潮玩江湖已变：这几年，年轻人像“中毒”了

本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

编者按：7月22日，时代财经迎来了5周年。从“呱呱坠地”到跻身主流财经媒体阵营，时代财经用5年的时间诠释了“向上的力量”。过去5年，经济领域新动能加快成长，新产业、新业态、新商业模式、新品牌集中涌现。在这个充满变数的时代，我们见证着变化，也主导着变化，正是这一股股“向上的力量”成就了更多的美好。值此5周年之际，时代财经推出“向上的力量”专题策划，从微观视角呈现各行各业的发展之势

你会在凌晨4点，为买一个玩具去排队吗？

今年3月，广州正佳广场外大排长龙，全球潮玩集合品牌TOP TOY门店内限量发售FARMER BOB环游世界系列盲盒。无独有偶，泡泡玛特在新品Skull Panda熊喵热潮系列发售时，许多消费者也是在前一夜就在商场门口蹲守。

“中午12点发售的盲盒产品，发售前一天晚上6点就开始排队。”全球潮玩集合品牌TOP TOY创始人孙元文回忆起彻夜排队的人群在店铺刚开门迎客时，就冲进去购买的场景。

“除了盲盒，还有玩家在雕像发售日专程从长沙、武汉省外赶过来。”7月1日，孙元文的朋友圈晒出了4张收银小票，其中3张是售价12499元的变形金刚系列雕像，还有一个是8599元的八岐大蛇小丑款雕像。

从售价59元的盲盒到上万元的雕像，潮玩成为了一门“金山”上的生意。

“金山”上的生意

广州一德路商圈，原本是拥有百年历史的海味市场，但随着1995年首家大型商场德宝广场的建成，带来了大批玩具商家入驻，玩具生意越做越旺。1999年，一德路也一跃成为中国华南最大的玩具批发基地。

全国各地的玩具商贩都涌入这里，因为他们能以最低廉的价格和最快的速度，拿到从香港或日本进口的潮流玩具。

2003年，学平面设计的吴涛（化名）辞去了2000元月薪的稳定工作，在广州潮流基地越富广场开了一家玩具店，就在一德路拿货，一个月净赚3000元。越富广场曾是广州最“潮”的商场之一，商场4楼聚集了许多潮玩商家，是潮玩玩家们的天堂，当时越富广场的名气甚至吸引很多外地游客前去“朝圣”。

事实上，千禧年间，在每个经济较发达的城市都会有自己的“一德路”或“越富广场”。2006年，广州在北京路商圈重磅打造的“动漫网游体验基地”动漫星城也盛大开业。同期，上海的文庙也兼备潮流玩具批发的功能，

2004年，模玩爱好者刘来（化名）大学刚毕业就和两个朋友开了间潮流玩具店，卖万代的模型、手办、动漫周边等，盈利模式极其简单——低买高卖。这些品类的模玩大多都是日文包装，中国售价就是老板的“一言堂”。

刘来的店铺抛弃了小街小巷，选择了人流量更大的上海来福士广场，租金虽然高，但一个月营业利润能高达15万元，不少外地客户通过银行汇款找他买货，“什么概念你知道吗？2年就能在黄浦江边买一套房。”刘来回忆，彼时上海市中心的房价就2万元/平方。

根据前瞻产业研究院，2000年-2004年，国际玩具公司相继推出潮玩品牌。中国香港和台湾开始举办各类展会，潮流玩具走进大陆市场，这是中国潮玩的萌芽时期，2004年-2009年，中国出现潮玩工作室与独立设计师，潮玩行业进一步发展。

被打败的个体户

日进斗金的玩具个体经营户，没有想到电商时代的到来会“搅局”整个市场。

2010年后，中国电商迎来高速发展，淘宝GMV规模由2009年的0.5 亿元猛增至2010年的9.36 亿元，卖玩具的也不例外。消费者由线下转移至线上，开始全网比价。华创证券研报显示，2011-2019年间，中国玩具销售商超渠道占比由67%下降至47%，电商渠道则由4%快速升至25%。

这样的背景下，越富广场等传统商圈陈旧的购物环境，和高过网店的商品价格，再也无法吸引更多的潮流客。2019年12月越富广场4楼迎来全面清场。今年，一德路商圈的开门率也下降到50%。

“利润从10年前的60%降到了现在的10%-20%。”放了暑假的中学生在狭窄的过道里来来往往，江涛如今的店面积不过10平方米。生意做了17年，店里除了来打卡的小学生，主要服务的只有微信里100来个老客户，他感觉生意越来越难做。

在动漫星城另一家店里，50来岁的老板一边吃着盒饭，一边抱怨：“生意都没有，还谈什么赚钱？”

2021年7月的动漫星城，有全国最大的ACG日本海淘平台“萌购”首家实体店、全国首家专业动漫书店“樱漫”，还有一个万代展厅，但事实上，这些展厅面积非常有限，动漫及周边产品业态也仅占整个商场的20%，而餐饮和服饰业态则超60%。

