体育营销的TikTok模式猜想

借助TikTok在体育领域的话语权提升，那些追求社区化目标的赛事IP和品牌应该看到这一工具的优势，并寻找有机结合的途径。

体育行业里的TikTok现象正在蔓延开来，就像前几年刮起的那阵OTT风一样。当然，二者还是有所区别的。先说后者，OTT风确实带动了一大批体育流媒体平台的崛起，而且它们也成为整个行业的重要参与者，但是在一段快速扩张后，该领域进入到平静期，并且在全球化的道路上遭遇阻碍，转而集中在区域市场。

TikTok更像是一个异类，它进入体育领域的声势不大，而且尚未带动集群效应。更重要的是，它以营销本体出现，逐步向体育领域渗透，并非纯粹的内容生产商，其放大的是关系链和方法。一届欧洲杯过后，有关TikTok的讨论激增，大家关注的是对其角色的探讨，以及自己有何机会利用这样一种风潮。

其实在欧洲杯之前，TikTok就在不断表露自己在体育领域的野心，但它利用的却不是单纯的体育思维，更多是为了丰富自己讲故事的方式。TikTok以其对塑造流行音乐和生活方式文化的影响而闻名，但是赞助欧洲杯为其提供了一个独特的新机会，以表明自己可以为世界展示更多。通过成为体育界值得信赖的“代言人”，TikTok希望证明自己可以成为球迷交流、创作和娱乐的目的地。

作为第一个赞助欧洲杯的数字娱乐平台，TikTok的关键优势在于它能够分享粉丝体验并真正与他们互动。这巩固了TikTok作为各种娱乐形式第一集中地的地位和文化思潮的交汇中心。TikTok的一个重要杀手锏就是将粉丝活动放到中心位置，让粉丝体验超越应用程序本身，同时建立庞大的分享传播链。这种方式可以在很短的时间里吸引大量球迷，让TikTok成为他们的首选。

TikTok社交媒体营销全球主管丹尼尔·布尔蒂尔（Daniel Bulteel）表示，他的目标是“站在粉丝身边，对所有重要时刻做出实时回应，每一条内容都能让你一看TikTok上你会发现的粉丝的狂热、激情和创造力”。

TikTok的策略重点就是以粉丝为核心，注重他们与比赛相关的感受和体验，所以该平台对保持TikTok品牌和语气的真实性看得尤为重要。在营销操作层面，TikTok并不强调具体的方式，而更多采用一些随机的活动，这反而收获了更让人意外的参与度。这在一定程度上表明，当一个强相关的文化时刻被充分利用时，消费者优先、快速反应的活动是更有效的。

在经历欧洲杯的成功之后，TikTok深入体育营销的信心显然增强了。本月初，伯恩利俱乐部宣布与TikTok建立新的合作关系，这将使该俱乐部女足队伍成为英国第一支在视频分享平台上直播比赛的球队。此外，伯恩利女足还将与内容创作者合作，以丰富这些运动员的数字网络形象。日前，TikTok还与F1车队阿斯顿·马丁建立内容创作合作伙伴关系。在众多体育版权所有者和企业品牌开始探索社区参与机会的时候，TikTok就成为了一个高热度名词。

其实TikTok更像是一个混合体，社交、内容、互动都在它身上更充分地体现，这就决定了它在营销策略的制定上可以更复合，更不拘一格。不过这也不是TikTok价值的全部，在禹唐看来，TikTok并不想主动进入一种相对陈旧的模式，而更看重的是自我模式的输出，这也是其彰显的价值所在。在刚刚结束的欧洲杯中，TikTok的身份不仅是赛事赞助商，更是一个独特的平台，让粉丝和品牌都可以用一种新鲜的方式来消费体育。

随着更多的体育版权所有者认识到TikTok的能量，并进一步加深合作，泛社交营销已经越来越受到企业品牌的重视。迪克体育用品公司最近就与TikTok上的Z世代网红合作，激发学生群体的消费欲望。为了进一步吸引Z世代消费者，该公司在从音乐选择到制作和激活的每一步都与创作者合作，还包括广告的制作。

迪克体育用品公司首席营销官埃德·普拉默（Ed Plummer）表示：“我们真的很重视今年返校的情感因素，并以一种非常有趣的方式展示我们的产品，我们知道人们对重返校园充满热情和乐观。”“我们比以往任何时候都更多地利用有影响力的人，并且加倍使用TikTok和其他社交渠道，以便与Z世代在何时何地消费内容产生共鸣。”

其实在与各品牌和影响者合作的过程中，TikTok也强化了自己的平台作用，无论体育社交、内容互动还是品牌营销，这一逐渐形成了其固有的商业生态。其实在TikTok之前，体育OTT平台也探索过内容与营销的商业闭环，它们不仅发力内容经营，还打造各种数字营销工具，吸引营销品牌的加入，为内容商业化创造更好的土壤。

不过可惜的是，体育OTT虽然在版权市场拥有了自己的一席之地，但是发展态势还是有些低于预期的，而且像DAZN力推的广告平台并未真正壮大起来，这让流媒体平台尚不能挑战传统广播公司在体育产业中的位置。TikTok又是一个新阶层的代表，它比单独的体育OTT以及YouTube、Twitch等视频平台都更加复合，现在很有希望成为开创体育内容和营销新模式的新种子选手。

TikTok也确实走在这样的道路上。基于自身优势，TikTok想在内容和社交货币化上更进一步，让互联网用户自然进入到消费圈层。近日，TikTok推出了新的全球原生广告格式Spark Ads。这种模式可以让品牌提升现有有机内容的形象，目的是将应用的用户转化为广告的共同创造者，并最终转化为消费者。

TikTok是由重新定义娱乐、开创趋势并与世界分享他们对流行产品和服务的看法的创造者组成的。品牌现在可以利用创意丰富的内容，与帮助实现这些产品和服务的创作者建立联系。禹唐认为，借助TikTok在体育领域的话语权提升，那些追求社区化目标的赛事IP和品牌应该看到这一工具的优势，并寻找有机结合的途径。

无论内容还是营销，TikTok一直强调的都是真实性，通过引入社区，TikTok模式避免了许多原生模式的干扰或不真实性，品牌可以建立持久的、真实的、根植于社区的联系，同时提供可持续的、有影响力的商业价值。体育能够提供健康而且稳定的土壤，这是TikTok已经发现的优良资产，未来的主要课题就是打造模式化商业生态链，让更多利益相关者提升价值。

禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

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