些定制款的酒等，而价格也不是特别普适性。

针对这类商品提高点击率方法，有三：

1、 利用付费打商品的精准目标人群，用千川、小店随心推等投放工具，制定精细化的投放计划、精准定位目标人群。

2、 利用此类商品的视频，引流直播间，实现曝光点击率提高。

3、 在付费流/视频流的精准目标用户到达直播间后，多做互动转化，引发自然流人群兴趣，实现自然流推送此类需求用户。

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低点击/低成交商品

热度+活动+价值三盘驱动

这类商品原理讲属于滞销品，原则上应该下架的商品。

但对品牌自播直播间，这类低点击/低成交商品，对于企业来说，往往是利润款产品，是绝对不能放弃，甚至必须主推的商品，尤其是对于酒类企业而言。

这类产品的主要特征，形象好，品质高，但价格高，但往往难以引发直播间人群的兴趣，尤其是对于低客单价的直播间。

除了解决商品本身是否与粉丝属性匹配之外，究竟怎么才能解决这类商品的点击成交问题呢？

经验结论：要从营销活动设计，直播间热度氛围营造，产品价值塑造，三盘驱动，才能有效解决此类商品的低点击/低成交问题。

1、 营销活动：设计该产品营销活动，如，盲盒打折，优惠券，满减券，拍1发9，抽奖活动、整点限量销售等；

2、 热度氛围：该商品的评论置顶，弹幕、活动贴片等热度氛围营造；

3、 权威好评：稀缺性价值塑造、各类权威证书展示、购买者好评等等。