江湖已变

在潮玩这个赛道，有人选择传统地坚守，有人开始寻求转型。刘来和江涛不同，在关闭了上海来福士广场的店面后，依靠先前积累的资源选择了更轻的模式，成为了万代重要的渠道分销，出货量在华东地区数一数二。

成立于2015年的52TOYS作为国内少有的拥有成熟产品矩阵的品牌商，拥有着迪士尼公主、冰雪奇缘、复仇者联盟、樱桃小丸子等知名国际IP，同步自身也成功孵化了BEASTBOX（猛兽匣），KIMMY&MIKI，超活化等国内爆款IP及产品，在2018年完成了当时国内IP衍生品行业金额最大的1亿元A轮单笔融资，2019年3月52TOYS完成数千万人民币A+轮融资，2020年获得一次未披露股权融资。

52TOYS创始人陈威认为，每轮融资都是一颗有分量的“子弹“。据他回忆，创业初期投资行业对潮玩极其陌生。“很多投资人沟通了很长时间之后又选择了放弃，他们对于年轻人的喜好和市场的理解有挺多困难。”当时投资团队里年轻人占比越大，成功率就越高。而现在，有许多千里迢迢赶来看他路演的投资机构，他再也不用对着投资团队解释“什么是潮玩”。

近两年，KataWorld、东方小匠、子非鱼、KK集团等泛潮玩品牌均获得了可观的融资。“资本能助推好企业、好模式，如果模式不好，资本注入意味着加速死亡。”陈威认为，资本在加速行业发展的同时，也是潮玩企业商业模式的试金石。

潮玩入局者渐多，但并不意味着他们都能成为泡泡玛特或是万代。陈威直言：“入门简单，实际上门槛都在门里头！浮在行业表面的企业不长久。”

根据泡泡玛特2020年度财报显示，包含自有IP和独家IP产品在内的自有产品收入为泡泡玛特公司贡献了超85%的营收。但陈威表示“一个成功的IP，第一要受众基数非常大，大街上10个人里得有5个人知道；第二要生命周期要长。”

除了获取成熟IP的授权，选择自主孵化IP的投入也是巨大的。陈威认为IP孵化分为内容孵化和运营孵化。内容孵化包括依托小说、漫画、动画、电视剧、电影的投入构建形象，例如迪士尼、漫威的模式等。运营孵化则是，某一形象诞生后，通过不断的跨界合作授权联名触达大众，大家对这个现象产生视觉记忆，最后被认可，例如Hello Kitty、Molly。任何一种模式要保证IP长青，投入都是无底洞。

手握成功的IP，意味着产品利润和商业价值的最大化，但这只是第一步，从一个IP到产品，设计、生产、渠道，每个环节都需要企业经历无数次磨合与试错才能初步见到成效。

中国潮玩“野蛮生长”

利润永远是商人关心的问题。陈威表示，未来品牌面对的更多是直营终端化，渠道扁平化，这样在保证利润最大化的同时，品牌的产品陈列、售前售后服务才能更直接的触达消费者。

去年年底，拥有10000余家终端销售渠道的52TOYS开设线下直营店，并计划在十八个月内达到100家。从产品供应走向终端，是52TOYS对于自身品牌发展方向的新尝试。

如果说52TOYS的终端形态是“SKII”，那么横空出世的TOP TOY就是“丝芙兰”。

主打“平台”的TOP TOY同样得到了市场的认可。从去年12月18号正佳广场首店落地，TOP TOY在全国35个城市布局了85个店，已营业的45个，另有40个正在筹备。据TOP TOY创始人孙元文说，六一上海环球港实现109万销售额，TOP TOY目前营业的门店已经实现平均单店盈利的成绩。

TOP TOY的出现，将以往游离在主流市场外的潮玩业态也搬进了市中心，瞄准大众市场和增量市场。“潮玩行业这个大市场，增量的部分我们去做。”

值得关注的是，孙元文对TOP TOY的选址极为“苛刻”。背靠零售优势和现有数据，孙元文在全国3000个商圈中圈定了其中200余个，这些被圈定的商圈直指一、二线城市那些流量更高、更符合TOP TOY用户画像中心商圈。“谁能搞定1楼和负1楼的店铺，我就给谁。”孙元文直言这是TOP TOY的优势，也是TOP TOY占领增量市场的重要打法。

孙元文想要通过强化原创能力、IP合作和孵化、整合供应链等方式，打通上下游，重构潮玩商品流通渠道，打通不同品牌商与授权商的渠道壁垒。他给TOP TOY定下的终极目标是“做潮玩行业的安卓系统”。

根据艾媒咨询显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，预计2021年这一市场规模增至384.3亿。潮玩领域不断涌入新的入局者，孙元文和陈威都认为，入局者增多预示着行业未来前景的可观，中国的潮玩行业还在初期阶段，各种商业形态都在“野蛮发展”，谁能撑到最后，消费者和时间会给出答案。